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三森:定位定天下

关键词:[战略管理] 浏览:40210 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 本概念    定位原著——特劳特 定位 确定某一事物在一定环境中的位置,如产品在市场中定位、人物在组织中的定位。其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位。   定位的观念,由艾·里斯与杰克·特劳特在商业实战中提出。1972年,美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登了艾·里斯和特劳特的系列文章《定位时代来临》,定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”,它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店,而是发生在顾客的心智中,顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来,逐渐成为营销领域的工业标准,并成为战略的关键来源。竞争大师麦克·波特在《竞争论》中承认,其战略思想动力来自于定位。2001年,定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。   定位仅仅是有效营销过程中的一步。有效营销开始于营销人员对于本地市场的营销调研,以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一筹的产品和服务的目标市场细分。接下来轮到定位,定位即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。注意,定位之前必须有市场细分和目标市场选择两个步骤。   比如,沃尔沃(Volvo)汽车公司发现,汽车的购买者当中,看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分,而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。   但是仅仅宣称这样的定位是不够的。沃尔沃必须在实际上生产出这样的汽车,否则竞争对手和客户将认为这样的定位只是一个口号和谎言,而且不仅要制造出这样的汽车产品,还要使之在外观上和“感觉”上给人以高于市场同类产品的安全感。沃尔沃公司还需要不断地在广告和促销活动中将安全的主题传达给用户。   阿尔·里斯(Al Ries)认为由于产品的定位不同,不同产品的企业不应该合并。你怎么看待大企业的合并?   阿尔·里斯关于同一个企业生产经营不同的产品和服务的担心,我认为有些多虑。宝洁公司生产数百种商品,业绩一样很好。我更担心的是企业间的合并是否有很好的出发点。合并是否能够减少双重成本?双方在生产经营活动和技术上是否具有互补性?合并是否能给当事企业带来实际的益处?我不赞成那些联合大企业通过合并使企业变得更大,而不是更好。 定位的前提   按照艾尔·列斯与杰克·特罗的理论,我们目前已成为一个传播过多的社会,而消费者只能接受有限的信息,消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂,喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置,例如,人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商,格兰仕是中国最大的微波炉生产商,北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等,这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位,是其他人很难取代的。也就是说,消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。唯其如此,方能在市场上赢得有利的竞争地位。   一般说来,企业在营销中的失策表现为两大类:一是在市场逐渐成熟后,如果企业不能及时构思新的定位,从而使其陷入困境。例如,在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时,再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术,就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔,中国造”、“长虹,以振兴民族工业为已任”,则收到了极好的效果。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐,而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去,雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词,但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后,消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了,而让福特站上了第一品牌的宝座。在我国,“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商,而后,又扩张到啤酒的生产,这无疑是为厂家出了个大难题:饮酒对胃肠道是一个不良刺激,自己生产的产品又是治疗胃病,是酒好还是胃药好?这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗?然而,这也正是“定位”理论的用武之地。   定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位,它不是要琢磨产品,因为产品已是生出来的孩子,已经定型,不大容易改变,而容易改变的是消费者的“心”。   要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式,以帮助企业占领消费者心目中的位置。   模式一:消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中,消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。因此,较能引起兴趣的产品种类和品牌,就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如,我国的杭州娃哈哈集团,最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于,产品定位准确,而广告定位更是让人过目不忘,因为它源于一首人人熟知的儿歌,很容易引进儿童与家长的共鸣。   模式二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下,消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍,就是不要长篇大论,而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中,突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告,只须服两片,治蛲虫是两片,治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称,但只需说“两片”,药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来,如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进,效果如何显著,其结果可想而知。   模式三:消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感,消费者会买跟别人一样的东西,免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以,人们在购买商品前(尤其是耐用消费品),都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息,正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药,必然先向朋友打听,一说“两片”,既满足了消费者安全感的需要,也无须记一些专业名词。   模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感,较能引人注目,但是消费者真能记到脑子里的信息,还是耳熟能详的东西。比如,对可口可乐公司的员工而言,它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”,一个“机构”,而在一般消费者心目中,可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料,可口可乐是一个著名饮料品牌。如果,可口可乐公司那天心血来潮,去生产热门的香烟或者是啤酒,也许正是可口可乐的可叹可悲之时。   模式五:消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的,后来,它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品,以至于在数十亿美元的市场中,拥有了最大的市场占有率。然而,正是这些盲目延伸的品牌,使消费者失去了对其注意的焦点,最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问:舒洁餐巾纸,舒洁卫生纸,到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢?   所以,企业在定位中一定要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的,广告宣传“简单”就是美,一旦形成的定位很难在短时间内消除,盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以,无论是产品定位,还是广告定位一定要慎之又慎。 定位的两个主要类别:   随着各行各业品牌集中度的提高,定位的类别主要集中在两个方面,那就是领导者和跟随者。   一、领导者的定位   历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且,这个比例不会轻易改变。   领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来,这里面有几个需要注意的地方:   1、只要公司拥有第一的位置,就再没有必要去做广告高呼:“我们是第一”。   2、“真东西(the real thing)”,可口可乐这句堪称经典的广告战略适用于任何一家领先企业。   3、企业要明白,企业实力来自于产品的实力,来自于产品在预期客户头脑中占据的地位。   4、用多个品牌拦截竞争对手,如宝洁公司采取的经典性的“多品牌”战略。   二、跟随者的定位   仿效和跟随竞争对手也需要技巧,必须学会找出空挡,然后填补上去。   1、尺寸上的空子。在广告宣传中更重要的是,要使预期客户知道你想填补什么样的空缺,而不是宣传买该产品有哪些好处。大众公司所做的头一件事就是,抓住了人们头脑中“小”的概念的欠缺。   2、价位上的空挡。在高价和低价上同样可以找出空子,但是卖高价必须说出你真正与众不同的理由来,即使没有别的用处,它也能为让人多花钱做出合理的解释,而卖低价往往要选择那些愿意“试运气”的顾客,他们的想法是“如果它不好用,我也没赔多少钱”。   3、开辟新的战场。在现有市场中开辟出一块自己具有优势,并且没有被对手占据的市场空间,并将其扩大。如王老吉在凉茶市场经营七八年毫无起色,后经咨询公司研究,将产品定位为“能预防上火的饮料”,这一定位也衍生出“怕上火,喝王老吉”的广告语。   4、换个战场。确定定位战略,必须要选择目标市场,如果该市场空间容量并不大,那么定位的价值也将很难展现。如巨人投资集团的黄金酒原本计划在保健酒市场去细分出礼品酒的市场空间,但是经外脑研究发现,保健酒市场空间并不大,且黄金酒很难在其中体现出优势。最终,黄金酒定位为“送给长辈保健的酒”,这一定位其实是将目标市场由保健酒变为了白酒,白酒市场远远大于保健酒市场,同样是做礼品渠道,不同的市场规模带来了不同的收益。   文章摘选自《定位》,作者:里斯,特劳特 市场定位的步骤   市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。   竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成:   1)分析目标市场的现状,确认本企业潜在的竞争优势   这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题,企业市场营销人员必须通过一切调研手段,系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。   通过回答上述三个问题[1],企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。   2)准确选择竞争优势,对目标市场初步定位   竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系,只有这样,才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项,哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目,以初步确定企业在目标市场上所处的位置。   3)显示独特的竞争优势和重新定位   这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。为此,企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次,企业通过各种努力强化目标顾客形象,保持目标顾客的了解,稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后,企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会,及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当,但在下列情况下,还应考虑重新定位:   (1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近,侵占了本企业产品的部分市场,使本企业产品的市场占有率下降。   (2)消费者的需求或偏好发生了变化,使本企业产品销售量骤减。   重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象,以改变消费者原有的认识,争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂,以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降,销售量减少。为了增加销售,该企业将产品重新定位,强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽,以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的,可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改,也可能导致产品用途和功能上的变动,企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。 编辑本段国内书籍《定位》 一、心智定位   1.占领思想比占领市场更重要 小谢企管网 2.营销的关键不是市场战而是认知战   3.与其第一个进入市场,不如第一个进入消费者的大脑   心智定位的7大黄金法则:   1.焦点法则 2.第一法则 3.二元法则 4.真相法则   5.分化法则 6.阶梯法则 7.心锚法则 二、客户群定位   客户群定位核心关键   1.服务什么人决定你是什么人   2.走两边,不走中间。两端是利润,中间是沼泽   3.不能全部兼顾,所有的客户都成为你的客户 三、价格定位   高价等于高品质,低价等于低品质。不买便宜,占便宜   价格定位的6大黄金法则:附加值定价、差异化定价、化整为零定价、高开低走定价、特价定价、捆绑定价 四、包装定位   包装定位的5大黄金法则:   1.一秒种法则 2.主题法则 3.色彩法则 4.附加值法则 5.功能法则 五、渠道定位   国内外经典案例:创新渠道网络   IBM渠道,成就了微软   Intel Inside计划成就霸权品牌   薇姿一绝:销售渠道--药房 六、功能定位   任何人也不需要产品,他们只需要好处、结果和解决方案   案例:王老吉 白加黑 金玉缘 立白 海尔 南孚等品牌的功能定位 七、情感定位   只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时,这种产品或者服务才有资格成为一个品牌   情感定位的核心关键   1、追求快乐 2、逃离痛苦 八、故事定位   品牌等于品质乘以传播的速度;   故事定位的5个关键和编创品牌故事的方式   时间 地点 人物 事件 结果 九、产地定位   国内外企业产品的产地定位,形成品牌影响力   葡萄酒=法国 钟表=瑞士 陶瓷=景德镇 丝绸、茶叶、中药=中国 十、口号定位   品牌口号是企业宣传的核心竞争力   品牌口号也是企业参与竞争的软武器   口号定位的6大黄金法则:   1.功能的口号定位 2.直接诉求口号定位   4.喜欢此品牌理由 3.表述企业理念口号定位   5.消费者产生共鸣 6.俗语、歇后语口号定位 十一、竞争对手定位   不能区隔对手的品牌只能叫产品。一旦你不聚焦在你的特长上或没有特性,是最弱的品牌。 如果区隔不开,就是雷同,雷同就会死亡   竞争对手定位的四大策略   1.确认自己要在哪一个领域成为品牌   2.找到同行业的主导品牌   3.分析竞争对手的优点与核心优势   4.分析优点背后的缺点,然后给予代替 十二、角色定位   企业管理的成功之道在于:让专业的人做专业的事   领导者必备的二种能力:   1、行销(品牌战略—赢在品牌)   2、整合(品牌战术—胜在整合)

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