曹庆兵: 小米:饥饿营销已走到尽头

关键词:[品牌策划] 浏览:1602 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 最近一段时间,小米遭遇些烦心事,事情并不算大,但却直戳痛点。事情源于一篇黄牛的自述文章引发了众多小米黄牛的现身说法,虽然小米方面拿出了“本是商业机密”的快递发货数据自证清白,但这还是再次引起了业内外对于小米“饥饿营销”的激烈讨论。

    小米的“抢购”、“闪购”模式一直被外界认为是“饥饿营销”,这也是一直以来贴在小米身上的最重要的标签之一,但外界对此的评价却褒贬不一。褒者认为这是令小米品牌闪闪发光的重要因素,除了苹果和小米,其他品牌想“饥饿”也未必饿得了;贬者则认为这极大地影响了消费体验,使用不当会伤害小米成功最重要的基石——“米粉”,黄牛的存在无疑是最大的副作用。

    细心者不难察觉,小米自身对于饥饿营销的态度也正在发生变化,他们正在积极寻求供应链和渠道模式上的改变,毕竟如今已经估值超过400亿美元的“大公司”小米,有些东西应该也必须要改变了。

    小米为何会“饥饿”?

    这篇引起轩然大波文章中的主角是一个化名为“老娄”的 “第一代”大黄牛,从2012年2月开始,他从线下渠道分销小米手机,最高月销量超过7万台,经过两年半时间,个人资产积累已超过千万元。

    根据老娄透露的“内幕”,小米的黄牛数量保守估计也多达几十万人,一级渠道可以从小米公司直接拿货,全国主要有四家线下隐秘的出货商,层层向下,老娄属于二级渠道,终端销售门店一般是四级渠道。而线上组织抢货的都是小黄牛,赚得是辛苦钱。

    更劲爆的是老娄称小米在2013年上半年之前官网出货量并没有宣传的那么多。按照老娄上一级上线的说法,每次说几分钟线上销售10万台,基本上其中大几万台都是通过黄牛线下渠道放出去的。

    面对质疑,小米被迫“晒出了底裤”:小米手机主要配送公司顺丰、如风达和邮政EMS三家的发货单,这三张盖有公章的发货单显示:三家在今年第二季度一共发出了1031万单的小米手机。除以1119万台的线上总出货量,平均每笔订单购机1.09台,应该可以得出并不大量黄牛的订货的结论,但这仅能说明今年的情况。

    小米的证据足以证明今天小米的清白,而老娄爆出的则是2013年之前的情况,过去的三年中都是如此吗?不得而知。其实,纠结于此并无太大的意义,因为从某种角度来讲,小米和黄牛之间的纠葛也算是“剪不清、理还乱”的“家务事”,黄牛毕竟也是小米的“销售员”,只不过是以小米并不喜欢的方式。但是,这次偶然的“黄牛门”事件,也确实再次引发了人们对小米的“饥饿营销”,以及隐藏其后的小米独特的商业模式、供应链和渠道真相的讨论,毕竟今天的小米已经不是四年前的小米了。

    2010年4月,小米公司成立。2011年8月,小米手机第一代发布,这款号称主要针对“手机发烧友”的手机,不仅是世界上首款双核1.5GHz的智能手机,还拥有1G内存,800W像素摄像头等强悍配置,但价格却只有1999元,而同等配置的智能手机,售价均在3000元左右。凭借出色的性价比,品牌不low而且逼格很高,小米手机一下成为国内最火爆的新锐智能手机品牌。之后历代的小米手机以及其他小米产品几乎都保持了非常诱人的价格优势,不过,用户遭遇的最大的问题就是买不到。

    尽管雷军多次强调,小米从未刻意搞饥饿营销,用户买不到是因为小米的产能实在是跟不上用户的需求。三年前,小米第一代手机上市销售时,第一个月卖出1万部,销售额不过2000万元。而今年上半年,小米手机产能达到2600多万部,全年完成6000万部几乎无任何悬念,而明年年销量过亿的目标似乎也十分乐观,增速惊人。

    小米的饥饿营销在最初阶段产能不足应该是主要问题。但是目前来看,随着用户需求的增加和公司话语权的加大,产能应该不是瓶颈了,所以现在的来看饥饿营销应该已经成为了小米的倾向性营销方式。小米一直饥饿的很大一部分因素来自于小米独特的定价策略、供应链设计和渠道安排。

    手机行业的特点是新品上市阶段成本最高,而随着时间的推移和销量的增大,成本会逐渐下降。传统手机厂商都是浮动定价的,通常高于成本30%定价,然后逐渐降价直至推出新品,即先盈利后亏损。

    而小米却利用摩尔定律,采取了另外一个思路:先以一个较低的价格保证性价比,吸引用户,快速形成规模效应,随着成本曲线的向下倾斜,产品便可以开始盈利,这是一种先亏损后盈利的方式。

    而实现低价的另一个原因就是小米产品主要采用线上销售模式,这种方式让小米获得了快速的资金周转率和接近于零的仓储成本。在小米的账面上几乎不会出现“应收账款”,当周的生产量就是下周的销售量,这使得小米与其他传统手机也包括硬件厂商拥有了巨大的优势,特别是在新品阶段,预估销量是非常难的。而小米可以按订单生产,以实现更好地控制风险和成本。

    “大公司”再言饥饿:难!

    尽管雷军一直说:I have a dream,做一家小餐馆,但门口总有人排队。但今天的小米早已不是一家小餐馆,它已经长大了。现在,小米的估值已经超过了400亿美金,成为第一大国产智能手机品牌,在中国互联网领域仅次于三家互联网巨头公司BAT(百度、阿里巴巴和腾讯),而这个成绩的取得,小米仅仅用了四年时间。

    饥饿一定是一把双刃剑。曾经,让消费者“饥饿”,这一招“险棋”在小米成了一招“妙棋”。当小米只是一家创业小公司时,回报的诱惑显然大于风险的担忧,但是当小米在品牌和规模上都已经成为一家大公司的时候,对风险的考虑权重就要大很多了。

    不难发现,自今年开始小米已经开始了有意识的销售渠道转型,运营商渠道等传统渠道开始变得越来越重要,大小黄牛党自知无利可图,大多数都准备洗手不干了。

    老娄也是如此,他自爆:“从今年开始,小米手机销售渠道开始转型,爱施得、中国移动终端公司等传统渠道成为小米手机最主要的出货渠道,小米更像一家传统手机公司。我们这种大黄牛对小米来说已经不再重要了,我们中的很多人一部分转向其他国产手机的电商品牌,另一部分像我这种,准备洗手不干了。大环境差,弄不好这两年挣的钱再给吐出去,不值。”

    毕竟,手机这类产品,重点的销量还是走线下渠道,而且单纯的做线上渠道很难往三四线城市去渗透。所以小米未来线上线下共同发展是肯定的。小米最初的市场定位为手机发烧友,是习惯于网络的年轻人,但随着小米进入低线城市和农村市场,这也是各家手机厂商最大的潜在空间和盈利增长点,仅仅依靠线上方式显然是不够的,因为那里的消费者更加倚重传统渠道。

    按照今天小米的实力和雄心,其实完全可以不再根据预约量进行生产销售了,已经有丰富的既有数据对市场进行预估,至少“产能所限”已经很难成为令人信服的理由了。

    但是,渠道转型并不是一个简单的变化,甚至会影响商业的模式和盈利模式。链条很长会给决策者很多错觉,觉得卖得好就马上追加订单,但其实货都在渠道里,按照不准确的销售量预测市场,会使生产计划面临很大风险,对供应链有很大压力

    抢购这种形式对于小米来说造势是更主要的一点,营造出这种一机难求的现象,同时利用这种方式来调动用户的需求量。可以说目前小米的这种策略还未见到失败的迹象。但是预计小米未来还会对营销方式做出改变,不会一味的做这种市场策略。因为一旦用户对于智能手机的需求不再增长,或市场已形成饱和的情况下,这种方式有可能会影响到小米的品牌形象

    “黄牛门”爆发之后,雷军曾在微博上发了一段耐人寻味的话:“目前小米绝大部分产品已保证供应,小米网随时有货,比如小米移动电源、小米电视2、小米平板、红米等。小米4、小米手环还在扩产,争取早日开放购买。”尽管使用了“争取早日”的保守承诺,但其中的底气还是可以感受得到的。

    笑谈:那些总是饥饿的品牌

    苹果:从美国到中国,只要苹果新品发布,便会上演彻夜排队的戏码,人人以第一时间抢到为荣。在饥饿这条路上,苹果一直被模仿,但从未被超越。

    爱马仕:几十万人民一只的Birkin包包,还不是有钱都买得到?!WaitingList长得排到几年后。难懂的不是爱马仕,是女人。

    小米:一位正局级干部蛮不好意思地打电话给记者,希望帮忙买部小米手机,因为久违联络的家乡亲戚突然找到他,就想要一部小米,据说在当地,拿一部小米相当于我们在北京手握iPhone7。能让饥饿的米粉遍布乡野村镇,也真是厉害。

    铁道部:谁能与此相比?绝无!这才叫极致,不管你信不信,反正我信了。

企业会员在线交易流程