曹庆兵:期待中国营销的春天 

关键词:[营销管理] 浏览:1745 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 场景是什么?

          用户到一个网站来,有什么样的目标,想解决什么样的问题?用户点开一个APP,有什么样的需求,想获得什么样的信息?用户来到商场进入一家商店,要购买什么,想得到什么样的商品?这些,都可以通过场景的描述呈现出来。

          所以,场景营销就是围绕着上述场景,进行的一种营销方式。这样的营销方式增强了销售(购买)的画面感,让商家能更好地和客户进行销售沟通,也让客户获得了更好的购买体验。


    场景营销让我们吃得爽?


    案例:薛蟠烤串、盱眙龙虾

      谈到吃,互联网的当下,绝对绕不开一位大神级的人物——雕爷。雕爷一手创办了阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家、薛蟠烤串,这其中的两个就都和吃有关。相较于雕爷牛腩打造极致吃的口味,薛蟠烤串则更注重于吃的过程中的场景体验。

          几个好哥们儿,忙完一天工作,三五一起,来上几串,酒足串饱,话匣子开始打开,而议题无非有三:第一,谈梦想;第二,话童年;第三,现实的不堪。而烤串在他们心中存在的最大价值就是这些话题的载体。雕爷在做薛蟠烤串时,充分创造出了吃烤串时的这些场景,将吃烤串这一单一的饮食方式变为了兄弟、哥们儿谈古论今的交流场地。

          雕爷的薛蟠烤串,在烤串的肉、辣椒以及烤串的钎上都有很多的讲究,这些素材也都来自各个优质的产地,摆在消费者面前的则是“一肉二炭三辣椒,孜然井盐红柳钎”最最优质的烤串。将每个烤串素材通过翔实的介绍,当你拿着烤串的钎时,你可以感受到新疆成熟的一片一片红柳种植地;当你尝到烤串上的辣椒时,你能体味到云南魔鬼椒的“入味”、河南朝天椒的“色泽”、四川灯笼椒的“鲜香”;当你吃到烤串的肉时,成吉思汗蒙古草原的场景想必又呈现在你的面前。

          除了烤串产品上的场景设计,在用餐形式上,薛蟠烤串将餐厅分为“经济舱”“商务舱”“头等舱”“大学生特价票”四个区域,其本质产品烤串是完全相同的,不同在于每个区域有各自的“打底餐”,也就是不同区域的“茶水、开胃菜、烤海鲜、烤蔬菜、主食、甜品”的组合不同。在不影响来客吃烤串的情况下,雕爷又将客户群体进行了一个有效的区分,既方便了不同层级客户的需求,也满足了不同用餐场景的需求。

          雕爷的薛蟠烤串通过一系列的场景设计,消费者真真切切地享受烤串的过程,那么对于to B或是城市品牌的推广是否需要构建场景呢?回答是肯定的。

          现在,当我们提龙虾,本能地想到盱眙。而在多年前,当盱眙和龙虾还未产生联系时,盱眙仅仅是淮安市的一个小县城,位于淮安西南部,淮河下游,洪泽湖南岸,可以说发展前景堪忧。在我们锦坤的策划下,当“盱眙”同“龙虾”进行结合,当“盱眙龙虾”通过品牌呈现出来,当“盱眙国际龙虾节”场景的打造,让人们一下记住了“盱眙龙虾”。“产品品牌+品类品牌+城市品牌”也一下将盱眙的城市品牌带了出来,围绕龙虾这条产业链,盱眙的城市品牌也越来越被吃货们知晓。


    场景营销让我们喝得乐?


    案例:酒龙仓、大众书局

          我们曾服务过一家新兴的互联网酒企——酒龙仓,它拥有线下门店和线上商城,但它不叫板传统线下连锁门店的华致酒行,也不叫板新兴互联网领域的酒仙网,专注于自己的酒类定制,为用户创造出了一个独特、唯一的消费场景。

          消费者不仅可以在酒龙仓选择心仪的酒,还可以把有意义的照片、文字甚至姓名等信息融入酒瓶,让酒拥有更多意义和文化。中国千年的酒文化与最新的移动手机 App技术相结合,前所未有地将新的价值和新体验赋予酒。这将是酒类企业通过场景方式进行创新的标杆案例。

          电子商务还未盛行的年代我们购买图书,基本上都是新华书店,后来慢慢出现设计感、文化感、体验感都特别好的大众书局,我们就又都去大众书局,但互联网兴起后,我们几乎都在当当、亚马逊、京东上购书,线下实体书店的业绩惨不忍睹。

          如何破局,成为线下实体书店最头痛的问题,当然,大众书局也难逃变革的命运。日常人们来书店都是购书,如果将购书时间拉长,变成一种阅读式的图书馆,那么客户停留时间增长,自然就有了销售,而销售产品却不局限在书上。

          大众书局通过调研发现,人们平时阅读时,总习惯一桌一椅一壶茶(或咖啡)。于是按照这样的阅读场景,重新构建大众书局的结构,除了原先的书架各类堆头外,增加了座位吧台,通过这样的场景打造,可谓是线下传统书店的绝佳破局方式。

          在香港和台湾,场景式的书店早已不是新鲜的话题。比如台湾诚品书店已经提供了多元化经营的成功范例,台湾许多书店内有餐饮供应,还引进了“电影视听院”“展览馆”“书院”等场景辅助设施,定位早已不局限在“书”字上。所以,与其说现在的书店售咖啡了,不如说咖啡店开始卖书了。


    场景营销让我们娱得来?


    案例:驴妈妈、小熊尼奥

          基于“散客时代”中国旅游市场的现状和趋势,驴妈妈抓住消费者从“旅”到“游”的行业机会,以景点票务为切入点,融合景点“精准营销”和“网络分销”,使景点以零投入的方式拥有了自己的门票网上预订平台。根据“自由行”游客的行为特征,通过电子商务“便捷、优惠及个性化”的定制服务,满足了“自由行”游客的需求,最终搭建成国内最好的景点票务电子商务门户和景点整合营销平台。

          驴妈妈从游客和景点的角度出发,通过网站上景区场景的塑造,为景点带来更多游客,也为游客创造了更好的服务,这样的线上线下便是旅游市场最好的O2O。

          目前,儿童早教市场同质化严重,传统的早教产品要么侧重于教育内容,倾向于家长需求,比如早教机、点读机等产品;要么侧重于游戏内容,倾向于小孩子需求,比如玩具产品。一方面是受传统思维和利益的影响,不愿意改变当前的格局,另一方面是这些传统的早教产品和企业对新技术研发力度和前瞻性不够。

          在我们的建议下,重新定义品类为玩教,寓教于乐,利用当前最新的AR技术,将平面的画面变成立体的动画,并能实现互动,同时融入很多教育因子,让小朋友在玩乐中实现知识的增加和智力的开发,这无疑是一种直接塑造场景的产品,目前市场的火爆程度,就足以说明小熊尼奥的市场认可度。


    场景营销让我们购得好?


    案例:洁丽雅、屋里厢

          洁丽雅从毛巾切入用户,为用户构建“毛巾就要洁丽雅”的生活场景。中国有成千上万的毛巾企业,但仅仅局限在毛巾的产品上,即使有高中低端,那也是通过价格进行区分。洁丽雅通过不同年龄层、不同场合等毛巾使用的场景,告知消费者毛巾的重要性,并在过程中,塑造使用毛巾的场景。

          在得到用户的认可和信任形成社群后,洁丽雅切换用户对洁丽雅仅仅是生产毛巾企业的意识,战略转变为“生活就要洁丽雅”,这是一个小的场景切换大的场景的过程,但却将洁丽雅从一家年产值仅几千万的无牌公司转变成为了年产值近30多亿元的大品牌大品类公司。

          屋里厢是中国第一品牌的社区非营利性公益型机构,它拥有政府和企业的双重资金补给,再将资金用以项目,服务社区居民,类似互联网金融中的P2P;它拥有核心的社区服务产品,并且能够孵化社区组织,类似孵化平台;它服务过全国上千家社区,拥有着社区的大数据,这赶超了很多大数据公司;它的核心产品便是服务,每一个服务的过程都是一个场景的打造。老人如何在现代的社区颐养天年、儿童放学后在哪里玩耍学习、妇女们平时的社区活动是什么样,每一个服务的产品都是围绕着场景的塑造进行的。


    场景营销让我们行得安?


    案例:宿务航空“雨代码”、e代驾

          在经济迅速发展的今天,飞机越来越成为人们日常生活中必不可少的交通工具,各大航空公司也都出大招放在营销上,宿务航空公司是在场景营销领域做得最好的,其做的“雨代码”案例更是广为传播。

         香港的季风气候让人头疼,少见晴天,多是阴雨,让人心情持续低落。宿务航空却抓住“下雨”这个场景,吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码,即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时隐形,一下雨就冒出来。这样的营销场景,让人更加能够接受,也更加乐意去参与。

          另一个案例是e代驾。e代驾要解决的是如何通过不断地细分代驾行业,更好地提高客户体验。所以除酒后代驾外,e代驾还应该和汽车保养、维修公司合作,或者提供场地用于汽车维修、保养,在帮客户代驾后直接开到汽车保养门店去,或者直接开到停车场。

          身体不舒服,接送孩子上学、放学,带老人去医院,去机场接朋友,假期长途代驾等个性化服务都是使用e代驾的场景。用户可以在多次使用某一司机后让其成为自己的专属司机,成为VIP服务,这样的场景构建,也将让e代驾在不久的将来成为不方便开车人的私人司机。 



    本文刊载于《销售市场》杂志

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