曹庆兵:那些创收了十亿销量的广告语是如何生成的?

关键词:[品牌策划] 浏览:3019 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    你的公司有设计广告语吗?

    你有特地为你的产品打造推广口号吗?

    通常情况下,一个公司都是从如下三种方式来编织广告语的

    第一种方式:领导人独自一个人天马行空,绞尽脑汁思考创意,最后拍板定方案;

    第二种方式:召集一群创业伙伴一起头脑风暴,集思广益收集”非同凡响”的点子;

    第三种方式:交给专业的做传统品牌策划的公司来全盘负责

    你偏向于采取哪一种方式来打造适合你公司的广告语?

    坦白地讲,无论采用哪一种制定方式,都会有一定的难度! 因为你心里没有谱,所以你也不知道什么样的“广告语”是靠谱的!

    因此,你常常会为最后的“尘埃落定”而纠结无数次!费时费力还要费钱!要知道,找传统的品牌广告策划公司,策划一支广告语,通常都得支付至少数十万元人民币!

    而且,创作一条广告语还不是最难的,毕竟学富五车的才干也不在少数,更难的是你那难耐的等待,是市场反馈效果的等待!

    这并不是你一个人的所遇到的困难,事实上,这是整个市场上95%的商家企业家所面临的难题,在我看来,无数功成名就,卓有成效的大企业的广告语也只是红尘中的摆设和形式,最多只是个点缀而已,事实证明也是如此!

    你想想看,纵观大千世界,在浩瀚无边的商业江湖上,你的脑海中还留存着几条广告语?想必只有屈指可数的几条。

    当然,这屈指可数的几条广告语,却魔法般地一直在影响着你的消费意识以及你的购买行为!没错,广告语对市场的运营的确意义非凡,否则,它也不会成为我《领袖营销心法》当中的重要组成部分!

    而广告语之所以如此难以掌控,其实是因为“广告语”这个营销术语本来就有问题,因此,在本书中,我毅然妄为地将其改为“品牌标语”,因为在我看来,品牌标语会比广告语更加的贴切,更赋有营销的实际意义!

    为什么说品牌标语会比广告语更贴切,更实际?

    请你仔细的想想,广告语的终极作用到底在哪里?搞清楚这个本质性的问题,你在广告语的制定上,已经解除了一半的困惑!

    毫无疑问,你不管采取什么样商业政策,最终目的都是想把产品推向市场,让消费者接受,具体来说就两点:

    第一,拉动产品销售;第二,传播品牌印象!

    除此之外,都不是你的初衷,而“广告语”的推行也逃不开这个初衷,不是吗?而这两个初衷,正是我堂而皇之地将“广告语“改成”品牌标语”的缘由!

    为什么无数的企业家,及营销人士策划的品牌标语都达不到这两个核心要求,那就是因为传统营销情结造成的,如“创意情结”在作祟,“美感情结”在作怪!

    你发现,当你咨询很多品牌策划大师或广告大师的时候,他们通常都会告诉你,广告靠的是创意,让人感到凄凉的恰好的就是这个所谓的创意和美感,把绝大多数有志进入广告策划圈的胚子的憧憬和信心都给拦截了。

    更关键的,他所谓的创意和美感,根本不能为企业创造实效。具体来说,也就是不能为产品带来销量,更不能传播品牌印象!

    这是绝大多数广告人以及企业家的误区,我们需要将这种误区情结洗新革命!

    因此,从现在开始,你必须时刻的牢记品牌标语的两大宗旨,抓住“销量”和”印象”这两大基本点不动摇,你才有可能获得真正意义上的成功!否则,你依然会是天马行空,或者自我陶醉,虚无缥缈,无法真正获得市场!

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    那么,品牌标语的制定到底难不难,奥秘到底在何处?

    印象诉求-品牌标语的成功命脉

    印象诉求,你可能没听说过,这是我独创的一个概念,接下来我会具体地阐述印象诉求的要义和使用法门。

    我先跟你确定,这个概念至少值1000万!甚至对于大企业而言,远远不止这个数值!这并不是我周韦廷很狂妄,而是绝大部分的企业,绝大部分的广告策划专家,以及所谓的广告大师,都没有触摸到这个核心,没有领悟到这个本质!以至于他们会在品牌推广上导致无法估量的损失!

    具体来说,一个中型企业的广告语,如果能抓住“印象诉求”这条命脉来拟定广告语的话,那么,它一年就可以至少拉动30%的销售额的增长量,更关键的是,随着时间的推移,社会各阶层对其产生的品牌印象也会越来越深!

    只有紧扣品牌标语的本源动力,秉乘以下4大要旨,你才能拟定出真正具备切实效用的品牌标语,并且还会持续不断的产生绝对杀伤力!

    同时,我可以100%确定的是,以下4大要旨,也是你评判一条品牌标语是否能生成市场实效的唯一标准!

    品牌标语第一大要旨:品牌标语必须体现实质性的产品诉求,而不能是形而上学式的泛泛之意

    咱们中国有一个电脑品牌的广告语,被评为世界IT界十大经典广告语!是哪个品牌?我直接提出来的话,相信你应该也不会陌生,“如果人类失去联想,世界将会变得怎么样?”,联想是如说!但是我要告诉你的是,这是所谓的专家和学者评出来的!而不是消费者用实际行为评出来的!

    你注意,“不是消费者用实际行为评出来的”,我所说的这句话非常关键,那,这句话到底如何理解?

    当然,首先我可以肯定的是,联想电脑在全中国的确占据了非常大的市场份额,这是勿庸置疑的,并且我本人(周韦廷)也是联想电脑的忠实粉丝,联想之所以在华人市场上如此受欢迎,因为它是土生土长的中国纯正品牌,是国人的骄傲,更关键的是它经久耐用,性价比高!

    简言之,是联想本身的实际口碑所形成的影响力,而不是这条广告语的作用!

    你想想,当你想买什么样的电脑时(如什么功能,什么诉求,你的渴望),你的脑海中能不能立刻浮现出联想这条广告语,然后催生出你的购买冲动?你很难想到!另外,单独把这句广告语拿出来看,也就是任何一个消费者初次见到这句话,他能不能想到是联想电脑?也很难!

    因为“联想”本来就是中国人常用语言认知系统中的一个抽象动词,换句话说,“如果人类失去联想,世界将会变得怎么样?”这句话拿到哪里都成立,用于日常交流也好,用于鼓舞人们多去想象等教育活动也好,它不是一种电脑的代名词,除非它带上“电脑”二字。

    在我看来,用“如果人类失去联想,世界将会变得怎样”也比不上“联想,做最值得中国人骄傲的电脑”来得有实际意义!

    其实是你先知道有联想电脑这个品牌,你才可能想到它的广告语;而不是你先有什么诉求,再想到联想的好处,再想到联想的广告语,以及联想到“联想”这个品牌。

    而消费者在购买任何一件产品之前,必须是以自身的需求放在第一位考虑的,然后想,什么样的产品能满足我的需求。这是品牌标语之所以能拉动产品销售的核心实质,请君好生琢磨这句话。

    因此,很显然,联想的品牌标语,是没有体现实质性的诉求的,它只是一种意会而已,让消费者去意会这么句话。用我的话来讲,就是一种形而上学式的泛泛而谈,这条广告语是很难直接拉动销售,拉动市场的,联想靠的是它百折不挠的内功修炼-品质!

    只是,产品归产品,广告语归广告语,正如周作人先生所倡导的“人归人,文归文”一样!不过,如果能将人文合一的话,不仅是锦上添花,更是同舟共济。假如联想在一开始(创业初期)能内外共修的话,一定会让其节省不可计量的市场推广费。

    “我的眼里只有你”,你能瞬间想到的是什么?不出我意料的话,你直接感觉到的是:“周韦廷老师,对我的喜欢,周韦廷的眼里有我这个读者”,没错,《领袖营销心法》这本书是我写给你看的,所以,我的眼里当然会有你这个读者了。

    可是,它同样是一个知名纯净水品牌的广告语,很显然,在消费者的心智中,“我的眼里只有你”不是娃哈哈纯净水的“专利”。

    换句话说,这句话对谁都可以说,尤其最容易想到的是,恋人之间的告白,不是吗?娃哈哈夺得庞大的市场,也不是靠广告语的拉动,靠的是渠道的整合力量,娃哈哈是中国做渠道营销的领军品牌。

    相反,农夫山泉的成功,却与它的品牌标语有着千丝万缕的关联。

    因为,农夫山泉的品牌标语当中,是有实质性诉求的。想必,“农夫山泉有点甜”这句广告语,纵使不是家喻户晓,也是口耳相传了!农夫山泉卖的是一个字-甜!设想,当一个消费者走进超市,想喝清甜可口的矿泉水,其大脑里会自发地出现一个声音在不知不觉地提醒它:农夫山泉有点甜!那就买农夫山泉吧!

    这个“甜”字,就是农夫山泉输入给大众心智的——印象诉求!

    农夫山泉,就是一句品牌标语唱响了一个品牌,更有实际意义的是,这句标语拉动了其整个市场的份额,也就是将“销量”和“印象”一举两得!

    “中华永远在我心中!”,如果我跟你讲这句话,你有没有感觉我挺伟大,挺有神圣感的?听起来仿佛似一名爱国者的使命观一样!亦仿佛似一位革命者的宣言一样,也就是它如同一种很正常的抒发情感的语言一样!但你能想到中华牙膏吗?很难!

    事实上,当下还在用中华牙膏的消费者已经是为数不多了!你顶多是有人先跟你提起中华牙膏,你才有可能联想到这句品牌标语!但如果你对保护牙齿有什么样的需求,就无法联系到中华这个品牌!因为“中华永远在我心中”根本没有体现实质性的诉求,你要防注牙,你可能想到的高露洁;你希望牙齿更洁白,你可能想到的是黑人,或佳洁士...

    为什么绝大多数的产品,把品牌广告一拿掉,产品就卖不动?

    因为消费者只有先想到那些品牌名才能想到那些广告词,而当消费者们产生某种诉求时,却想不到他们的品牌!

    这很明显是主次颠倒,根本没有抓住消费的本质!

    我们绝大多数的人都有一种顽固的思维意识,那就是总喜欢从事物的本身来看,总站在自身的角度来观赏,自认为挺美,自认为非同凡响,殊不知,那只是一种孤芳自赏,更过份的是,遗留在我们大脑中的“左倾”错误认知,总认为那些大企业的品牌标语,就是最好的,最令人折服的!

    如:“如果人类失去联想,世界将会变得怎么样”、“中华永远在我心中”、“一直被模仿,从未被超越”等广告语,好像觉得挺霸气,挺有气质,挺能代表权威,挺能代表官方,挺能代表主体思想,但非常遗憾的是,就是不能代表消费者的诉求和思维!

    为什么很多创业型企业家所拟定的品牌标语,都很难获得市场?

    那就是因为我们大多数人都被所谓的富有美誉度的,富有创意的广告语所蒙蔽了,你在参照他们的思维!好像觉得挺美好,很有深度,很有意境,但是没有用!至少对你没有切实的用处!因为他们根本不是因为这一点而成功的,而无数人偏偏认为他们是这样成功,这是无数人所误入的商业歧途!

    我们要降伏的是用户的心智,而不是在乎“无关者”怎么看!

    创意,趣味,美感等形式的广告语,只是因为人家看到你的品牌,才能想起你的广告语;但问题是当人家要解决某一种问题,要满足某一个诉求,想进行商业活动的时候,想不起你的品牌。换句话说,也就是无法让别人主动找你发生关系;化解这个问题的第一通道就是,你必须在你的品牌标语中体现实质性的诉求!这也是我所谓的“印象诉求”的第一重要旨!

     

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    事实证明,真正能持久拉动销售,并铸成品牌印象的,一定是那些赋有实质诉求的品牌标语!

    破译:广告标语的实质内核:诉求——解决!

    具体来说,就是提出诉求,给出解决方案。所谓解决方案,就是要堂而皇之地告诉顾客,谁来满足这个诉求,那当然就是你自己了。

    顾客到底能不能在第一时间内跟你的品牌对接上,他最本质的内心对话,就两个问题:“我有什么问题,我应该怎么办?(怎么办,就是找谁解决的问题)”,这两个问题,就是永恒不变的消费禅机!

    我有个客户在成都做老年健康产业,他们发现,老年人在治疗慢病时,越来越厌烦吃药,为了解决这个问题,他们做的医疗产品主打的是“智能针灸”的理念。

    那我们怎么来做这个品牌广告标语呢,我总不能一上来就给他们来一个形而上学的“让老年人拥有一个温馨健康的晚年”这种语句吧。要想能直观地拉动顾客的消费行为,必须找到顾客身心当中最显著的诉求点。所以,最后就成了——“慢病怕吃药,就来纹疏堂”。就是如此的直接利索,3000元一年的理疗卡,一万八千元一台的设备也能卖得风生水起,只是因为他们解决了老年人在治病上的最大抱怨——实质性的诉求。

    慢病怕吃药,是实质诉求;就来纹疏堂,是解决方案。

    在我们老县城,有一个卖化肥的帖牌商家(批发零售都做),做了四五年,生意一直不见起色,因为卖化肥的商家实在是太多。有一年过年回家,我刚好路过,于是就聊起来了,父老乡亲嘛,总得帮一把吧。我一看他自己贴牌的名字,基本上就没有入我的眼,更不能入农民伯伯的心,五个字的名字全是用原料结构组合而成的,我到现在都不太记得了。

    试问一下,有几位农民伯伯有多高深的学问来了解你这些原料?

    我反问了他一句:”你做这个化肥生意,对你自已而言,你的目的是什么?“

    他回答:我做生意,当然是赚钱嘛。他很朴实的回答。

    我紧接着追问一句:”那农民伯伯,买你这个化肥,他们的目的是什么?“

    他思考了片刻后回答:我这是有机化肥啊,他们可以增加产量。

    好了,有了,我随即把他们原来听起来让农民伯伯费解的品牌名改成了三个字——增收宝,然后给他们拟定了一条极为简洁有力的广告语——“要想收成好,就用增收宝”。

    他一听完这句话之后,连他本人都想买这种化肥,然后回去种地了。

    最后的结果就是,一年之后,他光卖化肥,都实现了接近一倍的业绩增长效益。

    我想,每一个人都能明白一个常识,农民要的好处是什么,当然就是产量高,收成好嘛。换句话说,收成好,就是农民顾客最斩钉截铁地诉求。所以,要卖化肥给农民,必须先直截了当地提出他们心中的诉求,然后给出解决方案!

    收成好,是实质诉求;增收宝,是解决方案。

    看起来有诉求,但如果不具备实质意义的话,也不足以形成印象!问学堂是一个做教育产品的互联网商城,一年也能做个过千万的销售额!但他的品牌标语,依然没有体现实质性的诉求。

    “孩子怎么学,就上问学堂!”是这个商城的品牌标语,这里面只是一个抽象的问题,并没有实质的诉求,很显然,他并没有强调任何的好处!因此,不太容易拉起家长的兴趣与渴望!如果将前面的问题句式,改成:孩子快乐学?孩子想拿高分?孩子轻松学?优秀的孩子怎么学?--找问学堂,等等这些都是实质性的诉求。

    我有一个读者朋友叫李思齐,他本人是一位在成都做健身的教练。他之前一直通过互联网社交媒体(微信和QQ空间)分享健身心得来开展业务,但遗憾的是,几乎没有人看他写的东西。我说,你没有在第一时间内,构建你的个人品牌印象,在浩瀚的网络江湖,信息泛滥如潮涌,人们的注意力相当分散,如果你没有在最显见的地方,用一句简明扼要的话,告诉别人关注你的理由,你所发布的具体信息,基本上会被湮没。

    于是,在一个月前,我给了他一条关于个人品牌定位的广告语——“健身楷模李思齐,分享健身之妙方”。一句话,把他的从业属性,他的行业地位,他的真实姓名,尤其是为那些正在寻找健身方法的人给出了显著的关注点!

    健身楷模李思齐,是解决方案;分享健身之妙方,是实质诉求。

    昨天,他告诉我说:“周老师,以前我分享的东西,都没有看;现在,别人都会看我的东西了!”。果然是见效了!

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    回头看一下,全世界一流广告语都跑不出这个核心逻辑格式:

    如:怕上火,就喝王老吉;何以解忧,唯有杜康;洗不掉的头屑用康王;要想皮肤好,早晚用大宝...

    我们再行深一步,稍微深入具体地剖解一下吧...

    何以解忧?唯有什么?唯有杜康!

    有的人饮酒是为了寻开心,有的人饮酒是为了庆贺,但也一定有人为了抚平愁绪而饮酒,这些都是斩钉截铁的诉求,这是顾客的问题啊,那不得找一个方案来解决吗?不管是不是举杯消愁愁更愁,但依然会有无数人用酒来化解忧愁。

    生活中,事业上,情感上,总有不顺人意的时候,人生何处无忧愁?当你望穿秋水,忧伤也无人诉情衷的时候,那怎么办?喝杯杜康酒吧!

    这很明确,杜康酒体现了人们想要解决的一个实质性的诉求-化解忧愁,你看看,是人们先有一个实质存在的诉求,想要得到解决,然后才会自发的联想到“杜康”这种品牌酒,只有这样才能真正拉动销售增长量,同时还能不知不觉的生成品牌印象!也正因为这句家喻户晓的品牌标语,连洛阳汝阳县的杜康村都成了蜚声海内外的白酒之乡了!

    人们为了预防上火,说得再警惕一点,也就是大家都害怕上火,这是多么斩钉截铁的诉求!那怎么办?想必,我还没说完,你早已找到解决方式了!其实不是你天生就知道如何预防上火的,是谁告诉你的?是谁把这个问题的答案深深地埋藏在你大脑里的?是王老吉!你看看,是你先有“怕上火”这个诉求,所以,你期待某个品牌能解决这个问题!

    你之所以能习惯性的想到王老吉,根本原因是你已经受到了王老吉对你心智的操控,也就是王老吉很透彻的明白这一点:品牌标语必须紧扣实质性的诉求!在一个个寒冷的冬天,当你和一伙朋友围在一团吃着那火辣辣的重庆火锅时,桌上全部食物都是热气腾腾的,除了一种冷饮料-王老吉,因为你怕上火。

    在我身上,还有更过分的情景,很多时候,只要我在外吃火锅,我就会直接叫上几瓶王老吉,其实我并不是刻意,而是不假思索!事实上,无数人的场景,无数的意识都和我一样,只要一吃火锅,就会情不自禁的叫上几瓶王老吉,像是王老吉与火锅联了姻似的,妇唱夫随!

    实际上,要让我上火是非常难的一件事,因为我是地道的湖南人(湖南岳阳人),任何菜肴,如果不辣的话,根本无法启动我的胃口,但我还是习惯性的做了这么一个行为,为什么会这样?因为王老吉给我们的印象已经深入骨髓了!非常简单的广告语,就可以产生非常不简单的影响力以及控制力!

    在普天之下的中国人的文化习俗中,有一个永远割不断的情结,那就是送礼的情结,自从14年以前中国的商场上出现了一个保健品之后,这个情结和该产品也紧紧的锁定在一起了,也就是你所熟知的,你也不得不承认的:“送礼”和“脑白金”割不断了!如同高山与流水的情结-如影随同,至死不渝。

    史玉柱说,送礼是中国几千年来不变的文化诉求,既然整个华夏族人都有这个诉求,那我就搞个产品来满足消费者的诉求吧!

    消费者的想法很简单:“我想送礼,送什么呢?”。“收礼只收脑白金”这句广告语从十四前开始,日复一日,年复一年,不断重复,于是乎,这个印象就深深地植入到你的脑海当中了!脑白金之所以多年来一直能占据保健品市场的领袖销量地位,核心原理就是:它的品牌标语体现的是“送礼”这个实质性的诉求,而且是亘古不变的诉求,而不是虚无缥缈的创意或概念,因此它能屹立商场十几年不衰!

    从上所述,我们必须要明白,要打造一个真正有市场实效地广告标语,必须要给出一个实质性的诉求,而不是摸不着的创意。记住,你再怎么想要创新,也切莫偏离消费者最本质的那个心智参照模式,那个才是你所有营销的参考系!

     

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