曹庆兵:企业电商落地要绕过“四道弯”

关键词:[互联网+] 浏览:2404 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 第一道弯:从网站、网店“蜻蜓点水”到“根据地品牌直营网店”的转变,即脱离“少种多收”的线上冷漠观到以扎根线上做品牌。

       大部分传统企业初入电商往往是采用“建个模板站+百度竞价关键词上线+狗屁膏药广告贴个遍的”慢网络撒货策略,如果将这种无支撑,无关键的打法看成是“狗熊掰棒子”的话,那么企业的销量永远是雾里看花,水中捞月,企业电商战略的落地更是无从谈起。

        企业进入电商的第一步,首先是战略的转变,战略的第一步就是必须从这种网络营销的“蜻蜓点水”状态转换为“根据地的品牌直营”策略和行动,即通过网络平台、技术手段建立属于你自身的品牌直营店,并将自己的根据地直营店做透,做实,从向网络要销量、要市场,更要向网络要品牌,要地位,这样坚持做实做透,无论网络交易平台如何更迭,交易手段如何迭代,你的品牌,你的地位,才是你长久可续的市场

      同时,也必须意识到,电商新进品牌同样面临着线上平台数以亿计的品牌竞争,一个根据地直营品牌店从建立到销量正循环,不是一次简单的铺货与促销就能达成的,从建立根据地,到巩固根据地,促销策划要形成量化标准,反复做,坚持做。

    另外”根据地品牌直营“有四个标准:一是:你的品牌成为该品类产品的领导品牌。二是:销量处于该品类网络零售量总量的前三销量。三是:目标网络分销渠道覆盖率达80%以上;四是:有一到两款品类爆款。

    要建立”根据地品牌直营“,企业电商必须做好以下几个步骤:

      A。品牌直营店铺能引导销量大势。

      B。强化网络分销渠道,用分销覆盖网络人群盲点。

      C。要强化直营单店+分销单店运营能力,单店销量法则永远是关键。

      D。售后服务要细化再细化。

     E。定期导入新的”爆款“,不断给通路提供新的利润增量,不断发现和满足消费者新的消费需求。

     F.借用成熟的数据软件,做好店铺及整体的数据分析,因为他是决策的关键依据。

     

    第二道弯:从“爆款”到“爆品类”的转变。

    单一爆款可以迅速使得产品的电商通路进入角色,但充其量只是一个销售”据点“,一个产品,一个品牌妄图通过单一的爆款获得电商的长久式成功,就算将平台的不稳定因素排除在外,也不现实更不能持续。要长期稳定的建构”网络的品牌直营“必须将产品从打造“爆款”到打造“爆品类”的转变。

    要通过电商完成从“爆款”到“爆品类”的转变,要侧重抓好两个方面的工作;

    第一,要做好产品线的规划和提升。

    线上大品类产品市场一般不具备品牌规划、活化和提升的能力。而他们一旦掌握了在成熟市场进行品牌“青春化”的规律,就会取得很大的发展。品牌的青春化要求两点:一是品牌至少拥有一支主力产品,并在主力产品的市场进入成熟期时,就开始培养一支能够在一年之内成为新主力的新产品,犹如一个人在他壮年时期就要至少养一个儿子,家庭才会人丁兴旺;二是对产品线要不断进行内涵的丰富和形象的提升,犹如一个美女只有通过内在的“养生养颜”和外在的“美容护肤”,才能让品牌时刻容光焕发魅力常在,让消费者对她充满热情、爱恋和忠诚。 

    第二,产品结构优化。

    市场的生命周期由产品结构的生命周期所决定,产品结构的生命周期由不同产品线上产品的生命周期所决定,网络平台极高的产品同质性,导致产品的生命周期相比线下更为短平快,要在线上平台保持产品旺盛的生命力,第一要开发新的产品线,形成合理的产品结构;第二每条产品线上要有节奏地开发新产品。 

      新产品首先要求的就是给通路以较大的利润动力,解决“有人愿意卖”的问题;成熟产品则是满足消费者的现实需要,解决“有人愿意买”的问题。企业只有通过一波接一波的新产品推广,才能实现产品线和产品结构的不断优化。只有赢取产品“接力赛”的胜利,才能赢取市场持续、健康的发展。

     

    第三道弯:从“爆品类”向“战略性品牌直营”的转变。

    对于一个在线上平台建立初步“品类”销量优势的企业而言,所谓的品类销量优势并不一定能够成为企业的长久避风港,更需要在此基础上的“几何形“重塑,从组织架构到管理风向都需要围绕建立企业长久”战略性根据地“的核心去展开,就好比以销量为核心的时期,

    他的领头人必定是一个强势且极具激情的人,但在企业向”战略性根据地“市场转变的过程中,销售老总的强势做法带来的效果可能为零,因为在”战略性根据地“的打造夯实过程中,必然会带来机构的增加,人员的增多,市场复杂度的提升,即是再强势的老总也不可能在一时间做到心细如发。
        因此在线上平台进一步发展的过程中,必须从人员机构合理,机构高效,数据化结果导出上面打开突破口,才能使得线上“战略性根据地”市场的成功乃至模式复制成为可能,才能真正使企业适应高度移动互联网化,高度扁平化的市场的要求。

     

    第四道弯:从“生存”向“长久”的转变。

        电商竞争格局的日益充分化,以及电商模式的资本收购带来的快速可复制化,使得单一点的创新不再是企业长安的良药,即使绕过前面的三道弯,企业仍需防范被“吃掉”的风险。只有建立可持续,可奏效的创新模式,才能使企业具备长远发展的内核,才能将企业由“生存期”系统升级到“长存期”。只有到“长存期”,企业才具备资源整合的能力,才能够运用资源杠杆的力量实现对全局市场的“无缝覆盖”。

    老朱:淘大讲师,专注传统企业品牌电商营销落地

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