曹庆兵:消费的“漏斗式决策”过程

关键词:[终端零售] 浏览:1424 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • 我们的心里并没有一个叫“价值计算器”的东西,告诉我们某种物品真正的价值几何。所以,我们做购物决策的方法就是把几个类似的产品放在一起对比,选择有相对优势的那一个。


    消费者做对比通常有几个重要的维度,包括知名度、价格、便利性、服务体验、功能的独特性、情感/好感等。消费者在脑子里面对以上六项有步骤有次序地进行筛选,这个筛选的过程就像一个漏斗的工作过程,对每个环节进行层层把关,直到选出一个消费者“感觉”满意的产品。


    漏斗式决策过程


    第一层:知名度、实力感。


    大多数情况下,我们购买产品需要有基础的保障,而这种保障的来源,就是知名度和实力感,通过广告、通过活动、通过公关,对该品牌有所知晓,并感觉有保障,这构成了一个基本的门槛。


    第二层:价格。


    可以肯定地说:任何购买决策,都是在一定价格区间内的对比。在自己承受、或预期的价格区间内,筛选出备选品牌,不管是高端人群、还是蓝领人群,无一例外!当然,低价是一把双刃剑。


    第三层:便利性。


    价格有巨大的魔力,双11便是例证。然而突破了价格的限制,便利性就成了非常重要的决策影响因素,这个影响常常超出了体验、功能的独特性等。


    第四层:服务、体验。


    在相同的价格区间以及相差无几的便利性之下,消费者很容易受到服务、体验的影响,尤其是现场气氛,容易带来冲动消费和计划外消费。体验的好坏也是觉得消费者会否重复购买的关键。


    第五层:功能的独特性。


    都是知名品牌,都在一定价格区间内,服务和体验也不相上下,此时的消费者会把目光落到产品的差异化上来。这个阶段的消费者已经不简单满足于“可以”,而是“更好”、“更特别”、“更有意思”。


    第六层:情感。


    当行业处于高度竞争的阶段,产品价格、渠道、特色都呈现高度的同质化。此时,情感是突破之道,谁让消费者觉得更亲近、更有共鸣,谁就能取得消费者的青睐。找到消费者的恐惧点和渴望点,品牌沟通就会十分顺畅。



    扎实基础 + 局部优势


    1、做实基础工作:品牌的塑造过程、品牌的传播过程,都应当循序渐进地围绕漏斗式决策的“六项精进”展开。这是品牌与消费者良好沟通的基本功,是消费者认识、认知和认同品牌的必要过程。


    2、创建局部优势:国美格兰仕沃尔玛等品牌把“价格”的认知做到了极致,这也让他们在“价格”层面的对比处于绝对优势;王老吉、九龙斋、南孚电池等则是在功能上做足了文章,这使得他们可以依靠“功能的独特性”从而回避了价格的激烈竞争。


    所谓“以正合,以奇胜”。林友清认为,品牌工作同样要求我们在脚踏实地做好“基础工作”的同时,积极寻找竞争的“突破口”。突破口,其实就隐藏在漏斗式决策的这“六项精进”之中。

     

    林友清

企业会员在线交易流程