曹庆兵:茫茫微商,路在何方? 

关键词:[营销管理] 浏览:1859 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 微商在短短一两年便成就了全国瞩目的盛况,被认为是移动互联网趋势下一种全新的商业模式、传统消费品业及零售业新一拨增长机会、个人创业的时代新宠;同时,质疑声不绝于耳,认为微商只是未退潮沙滩上的脚印,新一轮国民忽悠,一个“中看不中用的大玩具”。
          微商在热议中陷入冰火两重天的境地。微商,到底前景几何? 

    一个似曾相识的模式

          诉诸历史,总是能让问题得到更准确的研判。历史车轮不停地轮转,留下痕迹并提供答案。翻看历史踪迹,我们发现:微商,其实只是一个似曾相识的商业模式的翻版,一个“新瓶”装的“旧酒”。
          时光回到改革开放之初的1990年。一批具备出众气质、后来被国人亲切地称为“雅芳小姐”的女性,正在登门拜访推广一个在当时还不为国人知晓的全新护肤品牌——雅芳。这个借用大文豪莎士比亚故乡河流Avon命名,至今已跨越百年历史的全球性护肤品牌,在中国的启程之旅却未借助任何固定销售场所——千万女性渴望提升外在形象的愿望,完全通过雅芳美容顾问一对一的产品推荐而获得满足。雅芳带到中国的,不仅仅是一个护肤品牌,更是一种全新的销售模式——直销。
          雅芳的成功,让更多企业看到新模式带来的商机。海外直销企业纷纷进入中国,国内直销公司如雨后春笋般诞生。除采取人员推销而非固定店铺的基本经营范式外,大多数公司还允许销售人员自行招募团队,通过建立销售组织并从中获取更高报酬。团队化极大地激发了销售人员的热情,带动了全行业快速发展。
          以上为直销行业在中国发展历程的简单素描。这个在中国至今已扎根25年,并在过去10年累计创造超过1万亿元营业额的行业,却一直为主流商业研究所忽视。追根溯源,我们发现,当年作为一个舶来品进入中国的直销,与眼下火爆异常的微商,无论从发展状况还是经营模式上,都无比相似。电商研究者龚文祥曾将流行在市场上的微商分为10个类别,我们通过对微商的解读,发现其中绝大多数都是直销模式的移动互联网翻版。
          层层分销微商模式:“80%的微商品牌及80%的传统企业进入微商采用的模式,层层分销囤货,建立销售网络”——类似于多层次直销模式,也被称为“安利模式”。
          直接卖货微商模式:“20%的企业与个人,将微商作为一个渠道,不搞层层分销代理。这些以农产品微商最为典型”——单层直销模式,中国版的“雅芳模式”。
          微商CPS模式:“发展一批人朋友圈卖货,根据销售额给予提成”——直销里的推荐会员制模式。
    ......
          作者列举的其他7种模式,也无非是直销模式在新技术下的变种。

    一场似曾相逢的遭遇

          当下,微信的火爆盛况是这样的:
          全民参与,无孔不入。几乎被刷爆的朋友圈,背后是数量高达上千万的微商团队。根据袁岳咨询集团董事长袁岳介绍,“在过去的2014年,微商市场有1500万元销售额”。
          方法上采用“会议+榜样激励”。低准入门槛,人气爆棚的招商会议上,“屌丝变身高帅富”的成功者现身说法,点燃了所有普通人的创业梦想。
          这也不禁让我们依稀感觉昨日重现:伴随雅芳公司进入,直销行业逐渐升温,直到1997年达至顶峰,数千万人席卷其中——在某些城市的开发区,甚至成了外地直销从业者聚居地;动辄数千人甚至上万人的大型招商会议,感染着改革开放初期这批怀揣致富梦想的人,非理性的躁动带动了更多的非理性。
    ......
          如今在互联网环境下,一切都提速了。原来用6—7年达到的盛况,在移动互联网环境下,只用1—2年就达到了。

    一个可以预见的结果

          1998年4月21日,国务院一纸禁令,勒令所有直销企业(当时还沿用国外的称谓被称为传销)停业整顿,狂欢的财富盛宴被全国叫停。4个月后,随着《直销管理条例》与《反传销条例》的推出,国家推行近乎苛刻的经营许可制度,企业在获得高门槛的国家许可后方可组织经营。
          以直销观微商,犹如重游故地。可以预见,如同直销走过的路程,低门槛带来的全民皆商,必将带来全民皆乱。对于采取微商模式经营的企业,也势必会在不久的将来面临同样高强度的政府监管。

    变化的时代环境,不变的商业本质

          除了法律和政策层面,相比于已在全球有着百年历史,并产生了如安利、雅芳、如新等多家世界级企业的直销,微商这一移动互联网下的新生儿,却实在稚嫩太多。思埠、俏十岁等企业,仅创造了不足10亿元的年营业额,就已经成为行业标杆——披上移动互联网这一光鲜时髦的外衣,也掩盖不了市场成熟度低、行业管理薄弱、企业规范欠缺这一系列短板。
          就像淘宝教会了小型商贸企业销售数据化管理,直销教会了销售人员通过细分产品属性、采取可视化产品示范影响目标客户,如果微商仅仅是教会人们通过大量陌生好友添加、朋友圈刷屏轰炸卖货,那这个行业将停留在无根的水面。无论怎么看待微信带来的全新商业模式变革,微信都始终只是工具,而非生意本身。微商试图在去中心思想下,整合分散的人际影响力,发挥每个参与者的能动性,蚂蚁雄兵的策略是否真能支撑起可被称为“商业模式”的大字眼?微商未来路在何方?

    茫茫微商,路在何方?

          前事不忘,后事之师。不妨再来结合在中国运行25年的直销行业往事,并套用格拉德威尔著名的《引爆点》里流行三法则作出分析——这三个法则不光揭示了事物得以流行的原因,也可被看作对一个行业研判的风向标。
          关键人物法则:少数人会成为赢家。参照直销行业经验,根据世界直销协会联盟统计,2014年全球营业额1828亿美元的直销行业,获得巨大财富成就的也只是少数精英,大部分从业者仅是消费型直销商。而微商圈里流行的却是“一个月流水过千万,三个月开宝马,半年买房子,一年成为亿万富翁”,有钱有闲似乎近在眼前。我们来算一笔账,2014年1500亿元年营业额,去除以超过1000万数量的微商,均摊到每个人只有不到1万元。人均1万元年营业额的“人人皆商”,真正能实现多少人的“人人皆富”呢?“关键人物法则”告诉我们,只有少部分核心人物,才能成为背后的赢家,也只有依靠他们,才能推动行业继续发展。
          环境威力法则:理性化的环境、生活化的运作会是未来主流。微商能在如此短的时间取得爆发,利用的就是全民创业激情和新的微信环境带来的诱惑力。成也萧何,败也萧何,环境可以诱发激情,也可以造就疲态。各种暴力刷屏凸显的负面口碑,对微商行为的抵制,都让净化环境成为微商安身立命之本。
          借鉴直销的发展方向,从进入中国之初的暴力开会洗脑,到如今融入了茶话会、餐会、户外拓展等更加生活化、灵活的展业形式,才真正建立了一个可以被主流社会所接纳的展业环境。微商应该借鉴这点,努力改变推广接受的环境,寻找适合自己特色的可持续发展道路。
          附着力法则:从业者职业化是趋势。摆脱暴力刷屏这种饮鸩止渴的运作模式,选择真正有价值、有附着力的营销方式,只能是专业的人去做专业的事。安利等直销领头企业都不惜巨额财力提供专业系统的培训,并调整奖励报酬制度,以实现从业人员的专职化,相比如今“全民皆微商”的当前状况,从业人员的专业化和未来的职业化,才是大势所趋。
    本文刊载于《销售市场》杂志管理版

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