曹庆兵:“卖萌”无效 品牌自带“萌基因”才是王道

关键词:[品牌策划] 浏览:1346 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 这几天朋友圈被一本名叫《你今天真好看》的蠢萌插画书洗版,书里几十个可爱的小动物,被作者Liz Climo赋予了蠢萌的性格,有点呆却又触动人心的对话,将平凡生活的点滴融汇在其中,这一组暖萌治愈系的插画瞬间俘获了人们的心。

     
    动物习性学创始人、奥地利动物学家康拉德·洛伦茨研究发现,人们随着年纪的增长,会出现“幼体滞留”的特征,即喜爱一切具有幼体特征的事物。而“萌”物正是有着幼体特征的可爱事物,是一种不会让人设防的温情美好之物。


     
    现代人生活节奏快,压力山大,尤其是年轻人,他们多为独生子,从小在表扬与呵护中长大,当他们步入社会,随之而来的压力让他们无所适从,他们内心渴望如同幼年时期一般,处于单纯无压力的状态,能够一直被关心、被理解。网络上年轻人热衷于“卖萌”,正是通过“角色转换”来让自己具备“幼体特征”。正如今年“十月十号”的“卖萌日”,正说明人们渴望在天马行空的虚拟世界里,暂时逃避现实的压力

    心理学家研究发现,人类的注意力已经从12秒缩短到8秒。在浅阅读时代,人们对于海量信息的理解与感受,缺乏逻辑性的思考判断,无论是阅读还是表达内心感受,他们都希望简单直白不费脑。萌图、萌漫的信息传递直观明了、易理解,备受人们喜爱。

    “萌点”已然成为网络时代屡试不爽的“吸睛点”,萌物接连不断引发传播热潮,前有大白萌化朋友圈,后有颜文字君的“头顶一棵草”引发“头上长草卖萌热”,并引爆巨大的商业价值。


     
    品牌们也早已深谙只有“萌萌哒”,营销才能“棒棒哒”!

    肯德基在今年暑假推出了“萌萌达联盟马克杯”,腾讯QQ屡抓热点,推出白子画卖萌表情包、“长草颜文字”表情包,“小黄人入侵”激萌QQ变身秀,用户们纷纷表示:“这下,QQ比小黄人还萌!”随后手机淘宝也牵手蓝胖子推出《拜托啦,小叮当》超萌微电影。


     
    “卖萌”似乎让品牌找到了一条亲近消费者、增强其好感度的捷径,然而,我们不能把“表象”作为真实的基础,当无数品牌蜂拥而上开始“卖萌”,消费者逐渐步入“审萌疲劳”的阶段。

    纵观以往“卖萌”式营销案例,能够打动消费者的并不是“萌”这个表象,而是品牌自身植入的“萌基因”。“卖萌”的品牌还只是停留在“装”萌的阶段,装作消费者喜欢的样子。而植入“萌基因”的品牌,是真正成为消费者喜欢的样子,它了解消费者的内心需求、脾性爱好、痛点所在。“萌基因”是品牌与消费者的“共性基因”,它源自人们平凡生活中的点滴,小而可靠近,在结合品牌内涵的基础上,通过富有感染力的创意形式表现出来。在轻松愉快的氛围中,让人们瞬间自发代入,戳中内心的“萌点”。 


     
    经历了海量广告信息的洗礼,如今的人们拥有着十分敏锐的眼光,面对层出不穷的“萌”营销,他们能够第一时间判断出此“萌”是否生动有趣、符合他们的口味。生硬地贴上“萌标签”,能留下印象的也仅是一闪而过的“萌物”。只有当品牌自发植入“萌基因”,用简单快乐的方式,传递引发消费者共鸣的态度与价值观,人们才会高呼:“哇,被萌到啦!这个品牌好有趣!喜欢上它啦!”
     


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