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曾峰
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曾峰:腾讯公司盈利模式探析

关键词:[商业模式] 浏览:41803 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 从1994年中国进入互联网至今,互联网已经大大改变了我们的生活方式,作为互联网主体的互联网企业,其发展兴衰,自然事关重大。互联网企业要在网络经济上有所作为,寻求并发展适合自身的盈利模式是关键。盈利模式是企业的商务结构及其对应的业务结构,是企业赖以盈利的基本方式。腾讯公司作为中国最有影响力的互联网企业之一,与网易、百度、搜狐、新浪、阿里巴巴一起,在90年代末、世纪初成立,在中国互联网大发展的背景下快速成长、上市,目前已经成为互联网行业领军企业。在成长历程中体现了一些较成功的中国互联网企业的共同特性,在探寻合适的盈利模式上具有自身的独特性和行业的代表性。探究腾讯的盈利模式可以为腾讯公司今后的发展具有指导作用,同时也为我们了解中国互联网行业发展、提升中国互联网企业竞争力提供一个研究范本。 一、腾讯公司盈利模式现状 经过十多年的高速发展,腾讯公司成长为中国最具价值的互联网专业公司之一。目前腾讯业务横跨即时通信、网络游戏、社交网络、互联网增值服务等领域,收入来源多样,各项业务稳健快速增长。2009年,腾讯公司营收总额达到人民币124.400亿元,净利润52亿元,市值超过400亿美元。2010年,收总额达到人民币196.460 亿元,净利润80.536亿元。 图1 2006年—2010年腾讯公司总收入变化图(单位:亿元) 资料来源:腾讯公司财务年度报表 在经过长期的摸索之后,腾讯公司终于发掘出一套适合自己的盈利模式。从免费基础服务到各种收费增值业务,从广告收益到品牌收益,从独立运营到业务合作,腾讯的盈利模式逐步清晰,2005 年在即时通信市场腾讯公司形成了四个方面的盈利点:互联网及增值业务、移动及电信增值业务、广告业务、品牌授权,其中前三项将是主要的利润支柱。 (一)基于与移动电信运营商合作的基础上的盈利模式 自2001年实现盈利以来,与移动电信运营商的合作真正使腾讯从即时通软件中捞到提一桶金,至今,这仍是腾讯公司的主要盈利来源之一。2010年,腾讯公司在这方面的业务总收入达到27.159亿元,占总收入额的13.8%,比上年同期增长42.5%。移动及电信增值服务内容具体包括:移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等。一般来讲,订阅产品的业务资费分为通信费和信息服务费两部分。通信费是占用电信运营商的网络资源产生的费用,由电信运营商完全享有,信息服务费由用户使用SP提供的应用服务和信息服务产生,此部分收费一般由SP和电信运营商按照事先约定比例分成。当用户下载或订阅短信、彩信等产品时,通过电信运营商的平台付费,电信运营商则与腾讯进行“二八”分成结算。 与移动终端的结合,大大刺激了消费者的使用欲望,腾讯QQ的注册量呈疯狂增长趋势,2000年5月27日,QQ同时在线人数突破十万,次日的《人民日报》即对此事进行了报道,消息发表一个月后,QQ注册用户数突破千万。2001年2月,QQ同时在线用户数突破100万,注册用户增至5000万。到2002年,腾讯QQ的用户群已经成为中国最大的互联网注册用户群,腾讯成为中国最大的即时通信服务网络,甚至现在很多人已经把QQ号码作为与电话号码、电子邮箱等并列的重要联系方式之一。2010年3月5日19点52分5秒,同时在线用户数突破1亿,成就一个互联网奇迹。腾讯正是通过初始的免费注册使用以及与移动电信平台的合作,并以其简化、具有较强的沟通性、娱乐性的风格,积累起数量惊人的使用、消费群体,在与MSN等即时通信的竞争中占有绝对优势的用户基础。腾讯由此成就了腾讯最核心的竞争力——客户端渠道的垄断性地位。腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地,无需太多创新,无需太多市场推广投入,仅是凭借客户渠道的垄断性优势一点,就能获得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报。 图2 2006年—2010年腾讯公司移动及电信增值服务收入图(单位:亿元) 资料来源:腾讯公司财务年度报表 但同时,与电信运营商的合作中也有竞争的微妙较量。对电信运营商而言,腾讯是理想的合作伙伴,“移动梦网”计划激活了QQ在无线SP市场的商业潜力,同时也给自身带来丰厚的资费收入。其中,定价、收费以及大部分营销渠道由运营商掌握,在操作层面上拥有控制权。当然也想从移动即时通中分的一杯羹,中国移动和中国联通相继推出自有品牌的即时通讯工具“飞信”和“超信”,与手机QQ的功能相近并不断对其功能性以及综合性进行更新完善,也具有QQ的免费性,通过其广泛的网络覆盖和广告宣传,争取到使用群体的认可,易观国际2010年第一季度的数据显示,移动IM活跃用户数市场中手机QQ占 59.6%的市占率,飞信、手机MSN分别占21.8%和12.3%。腾讯将可能遭受釜底抽薪的厄运,但即使如此,国内即时通讯老大的地位仍然未被撼动,移动及电信增值服务仍是腾讯的第二大收入来源。 (二)基于互联网增值服务的盈利模式 腾讯的互联网增值业务基于腾讯公司即时通讯平台之上,整合其社区、门户、搜索、游戏等资源,包括会员服务、聊天室、网络音乐、交友、游戏娱乐等。互联网增值服务主要以网络社区为基础平台,通过各种个性化服务及丰富的网络产品,从而给用户提供各类个性化增值服务和虚拟物品消费服务。促使用户参与体验、消费,迎合现代消费群体的个性需求,腾讯QQ每月活跃用户数超过5000万。拥有庞大的互联网活跃用户群,增值业务表现出来极强的互动性,成为传统媒体近年来重视的、发展迅猛的新型互动平台。 表1 腾讯互联网增值服务几种主要产品及收费方式(资料来源:腾讯网) 业务 产品/服务 收费方式 互联网增值服务 MMOG,FPS,Q版MMOG,休闲游戏、网络游戏、游戏平台、桌面游戏 道具收费 QQ空间 10元/月黄钻贵族,享受QQ空间装扮、道具、信纸免费,1G相册、专享VIP上传、自定义个性域名等特权。装扮空间的单个物品或套装通常3-17Q币。 QQ会员 10元/月,享受红名靠前、QQ等级加速、创建4个群、超大网络硬盘等多项特权。 QQ秀 10元/月红钻贵族,单个物品通常1-5Q币。 QQ宠物 10元/月粉钻贵族;10 元/月宠物食品及日用品虚拟物品套餐 城市达人 免费 QQ校友 免费 QQlive 免费 QQ音乐 10元/月绿钻贵族,享受QQ 空间背景音乐免费及MP3 下载等 图3 2006年—2010年腾讯公司互联网增值服务收入(单位:亿元) 资料来源:腾讯公司财务年度报表 据资料显示,腾讯公司收入主要来源于互联网增值服务。2010年年报显示,腾讯互联网增值服务营收达到154.823亿元,约占总收入78.81%,同比增长62.4%。其中网络游戏收入由上年的53.854亿元增加至95.097亿元,同比增长76.6%,社区增值服务则由上年的41.453亿元增至59.726亿元,增加44.1%。[1] 互联网增值服务持续增长,主要动力来源于网页游戏及社交游戏,由于2010 年8 月推出的网页MMOG《七雄争霸》在2010年后两个季度约创近5亿元。网游 “穿越火线”提升商业化程度,2010年第四季度“地下城与勇士”和“QQ 游戏”的收入也取得增长。由此看出腾讯进军网络游戏的动力和雄心。其实,早在2005 年 10 月 13 日,腾讯以其 19.9%的股权作为交换,获得深圳网域计算机网络有限公司(“深圳网域”)获腾讯控股有限公司巨额投资。2011年2月7日,据香港大公报报道,美国网游开发商Riot Game宣布,腾讯已收购该公司大多数股权,交易作价超过3.5亿美元,折合逾27.3亿港元,只待监管部门正式批准,换言之,腾讯已进军全球网络游戏市场。如今,腾讯已经开发出QQ仙侠传、QQ三国、QQ西游、寻仙、幻想世界等网络游戏。在其它游戏方面,腾讯推出了33666小游戏系列,成为中国互联网游戏巨头之一。 另外,社区类增值服务的收入也在持续增长,主要由于QQ 空间和QQ 会员取得增长所致。 总之,基于互联网增值服务是目前,也是将来腾讯收入的主要来源。 (三)网络广告收入 网络广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。[2]是互联网公司比较传统的盈利模式。在我国,网络广告占总收入比较客观的门户网站有新浪、腾讯、搜狐以及网易,下图则是反映了2010年四大门户的网络广告收入情况。 图4 2010年四大门户网站财务数据图 资料来源:http://www.techweb.com.cn 从图中可看出,新浪门户网站网络广告收入占门户总收入的比重最大,达到72.23%,而腾讯的比重最低,仅为6.98%。在日常浏览以上几个门户网站时,可以看到新浪门户充斥着各种弹出广告、链接广告等,而在腾讯门户则无此情况,正是此原因。 腾讯的网络广告不仅仅在门户网站上,在其社区、游戏、商务、搜索以及通信等各个领域都有涉及,但其收入额占公司总收入额的比重并不大,相对于其它两大业务来说,腾讯的网络广告收入是最少的,平均在7%至9%左右。2010年,腾讯网络广告收入为13.725亿元人民币,占总收入额的6.99%,比上年同期增长42.6%。[3]下图是反映从2006年至2010年度腾讯公司网络广告收入状况。 图5 2006年—2010年腾讯公司网络广告收入(单位:亿元) 资料来源:腾讯公司财务年度报表 随着新兴的植入式广告的发展,腾讯在网络广告上也会有所作为,2007年,腾讯互联网业务副总裁吴宵光就表示,除了虚拟物品销售、商业博客两大盈利模式之外,腾讯也在考虑借鉴日本MIXI网站的经验,在个人博客中放置广告。另外,腾讯也充分利用其即时通信工具的庞大用户群基础的优势,与各大企业品牌合作,如当下正在与可口可乐公司合作,由腾讯为其做网络宣传,举行「可口可乐」“揭金盖 畅饮畅赢”促销活动,自2011年4月15日起至2011年8月31日截止,购买带有“揭金盖,畅饮畅赢”瓶盖促销标志的瓶装产品,即可参加该促销活动, 输入该促销装瓶盖内的字符,便有机会活动Q币。这样的网络广告机会不仅可以增加腾讯的收入,也使腾讯能有机会跨领域发展,扩展市场占有率。 二、当前腾讯盈利模式存在的问题 (一)持久性问题 1、腾讯盈利模式的持久性受制于平台、技术及产品的更新换代 3G平台的推广促使腾讯调整移动及电信服务增值模式。在原有的2G和2.5G时代,腾讯的移动及电信增值服务内容主要包括:移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等,费用收入为信息服务费。随着3G业务的推广,手机用户可以借助其高速数据传输特点,接触的互联网平台更加广泛,接收的媒体信息更加丰富,对图片、铃声等下载业务依赖则会降低,使得腾讯在这一方面的业务量持续减少,自然波及其营业收入,迫使腾讯对原有的与电信运营商“二八分账”盈利模式做出改变性策略。 2、腾讯盈利模式的持久性还受运营商经营策略变动的制约 在移动手机服务业务上尤为明显,随着终端内嵌、第三方手机应用平台的快速发展,腾讯与运营商的关系在移动互联网领域逐渐由合作推广转为竞争,2006年中国移动为了推出其自有的飞信产品,一度停止了和所有即时通信服务商的合作,也就意味着腾讯基于与移动电信运营商合作的基础上的盈利模式存在中断的风险,持久性得不到完全的保障。 (二)拓展性问题 1、腾讯盈利模式的拓展性受互联网同类产品的挤压 即使是国内互联网第一把交椅的腾讯,也无时无刻感受到互联网的竞争压力。就拿腾讯引以为豪的即时通信来说,在国内互联网上,除去腾讯QQ占去一半多的市场份额外,各大网络公司也纷纷涉足该业务,国内互联网巨头有新浪UC、百度IM、阿里旺旺、网易POPO,国际巨头有微软MSN、雅虎即时通信、ICQ,社区网站有人人桌面等等,甚至移动运营商也参与进来,有移动飞信、联通超信、电信天翼Live,另外各种小型即时通信软件更是数不胜数。由于互联网即时通信的门槛低,技术含量已被市场所掌握,所以腾讯QQ的地位并不是高枕无忧。腾讯的盈利模式拓展在众多互联网企业的夹击下举步维艰。 2、腾讯盈利模式的拓展性受收费等级制度的制约 腾讯为高级用户设计了很多特权,强化体现高级会员与普通用户的区别,在腾讯QQ上有黄钻、粉钻,在游戏上有蓝钻、紫钻,社区空间的紫砖的特权收费,再加上林林总总的会员收费,促使有“特权”需求的用户升级。但这些特权等级收费制度仅限于少部分的高级用户,而大部分普通用户更倾向于仅仅使用其免费业务,这样的等级收费制度在很大层面上限制了其盈利模式的纵深化拓展。 (三)依赖少数核心用户 腾讯“核心”用户对其盈利能力的影响巨大,在腾讯近10亿的用户群中,有4.1亿活跃账户,其中仅有5990万是互联网付费用户,意味着腾讯依赖其14%的活跃用户带来盈利。腾讯最害怕的就是突然冒出个企业,以一种意想不到的商业模式或者竞争策略将其击败,抢夺其核心用户,便等于瓜分了腾讯盈利模式赖以生存的收入源头,釜底抽薪。 (四)收入见效慢 综合腾讯的三大盈利模式可看出,在每个业务发展的初期阶段都是依靠免费策略来吸引用户前来体验,积累用户资源。例如,当初腾讯刚开发出QQ即时通信软件后,依靠其免费注册体验的策略,积累了腾讯第一批使用客户,但腾讯公司并未找到合适的盈利模式,而每日的注册用户数则居高不下,从2001年到 2002 年腾讯公司每个月的费用开支在几百万,其中仅设备的增加便占了其中的四分之三,形势相当严峻。这种先体验后收费的盈利模式使腾讯业务前期投入成本巨大,而且收入回报期的不确定性也大大增加了营运风险。 三、腾讯盈利模式的创新与应对策略 (一)整合资源,开拓盈利模式新领域 1、在3G背景下,进行移动通信终端与互联网资源的整合 2009年1月,工信部发出3张3G牌照,宣布中国正式进入移动互联网时代。随着3G的大力推广,3G业务在政府、行业、企业和公众的渗透和使用都在加大,3G的整个产业链的发展状况,都成为相关管理机构、运营商和其他产业链成员、研究机构所关注的焦点。智能手机普及、各电信运营商补贴发展3G用户,移动互联网民总数激增,互联网企业面临新一轮的跑马圈地。 在解决如何该业务盈利模式的问题上,可以参照互联网经济的发展历史:一种赢利模式的初期都存在某种历史传承。这就意味着,对于新生3G业务,可以从传统互联网获得启发,将传统互联网电子商务的核心思路转移到移动互联网上:即以网站为原点,以网站应用、推广为辐射。 (1)继续加强与移动运营商的合作。在原有的合作基础上,巩固移动及电信增值服务的盈利模式,收费方式则根据3G业务的特点来重新确定,突出与原来2.5G业务的区别。 (2)拓展盈利模式,抢占新平台。目前使用3G手机上网用户的年龄集中在20-29岁,达59.5%。[4]这类用户群体使用3G的特征是注重娱乐性,而3G代表特征是提供高速数据业务。高速的数据业务给手机终端带来了新的革命性的变化。 腾讯一是要优化及时通信软件的内容,以适应3G时代的发展要求,比如视频通话、一站式链接等,通过内容来吸引留住用户,把握用户就是把握商机。既能巩固手机QQ的地位,又能从中提高营业收入。二是应该利用网络游戏平台的优势抢占这一利润丰厚的高地,丰富休闲游戏及网络游戏等手机游戏的种类,完善手机腾讯网的游戏下载平台,结合手机终端的便利性最终与PC端连接。在收费模式方面则可以参考为人所熟悉的道具收费,相信这也可以成为3G版的“互联网增值”,日渐成长为3G业务中盈利的主干力量。三是发展手机视频业务。从3G手机用户收看的手机电视节目来看,电影和实时新闻比较受欢迎,在用户中的使用率分别达到53.1%和51.7%;娱乐综艺节目的用户群体所占比例也较高,达47.4%。[5]手机视频与网络游戏是3G业务的两大主要盈利来源。腾讯虽然不触及实时电视直播业务,但仍可借助其门户网站的资源优势来发展电影等视频业务,开发出QQlive的手机版本,进入并扩大手机视频市场。 2、发展基于资源整合的电子商务盈利模式 目前,腾讯在电子商务上的发展业务主要有C2C拍拍网、QQ团购以及但三方支付工具财付通。 对于拍拍网,腾讯一是要整合即时通信工具和社区网络的资源,利用腾讯QQ的庞大用户群以及4.1亿活跃用户的优势资源,扩大核心用户数量;在腾讯QQ上开设独立的拍拍网沟通界面,可借鉴当初淘宝网的阿里旺旺专业及免费策略,取消或降低这一方面的彩砖等级收费,并在QQ社区以及腾讯博客平台上开设商品或购买分享模块,激起这一广泛平台上的用户的关注及共鸣。二是整合物流资源。联合各大物流公司,采用竞价排名以及用户认可的淘汰制度,一方面降低物流成本和管理成本,另一方面则可以提高用户认可的回报率和收入。三是开展整合式的网络营销。在网络广告和网上商店上与众多品牌企业合作,一方面体现拍拍网平台为商业企业扩展网络销售渠道提供便利条件,另一方面建立在拍拍网这一知名电子商务平台上的网上商店提高了消费者的信任度,对不具备电子商务平台的企业来说也是一种补充,对如戴尔这种专业网上直销的企业来说则是扩展了其网络销售平台,最重要的是这同样也是对拍拍网盈利模式的创新和补充。 对于QQ团购这一互联网的新兴业务,除了线上和线下利益分成盈利模式外,腾讯应该对其加大开放力度,往平台式网络发展,发挥自己的优势,同时结合不擅长的其他领域的同行和合作伙伴的优势,才能真正满足用户的需求。目前,腾讯与团购鼻祖Groupon合作的高鹏网购业务已经上线。另外,在这个盈利模式模糊的新兴业务上,腾讯应整合拍拍网的各种资源,组织发展团购用户。还有可以在这一平台上投放网络广告业务,增加盈利。 3、整合整个产业链,优化盈利模式结构 长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。[6] (1)整合社区平台资源,继续发展网络广告业务。在腾讯盈利结构中,比例最少的是网络广告业务,而腾讯的网络平台覆盖面广,并未能完全利用,特别是博客平台以及当下发展中的3G网络平台。对此,腾讯应该继续巩固传统广告业务外,还应挖掘新兴网络广告的潜力比如新兴植入式广告,这类网络广告既能达到商家所要求的宣传效果,也可减少用户对网络广告的反感,适合保持网络平台的清洁度,可以将其投放于博客平台。 (2)利用品牌效应,与跨领域企业合作,增加盈利模式的深度。除了与移动运营商合作之外,腾讯也应生产商、零售商合作。比如出售或转让QQ的品牌形象,向服装、玩具、纪念品以及小饰品市场进军;在各大连锁零售企业实体店中,开设腾讯体验专区,在专区内,顾客可以享受到来自网络和实体商品相结合的乐趣,商家既可以销售腾讯的实体商品,也可推广互联网增值服务,甚至可以与腾讯的电子商务平台相连接,互通有无。 (二)进行市场细分,增加专业化平台,拓展盈利的宽度 随着用户特征的细化以及个性化需求的不断增加,要求互联网企业不断对其业务进行细分,业务的针对性更强,专业化程度更高,盈利模式更具特点、宽度持续延伸。 1、发展垂直型专业化网站,与门户网站联合组成联盟 垂直网站专注某一领域如娱乐、财经、体育等。这些垂直网站与门户网站正好相反,专注于一方面,有很大的市场发展空间。[7]一是区域性网站投资存在大量投资机会;二是细分专业人群的网站投资,满足不同人群的多样化、个性化需求。 就腾讯目前发展门户网站下的垂直网站业务来看,当前的腾讯博客最具发展潜力,细分市场,做点对点广告,也成为一个新兴赢利模式。 2、发展子品牌业务,扭转竞争不利局势 目前腾讯的盈利模式是基于腾讯QQ平台的基础上发展而来的,纵然QQ目前是国内占用户资源量最大的即时通信平台,但在企业通信方面一直落后于微软的MSN。 针对企业通信市场,目前腾讯开发的业务是企业QQ。当初MSN进入中国市场的时候便打着国际互联网巨头微软的旗号,以高端、专业化的形象示人,不久便获得大部分企业的青睐。相反,腾讯的企业QQ是腾讯QQ的衍生品,故企业QQ留给企业的映像便是其休闲娱乐市场,专业度未及企业通信的要求,所以在抉择之间,企业纷纷选择MSN。 为扭转这一不利局面,腾讯应当当机立断,在不断完善企业QQ、增强专业化程度同时,也应将其从腾讯QQ中独立出来,成立子品牌业务,甚至可以成立子公司来专门经营企业QQ业务。重新制定付费方式,形成区别于腾讯QQ的专业化盈利模式,扩展企业通信的市场份额。 四、结束语 网络经济是最具发展潜力的一种经济模式,互联网企业发展网络经济的关键是找准市场定位,寻求适合自身发展的盈利模式,盈利模式决定了企业的业务结构,判定行业发展的意义。腾讯公司在经历成立之初的徘徊之后,最终与通信运营商合作,挖掘出移动及电信增值服务的盈利模式,实现盈利,经过多年的摸索,腾讯的盈利结构已趋于成熟,使其成长为中国最具价值的互联网企业之一。但其中也有不足,腾讯往后的发展也应走出保守的跟随策略,使坚持产品和应用层面上的创新意识成为主导思想,不断在盈利模式探究上取得突破和完善。 另外,随着网络经济不断发展和变化,开放与合作成为必然趋势。腾讯也应借鉴发达国家的经验,兼收并蓄,加大与跨国界、跨领域的合作,寻求新的增值空间,这样才能使腾讯构建“在线生活”与“一站式服务”的蓝图早日实现。

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