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彭小东:彭小东导师:连分众传媒都在使用的电梯广告效果投放21大实操秘籍!
2020-09-24 1890

随着社交媒体的繁荣发展,信息进一步爆炸和碎片化,能够在短时间内迅速引爆的中心化媒体寥寥无几,电梯媒体凭借着高频次、低干扰、主流人群必经等几大特点,深得各大品牌主青睐。而随着各大品牌对电梯媒体趋之若鹜的同时,如何让电梯广告和电梯媒体更好的匹配,提高品牌传播效果,真正做到“品效合一”和“品销合一”!


中国广告协会学术委员会委员,中国广告协会户外广告分会特聘户外广告营销讲师,中央电视台《大国品牌》终身顾问,中华广告媒介行销力研究院院长,媒,行销力等创始人,全球华人总裁卓越行销力暨中国广告传媒培训,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在自己的课堂上经常与大家分享:很多品牌主在起步或冲刺阶段广告费有限,又想覆盖全国,就选择雨露均沾的投放方式。结果广告打下来就开始抱怨没广告效果,其实,这种投放相当于将本应该是炸弹的威力硬生生拆成了一颗颗散弹,威力当然有限。把一个广告信息告诉100万个人1次,不如跟10万个人说上10次,消费者每天接触的信息太多了,被记住的太少了,所以必须要聚焦人群、聚焦区域。比如今年的当红炸子鸡老乡鸡,配合线上的公关,线下聚焦安徽、南京、武汉的电梯媒体引爆,就是个典范。电梯媒体已经迎来了属于它的高光时刻,但是电梯广告不应该“恃宠而骄”,而更需要明确定位、输出核心信息、发挥创意,最终赢得消费者选择。媒介+广告,本身应该是一个1+1>2的组合,千万不要因为广告的原因,而变成1+1<2。

如何才能让电梯广告更有广告效果?这是一个技术艺术科学流程和系统的活,最主要的是专业!不要浪费每一座广告位,没有不好的媒体只有不适合的媒体,广告是一种投资行为!每一座广告位都应该有他的私享(思想);彭小东导师经常讲广告效果=广告主(产品,价格,型号,款式,质量,团队,渠道,营销,最关键的是:广告预算)+广告公司(创意、策划、文案,设计、制作 I 最主要的是:超级符号LOGO I 标识+超级话语权 I 广告主题词)+媒体(按时按质按量发布,画面安静整洁,最重要的是:媒体策略);


1、战略

战略指引广告,无论是初创企业还是成熟企业,在投放广告以前首先要做的事情都是“战略自审”,最简单的方法就是回答品牌三问——“我是什么”“我有什么差异化价值”“何以见得?”,广告是企业战略的呈现,对这三个问题有清晰的答案,是确保广告能产生效果的第一步。

2、差异化

广告体现差异化,品牌主们都意识到了在电梯这个狭小封闭的空间里,电梯广告天生自带注意力,但这不应该是广告主随心所欲的底气,广告诉求不明确没关系,反正他们会看;没有创意没关系,反正他们会看;信息复杂没关系,反正他们会看!于是,电梯里就出现了很多缺乏明确诉求,没有创意、不知所云的广告。比如上面这两张广告,“学历”两个字,放得再大,受众知道的是学历这个名词,而不是品牌,即使知道品牌,对它也没有反应。其实,要传递好品牌战略,最核心的一点就是要表达清楚品牌的“差异化价值”,即在你的广告里就清清楚楚地明确:“你是谁,消费者为什么要买你,理由究竟是什么”,回看这些年的电梯广告,被大众记住的广告,基本都是核心诉求明确:比如BOSS直聘的“找工作,直接找老板谈”,瓜子二手车的“瓜子二手车直卖网、没有中间商赚差价”等,简单明了又直接。下图中,饿了么在电梯上最新投的广告,竟然可以利用智能屏可触摸的功能与用户进行互动,多么真实和有趣的体验。


如颐圣堂在疫情期间,在广告牌上加装的抽纸盒,这一小小的举动可谓是赚足了眼球和好感。


再如上面闪送和飘柔的这两个创意,利用镜子与受众互动,大大增强了创意体验。简而言之,电梯媒体相比其他媒介有更好的延展性和利用空间, 千万不要浪费。

3、聚焦

投放遵循聚焦,关于广告的投放方式,无非与几个因素息息相关:投放城市、点位、周期、频次等。其实每一次投放以前,最核心的问题都是要明确:本轮投放要达到的目的究竟是什么?不少品牌主比较贪心——“什么都想要”,既要知名度、也要品牌热度、还要流量转化……从投放操盘逻辑上来说,这些目的就不在同一个轨道上;其次,哪怕勉强把这些目的“串”在一条线上,不仅会造成四不像,更可能把每一个目的都打折,大大降低传播效率。所以在选投放方式上,第一原则是“聚焦”,聚焦于一个传播目的,聚焦于引爆品牌的核心城市。对于任何人、任何企业来说,精力和资源都是有限的,而一个企业要想取得成功,最大的难题就是思考如何让有限的资源发挥出最大的价值,这就要坚持“集中兵力”原则。五指伸开的力量远远不如紧握成拳的力量大,如果能够集合全身力量于一点,那么所创造的威力往往令人难以想象。


4、精简

“精要主义”的广告创意:根据电梯广告的场景特点,基本上受众在电梯上停留的时间都不长,如果广告内容的信息量过大,会使得受众无法完整的接收到企业想传递的信息内容。所以在广告投放时在创意上要单纯,内容上要简单,排版上要简洁。

5、规划

差异化投放或者是脉冲式投放:这是一个资讯爆炸的时代,信息的巨量使得人们更容易遗忘。而坚持做好广宣,成了企业前进的必要条件,小品牌能够扩大知名度,大品牌能够维持既有的市场统治力,既然做了,就要坚持下去,不要变。当然,并不是说要一味盲目的去做广告投入,其实可以注意淡旺季比例,企业做好不同时间段的广告投入规划,并不是需要平摊广告费。


6、引爆

梯媒强在引爆和告知:电梯广告的传播优势是能够有效影响受众对品牌的认知和促使其产生消费欲望,所以对于品牌引爆和培养潜在客户是非常好的!而FEED信息流和关键词的内容广告好处就是可以直接转化。结合品牌定位,站在产品引爆的角度,差异化的卖点也非常关键,要抓住目标人群痛点、行业差异点、行业品类机会点,比如当其他打车软件说便捷时,神州专车能够找准定位,另辟蹊径,去诉求安全。彭小东导师:品牌引爆+流量裂变(更多原创首创实战实操欢迎莅临彭小东导师线下课堂《打造疫情后,中国广告销冠全员战狼赢销力军团》精彩干货分享)


7、用户群

明确核心用户群。找到对的人,是所有行销力动作的起点。电梯广告根据覆盖住宅楼、写字楼、商业综合体、工业园区、医院、学校等楼宇形态的不同,影响的受众人群也不一。因此品牌在进行电梯广告投放前,应明确自己的核心用户群,对应选择合适的电梯场景。比如日化、食品、教育、家电等针对家庭人群的,就更适合选择电梯传媒全方位的覆盖社区进行广告投放。


8、形式

选择广告呈现形式。不同的广告呈现形式,对于受众的吸引力,以及信息的传递效果不同。电梯视频广告动态轮播,声画结合更具吸引力,同时也更适合进行创意、故事等内容表达,品牌直观进入消费者记忆;电梯框架广告静态展示,24小时365天存在,传递的信息量大。品牌需根据传播目的进行媒体形式选择。


9、聚焦

内容要聚焦。广告首先要让人记住,但如何让人记住,你得提供一个让人记住的东西,受众不可能记住广告的全部,只会记住最突出的一点,这就是广告中的记忆点。比如正在电梯媒体上线的立白广告,就着重突出“10户城市家庭,7家用立白”的行业领导地位。

10、口语

广告语口语化。口语是一切交流的基础,易读易记易听易懂易传播。广告语最好是一句浓缩的宣传语,其中包含了自身的产品特点和优势。比如最近刷屏全国100城电梯电视的企查查,“查企业,就上企查查”,“打土豪,分田地”,“怕上火喝王老吉”,“吃完喝完嚼益达”等等,广告语简单直白,朗朗上口,产品特点突出,能够快速占领用户心智,(A、广告主题词6-12,最好8个字,B、广告主题词必须含有产品名称,C、尽量使用口号式!)(更多原创首创实战实操欢迎莅临彭小东导师线下课堂《打造疫情后,中国广告销冠全员战狼赢销力军团》精彩干货分享)


11、单纯

创意要单纯。乘坐电梯是人们在赶路中的短暂静止,这时的人们不喜欢太多的思考,一个复杂的创意会让受众不太愿意花时间和心思去解读,所以创意要直观单纯,直击人心。比如中国银联在电梯电视上刊的62节系列广告,创意简单直接,同时轻松幽默,也突出了用银联支付优惠的特点。彭小东导师:创意是户外广告的生命力和灵魂以及广告效果!


12、声音

合理利用声音优势。电梯乘坐过程中难免会有低头族,那么这时就需要广告用声音去吸引这类消费者,并传递信息。声音的选择要符合产品特性,音量的控制要让人舒适,而不是越大越好。


13、路径

路径要完善。大多数广告投放都是为了促进销量增长,那么广告路径的设计就十分重要,从受众信息的看到→认同→行动,一步步引导受众转化。比如学而思广告,用广告歌的形式吸引受众,介绍卖点,到引导用户关注下屏,扫描领取优惠福利,吸引受众转化。彭小东导师:广告必须出现在消费者的必经路径!

14、时机

投放时期的把握。广告投放时期由多种因素决定,比如品牌自身的宣传节点、行业销售旺季、重要节日热点、竞品市场动作等。比如,如果想要在行业旺季时投放广告,旺季来临前的预热才是最佳时候。每年的双11大战,电商平台们为了抢占市场,通常提前一个月就开始进行广告投放。


15、地段

投放地点的把握。户外广告第一是地段第二是地段第三还是地段;投放地点的选择是根据产品与受众的属性来定,所以在投放前对预期投放地做一个受众属性调研,能将广告费用最大化。比如猫粮品牌“有鱼”在广告投放前,就通过电梯传媒线上大数据,筛选出养猫比较多的楼宇进行投放,同时结合宠物用品店周边社区进行覆盖,让广告触达更精准。彭小东导师:户外广告属于区域性媒体,我们就应该在他的3-5公里以内寻找客户!

16、持续

持续投放,核心内容不要轻易变。广告并不是越多花样、变化越多越好,尤其是对于非成熟品牌来说,投放初期就要确定一个长期的广告语和色彩基调,在之后的长期投放中坚持广告语不变,色彩基调不变,才能提高自身广告的识别度,不会给受众群体增加记忆成本。(更多原创首创实战实操欢迎莅临彭小东导师线下课堂《打造疫情后,中国广告销冠全员战狼赢销力军团》精彩干货分享)

17、内容

设计好广告内容,电梯是现代城市中人们上班下班回家的必经之路,因此也使它成为了接触频率十分高的广告载体,而电梯内的环境十分封闭,一般人们都会在这较短的时间内主动去接收电梯广告上的内容。所以要想吸引他们的注意,广告内容在设计上就一定要注意,不仅要画面美观,同时要有一个好的广告创意,只有这样的广告才不会让受众反感和排斥,才能够从心理上真正接受你的广告。


18、互动

与受众进行互动,有些客户年龄段差异较大,因此可能会有许多不同的建议。因此提升你的广告的吸引力并提供互动,才能达到顾客心中的理想广告,提高广告转化效果。一些必要性不强的内容,当然就是能少就少。比如不要放二维码,电梯里信号相对较弱,拥挤不堪,没有扫二维码欲望;文字要少,写字楼电梯人比较多,遮挡和远距离看是难免的,所以字要少,字号相对大一点;也要注意广告语要口语化、排版上要突出品牌名等方面。如果要放二维码也一定要给受众一个扫码的理由和借口!

19、参与

适当提供返利奖励,现在的广告形式已经不再局限于单一的静态模式了,更加注重与用户的互动,调动他们的积极性。现在很多商家都越发注重这一点,所以经常可以看到针对用户的很多返利活动的出现,给牵针引钱的人员适当的返利,这样可以极大地提高人们的宣传积极性,让他们在日常生活中帮忙留意相应的产品销售,给双方带来更多的合作机会。

20、不变

广告不要变花样;同一信息长期打下去,否则会增加记忆成本。广告有淡旺季,一般下半年是旺季,上半年偏淡,供需情况变化,价格也会不一样,如果你的产品销售旺季恰好是广告淡季,那么恭喜你,你可以节省广告费了。


21、现场

现场观察;电梯广告是强制性收视空间,但投放前后,最好进行现场观察,真实地感受一下现场效果。投放前应该考量这种场景的信息接受方式,投放后如果发现现场有问题,立刻调整投放内容。


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