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曾峰
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曾峰:构建海南强势品牌的对策

关键词:[品牌策划] 浏览:40929 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 构建海南强势品牌的对策 世界最著名的品牌管理公司——美国奥美传播集团根据多年来对品牌的研究指出,一个强势品牌必须具备四大资产:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。 为了加快推进海南国际旅游岛建设,做好大企业发展的战略和政策研究,促进海南省加快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业,为实现海南省经济平稳较快发展贡献力量。 然而,海南各行业同中国其它区域行业相同,他们发展速度缓慢,市场基础差。总体来说,要培育强势品牌,需要从以下两方面着手。首先是从企业自身发展方面谈,第一要有品牌意识;第二,要有一定的品牌规划;第三,扩大企业实力和产品与服务的市场占有率;第四,当我们的产品品牌具有一定的知名度时,我们要注意维护并使其发展成为一个强势品牌。其次,进行政策性扶持。第一要加强区域形象营销;第二要发挥政府的主导角色;第三要传承并发展区域文化;第四要保护当地强势品牌;第五要推动强势品牌经济的发展。 (一)企业自身发展 市场竞争归根到底是产品的竞争 ,面对全球性供过于求大趋势的冲击和近年来外来品牌的挑战 ,如何把海南自有品牌做大做强 ,是本土 企业亟待解决的问题。我们不仅应该充分认识到强势品牌在海南现代企业强势品牌的影响力 ,同时还应注意强势品牌在竞争战略中创立和维护等问题。 1、增强品牌意识,树立较高的品牌知名度,提高品牌的美誉度 无论是在生产资料产品行业还是在生活资料产品行业中,加强企业管理者的企业品牌创建观念与意识,这才是从根本上解决问题。思路决定出路,观念决定行动。如果我们企业的品牌意识不强,认识不到品牌建设的重要性和必要性,那么我们的品牌建设就根本无法很好实施。(可口可乐与微软为例) 品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度,而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度,品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。与此同时,扩大媒体宣传,对企业进行正确的品牌建设导向。 树立品牌知名度,要注重品牌的亲和力,以便拉近消费者与品牌的距离。这样,我们需要对区域强势品牌定位、识别和传播上主要突出产品的特色和优势,以区域特色资源和产业作为产品开发的基础。区域特色是体现区域品牌独特性的关键,也是提高区域品牌知名度的重要方面,区域特色能赋予区域品牌无法复制的竞争力,进而提高消费者对区域品牌的忠诚度。 2、实行品牌战略规划,提高企业品牌创建能力 一个品牌取得强势必须对其进行专业化的管理,在不断地培育、促进、规划下才能壮大发展,我们要认真地对待品牌充当的角色,小心地传播品牌所代表的信息,仔细地琢磨品牌的形象,谨慎地使用品牌扩张策略,在产品的质量上和性能上要充分体现出其优越性,要管理好价格,做好定位,理顺渠道,不回避竞争,只有对品牌加以规范、扶其根本、品牌的力量才会越来越大。强势品牌能在所有的商业经营活动中创造价值——从产品研发到获取市场份额和赢得消费者的忠诚。成功的企业领袖都认识到了这一点,并将品牌经营作为企业发展的重要战略之一。 要实行系统科学的品牌战略规划,提高企业品牌创建能力,引进相关品牌建设人才;一方面,企业要有品牌的战略性眼光,要有可操作性的品牌战略规划,围绕品牌的核心价值进行科学的品牌建设;另外一方面企业加强企业人才队伍建设,提高员工整体素质。品牌建设是综合性工程,涉及到种种因素。没有人才、员工素质低下的企业不可能做出优质品牌。 3、扩大企业市场占有率 区域品牌要发挥其地缘优势,通过整合运用本地资源优势,不但可以节省成本,而且有利于巩固市场,构建竞争壁垒,更好的保护区域市场,确保当地强势品牌的稳定成长,从而提高其市场占有率。市场占有率的高低不仅关系到企业的品牌知名度,而且影响着企业的形象。因此,海南各名牌产品企业应加大力度扩大其市场占有率。 扩大企业实力和产品与服务的市场占有率,还必须进行创新与文化的统一。而对产品所做出的技术创新是各强势品牌长盛不衰的动力。产品的技术创新体现了品牌与时俱进、不断发展完善的能动性与超越性。文化传承使创新不失其根本,始终保持强势品牌的独特魅力。与此同时,增强政府支持,且从大的方面制定正确的全省企业品牌发展战略,寻找有效的品牌发展路径。(行业:工业、房地产、农业、服务业) 4、强势品牌的品牌维护 在一个地区,我们首先是要让我们的品牌成为人人皆知的知名品牌。接着最重要的是对品牌进行投资。品牌只有不断获得再投资支持才能保持住市场生命力,“强势品牌”应当获得强有力的资金投入,这些投入主要用于品牌形象的策划、传播和维护,“奔驰”汽车对其品牌做过5次改动,“标准”石油花费了3千万美元重塑其标志、“宝洁”公司每年在本土投入亿美无广告费宣传其品牌,如果没有这些巨额的投资保障,强势品牌的弱化迟早是会发生的,在我国,要“养”一个强势品牌,每年至少需要对该品牌投入3000万元——5000万元人民币。 (二)政策扶持 充分利用海南四面环海的自然屏障优势,支持海南进一步完善现有知名品牌向强势品牌的转化。 1、加强区域形象营销 区域经济发展水平影射一个地区区域品牌发展的现状与潜力,区域经济发展会推动区域品牌进一步提高,并决定了区域品牌的发展规模和影响力,进而影响到区域内各企业与消费者对区域品牌的认知评价及忠诚。政府作为区域的形象代言人应当主动出击,特别是像海南这样经济欠发达地区,产业因经济发展水平较低尚未形成区域特色,海南当地政府需要进行区域品牌形象营销。 区域形象营销工作具体可以采取以下措施:一是宣传区域特色。任何区域都有其赖以存在和发展的历史,从区域文化着手,宣传区域特色,并把特色融入产业之中,成为区域的特色名片。二是利用整合营销传播手段。打造区域强势品牌,营销手段要整合各种传播渠道,要综合利用报纸、广播、电视、互联网等媒体进行广告或形象片的宣传,举办各种推介会、招商洽谈会、商品交易会,产品博览会、展销会等,重点宣传区域强势品牌。 2、发挥政府的主导角色 政府在区域经济建设的宏观层面上理清思路和理顺机制,加强宏观引导和推动,完善有关机制,制定相应的政策措施。一是建立品牌联合会,在区域经济中选择特色较为明显的产业发展产业集群。二是制定相应的品牌激励政策。鼓励名牌企业争创行业中强势品牌,对实施强势品牌战略的企业进行相应的激励和政策优惠。通过激励让名牌企业快速发展为区域强势品牌企业。三是政府与企业的互动。引导资源向强势品牌企业集聚,通过强势品牌企业的凝聚力、向心力,吸引更多的企业为其配套生产,促进区域强势品牌产业集群的形成。 3、传承并发展区域文化 强势品牌是文化的载体,文化是凝结在强势品牌中的企业精华,其渗透到强势品牌经营的全过程。 随着消费者文化层次的不断提升,对品牌文化的消费需求更加强烈,文化内涵的丰富与否和品牌文化的个性如何均决定了品牌的影响力和生命力。文化并仅非历史,文化的核心是情感,一种能够与消费者产品强烈情感共鸣的文化。这种文化既要有差异性、地域性也要有认同性,否则是难以与消费者产生认同的。比如海南椰树矿泉水、京润等都体现出一种独特的地域文化。品牌文化的诉求既不能太俗气也不能太高雅。 政府在区域文化的传承与发展中应该充当风向标的角色。一是加强企业文化的引导与创新。通过强化产品研发与技术创新,提升区域产品的品质和品位,不断将区域品牌、产品品牌打入一线市场,突破产品同质化、营销同质化的瓶颈和局限。二是强化自主品牌创新。加大资金投入,创新自主品牌,不断开发具有自主知识产权的优势产品,实现从简单模仿到技术创新的根本转变,打造自主强势品牌。要加快科研体制改革,建设符合市场经济要求的投资体制、科研开发机制与人才成长和激励机制加快科研成果的市场转化步伐。同时要加大分配制度的改革,形成符合市场经济制度要求的分配制度;增强技术创新动力,采取自主创新为主模仿创新为辅的创新战略。 4、保护当地强势品牌 (1)制定政策规划,引导企业和社会关注品牌的维系和发展。 海南当地政府需要企业要加强企业的专利申请意识。专利的魅力在于经济价值,专利处置与专利战略运用是否得当,可决定企业乃至产业的兴衰,从而促进当地政府的经济发展。 (2)打击假冒侵权行为。 政府部门要加强监督,认真执法,有效打假。不断防止假冒伪劣产品对品牌的损害,保护本地强势品牌的健康发展,有助于企业将其品牌快速发展为强势品牌。 5、推动强势品牌经济的发展 (1)抓好强势品牌经济发展规划 强势品牌的发展是与国家经济的发达程度紧密相联系的,只有当国家经济发展到一定程度时,消费者才注重强势品牌消费,而当一个国家还处在贫穷和欠发达时期的时候,消费者是没有能力进行强势品牌产品消费的。中国今天就处在一个从价格消费向强势品牌消费转移和过渡的历史阶段。科学制定我区强势品牌建设中长期发展规划,立足地区强势品牌资源,“扶优扶强扶成长”,有计划、有重点地进行强势品牌储备,形成区域强势品牌发展梯队。 (2)加快发展强势品牌集群 围绕打造区域强势品牌,构筑以知名大企业为龙头、以强势品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格局,壮大强势品牌经济规模。鼓励产业链龙头企业,吸引专业化生产的中小企业为强势品牌企业配套。鼓励名牌企业以强势品牌资产为纽带进行企业或行业重组,形成以强势名牌企业为龙头的产业链、产业群,实现地域强势品牌和集群强势品牌的互动发展。 (3)巩固发展高新技术产业品牌 通过不断完善区域强势品牌经济发展的综合服务体系,创造有利于区域强势品牌经济发展的体制环境、文化氛围和人才储备,加大自主创新力度,大力发展旅游业、服务业等具有自主知识产权的高新技术强势品牌产品,打造“强势品牌新区”,提升海南区域品牌知名度和美誉度。 (4)凝聚品牌经济发展合力 区域强势品牌是区域内强势品牌企业、产品核心价值的综合体现。创建区域强势品牌,需要多方参与,达成共识,分工合作,形成合力。我们要建立健全党和政府推动、企业主动、行业协会组织与协调的强势品牌建设工作机制,以科技为先导、质量为核心、企业为主体、市场为导向,实施强势品牌战略,发展强势品牌经济,进一步提高区域经济竞争力,提升海南的综合实力和城市形象。

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