曹庆兵:整合营销传播的七大维度

关键词:[营销管理] 浏览:990 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 现代广告的发展根据广告企业在不同时期为广告主提供的服务的涵盖面可以划分为不同的阶段。从海外广告的发展历史来看,已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期.进入一个全新的阶段-一整合营销传播期。

     

    整合营销传播的七大维度

      整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现,主要有以下几个层次。

           整合营销传播的七大维度

      1.认知的整合

      这是最基础的形式,整合营销公司在替某企业购买媒体和投放广告的时候,他应认知到,不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式都应有所考虑,以反映此企业的一致形象。品牌认知度是消费者对品牌产生的一种整体感觉。在实际应用中,企业可以根据自身特点,整合传播模式建立适合自己的传播渠道来提高消费者的品牌认知度,实现企业利润最大化。

      2.形象的整合

      第二个层次牵涉到确保信息/媒体一致性的决策。“信息/媒体一致性”一是指广告的文字与其它视觉要素之间要达到的一致性,二是在不同媒体上投放广告的一致性。“动感地带”系列广告几乎都曾登陆过以报刊或电波??为媒介的各种媒介领域,广告很注意不同媒介领域之间形象表现的同一性。

      3.功能的整合

      第三个层次是与功能整合有关。“功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能。

      4.协调的整合

      第四个层次是协调的整合,人员推销功能与其它营销传播要素(广告、公关、销售促进、以及直效营销等)被直接整合在一起。

      5.基于消费者的整合

      整合营销传播发展的第五个层次是说,营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者。在给产品以明确的定位之后,才能开始营销与广告的策划

      6.基于风险共担者的整合

      整合营销传播的第六个层次是“基于风险共担者的整合”。这里,营销人员应认识到目标消费者不是本

      机构应该传播的唯一群体,其它共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内,例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应该包括在内。

      7.关系管理的整合

      最后,第七个层次是“关系管理的整合”被认为是整合营销的最高阶段。要向不同的风险共担者做出有效传播,本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略,还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略、以及会计战略等等。

      经典整合营销传播案例:

      品牌名称            广告词                          品牌个性                       典型塑造方式

      酒鬼酒              酒鬼酒,一醉三千年。            神秘的、有艺术感的             包装、广告、文化

      麦氏咖啡           “好东西要与朋友分享”           友善的、重感情的               广告诉求

      百事可乐            献给年轻的新一代。              年轻的、有激情的、刺激的       广告、形象代言人

      柯达                精彩每一刻。                    温馨的、亲切的                 广告、典型场景

      吉列                吉列,男人的选择。              男士的、阳刚的                 广告、包装等

      耐克                Just do it!                     专业的、热爱运动的             形象代言人、广告、赞助等

      麦当劳              L love it                       快捷的、欢乐的、有趣的         象征物、广告等

      星巴克             “第三生活空间”third place      温馨的、自由的、浪漫的         企业文化、典型场景

      可口可乐           永远的可口可乐,独一无二好味道。 美国的、爱国的、正统的         公共关系、广告、悠久的历史

      万宝路             跃马纵横,尽情奔放                男人味的、洒脱的、豪放的       典型消费者、广告

      LEVIS              Levi’s, Vintage                 自由的、休闲的、叛逆的         典型消费者、企业文化、广告等

      善抓机遇是能人,不抓机遇是罪人,抓不住机遇是庸人。

      如果说市场经济离不开市场营销,那么市场营销的成功离不开合乎时代的营销观念的指导.西方企业经营有一条80:20的法则,即认为营销80%是思想或观念,20%是手段。我们正处于一个急剧变革的时代,创新已成为主宰企业沉浮的硅码。然而,企业的创新首先是观念的创新。正如美国著名管理学家德每克所说:“创新的行动固然重要,创新的观念更重要。观念乃是一切事物处理方法的开端,没有突破的观念便无突破的方法。”总之,观念是行动的先导,思路决定出路。一个完善的整合营销策略才是将品牌推出去的制胜法宝。

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