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三森:品牌的本质

关键词:[战略管理] 浏览:40281 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 揭开品牌本质 一直以来,很多人都在问我,品牌是什么?是一个企业的资产?中石油的资产远超可口可乐,但是可口可乐的品牌价值 位于世界第一,远超中石油。 是企业的产品? 中国是世界工厂,世界各地都有“made in china”的产品,但是中国世界知名的品牌寥寥可数。 引用巴菲特说的话:投资的秘诀在于区分三种价值:   • 一是市场价值,即通常所谓的市值;   • 二是账面价值,也就是利润、净资产之类;   • 三是内在价值。 而他只投资具有内在价值的公司,其实他投资的是品牌。 所谓有内在价值就是拥有心智资源的公司。巴菲特为什么大量投资可口可乐,因为它代表了可乐;他为什么大量投资吉列 剃须刀,因为吉列代表了剃须刀……正是因为他们占据着消费者的心智资源。 所谓心智,简单来说就是人为实现特定动因结果而体现出来的心理意识和智力。心智的成熟度往往决定了一个人的未来。 而如果将企业拟人化,那么企业的“品牌心智”对一个企业的成长也有着同样的重要性。 品牌对企业而言,不仅仅只是简单的商标或是广告,更是“企业人格特质”期待在消费者心中一个独有的地位,是通过视 觉和语词的外部表达。 成功的品牌关键就是在消费者心中占据着一个认知的位置,就像耐克=运动鞋,联想=电脑,可口可乐=可乐,高露洁=防止 蛀牙等等。品牌一旦在消费者心完成了注册,抢占了品牌战略的制高点,消费者产生某种消费欲望的时候,第一联想到的 是该品牌,同类品牌摇撼你的地位也就难上加难。如何抢占心智资源就是品牌战略中的关键战役。 优质的心智资源就像商区的地皮一样稀缺,这些稀缺的资源能容纳的品牌数量十分有限,一般遵从“不过三”的原则。 细分心智类型 一直以来,很多人都在问我,品牌是什么?是一个企业的资产?中石油的资产远超可口可乐,但是可口可乐的品牌价值 位于世界第一,远超中石油。 品牌定位的关键就是寻找到品牌在消费者心智中独有的位置。而心智定位的方向取决于品牌的行业性质,我们归纳为三种 类型: 1、销售导向心智 以制造业为代表更适合采用这类型的心智定位。主要强调的是如何通过品牌管理接触点来 实现对目标客群的传播,在消费心智资源某个特定类别中抢占行业第一、第二位置,从而 建立品牌在行业中的领导地位。如华为、三一重工等,这些企业在品牌推广中着力塑造品 牌在行业中的领先者或领导者地位,实现品牌的战略署。 2、品牌导向心智 消费品行业更倾向于这类型心智定位。可口可乐,它对消费者而言已经不仅仅是一罐碳酸 饮料,而是一种精神文化的代表。消费者愿意追求它,表达自己对生活态度、价值取向的 认同。把品牌与消费者心中渴望的某种文化进行嫁接,不断强化,完成品牌文化在消费者 心中的注册。 3、营销导向心智 主要针对服务类品牌,希望以更好的产品和服务来满足顾客的需要,并通过品牌向顾客做 出承诺,建立在消费者情感上的特殊地位。如UBS(瑞银集团)服务的客户非常高端,因 而UBS的价值诉求在于“一对一”的专职服务。在它的广告中,读者总能找到UBS的专业 人员悉心听取客户的要求,或是耐心解答顾客的疑问,宽大的空间、豪华的装饰、专注的 表情,这些都能让人联想到UBS所提供的高端服务。 品牌战略方向 在完成品牌的归类后,我们将审视市场中同行业竞争品牌的品牌现状与心智位置,从而挖掘出消费者心最适合品牌的心智 位置,完成品牌心智注册。 发现心智蓝海—— 空白的心智位置是最容易抢占的,当完成心智注册的同时,将为品牌奠定消费者心中第一的领导者地位。经验证明,最先 进入人们心中的品牌,平均比第二品牌在长期市场占有率方面要高很多。 做领导品牌的对立者—— 如果品牌选择的心智空间中已经存在领导品牌,就必须采取侧翼攻势。 通过依附定位原则与对抗定位原则,建立与领先品牌对立的身份,对已有品牌的心智资源进行冲击。 转换竞争者的身份—— 当市场上的心智领域无缝可插,我们必须对已有的优势竞争品牌在消费者心智中进行重新定位,为品牌抢占心智资源创造 空间。

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