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曾峰
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曾峰:北京怡佳家园的房地产促销组合策略探讨

关键词:[品牌策划] 浏览:40691 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 房地产行业是中国国民经济的主导产业,在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。经过十几年的发展,北京郊区房地产业正处于规模化、品牌化、规范运作的时期,房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分的转变,从主要靠政府政策向依靠市场和企业自身调节的方式转变。北京郊区房地产开发商将房地产作为一种固有的产品,开发和设计已经完成,需通过促销组合策略规划与实施既要体现房子的设计以及建筑的优势,还需让目标客户群体会到产品本质价值、连接产品质量的内涵与客群潜在需求的契合点。 一、北京怡佳房地产公司的促销环境分析 (一)北京怡佳房地产公司简介 北京怡佳家园位于北京市通州区东北角的位置,占地面积460000平方米、总建筑面积220000平方米、停车位有300个、主要以精装套房进行的出售。定制花园,完美绽放新自然主义,采用塔楼的建筑风格,绿化面积率为35%。小区位于长安街延长线,交通便利,多条公交线路经过。小区内部配套中庭绿地和中小学,小区外部有潞河中学、幼儿园、艺术幼儿园、综合商场、通州商业大厦、邮局、银行、医院等。 (二)北京房地产公司促销环境分析 1、区域环境 (1)交通分析 由新华西街和新华北路两条主路建立起的主交通干路。建设地的西面和通州铁路线、通州西站等几大通州交通要道相连接。并有1路、2路、3路、6路、938支路等共有14条交通线路可以分别从东南西北直达本项目。 (2)历史文化背景 曾经是皇家园林的打猎场,后建设了许多格律精严、厚重规整的四合院。具有色彩艳丽、气势宏伟的帝王之气的霞光庄园就在现在的西门南路。 2、区域消费者能力 在通州怡佳房产附近的常住人口大部分居住在楼房区,有相对较大的人口密度性,人们素质相对较高,且有一定的消费能力,而区域的工作人口大部分以年轻、时尚、奋斗的青年为主,消费能力一般。通州城市的规划吸引了大部分在党政机关里,工作稳定,高学历、高素质、具有一定的消费能力的潜力消费群体。由此可见,区域内工作人群的消费潜力有很大释放空间,其他消费群体消费能力一般。 3、区域商业市场 怡佳家园的西面有大型的综合市场,南面有物美超市,东面有一个大型菜市场,娱乐场所等等主要以饮食,娱乐,休闲进行的中高端商业经营体态。 根据市场调查得知,现在市场上需要建造能为大多中高消费者消费的起的中档房地产产品。 二、怡佳房地产购买群体特征分析 (一)目标定位 作为众多房地产企业当中的一员,怡佳家园规划将房地产产品品牌建立成地产企业项目中的专业及舒适中带有特色的形象,当人们一提及起“舒适”或“特色”几字时便会联想到怡佳品牌。在产品销售目标上想激发更多客户,尤其是那些迟疑的目标客群。 品牌目标分解示意图 (二)客群定位 在怡佳产品价值与特征确定情况下,也直接决定了潜在目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近中锋的部分,大部分人群有了一定的财富积累,并逐步走入财富积累的份额或拥有稳定的财富收入,在经济体系称为新资产层。 目标顾客多有政府官员、国家银行及其它的国有事业单位负责人,国有企业或股份公司人员、私有企业主等,他们数量适中,对社会发展具有潜在的巨大影响力。他们掌握一定的决策权和企业的决策权,他们制定一个政策可能影响一些人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响几百上千人的就业机会,他们有一定控制宣传工具的途径。他们的权利和声望都在各社会阶层之中上。 (三)目标客群的行为特征 目标顾客掌握社会一定资源,尤其是弃政从商的人士。多是该阶层各行业领域的精英,但做事较张扬,习惯夸耀,属于一个富有而张显性的阶层,对于城市历史与文化具备一定的认同感(儿时的生活经历)。他们对政治时事较为敏感,关注力较强,对价格的敏感度高,但对“贵得其所”的含义有较好的理解,并希望获得附加值高的物业,喜欢挥洒兴趣或张显其文化素养。 (四)客户产品偏好 目标顾客在购买产品体现地位层次上表面张扬,其所购产品的价格已能说明问题。而对于产品的奢华性与高端客户相比,目标顾客对产品单位价格的敏感度较高,选择界面较窄。目标顾客一定很有文化,对自身修养有强胜的自信心。相对于强调购买的物有所值或物超所值,目标顾客更选择物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时,较难做出购买决定,对项目自身性能价格比的关注有些泛泛而谈的,在要落实到各个具体细节难免有些缺失,通过细节衡量整体的能力较弱。目标顾客是能具有一定财富,相交情绪性的满足更注重物质性需求的满足。购房是“够住”,需考虑买得起与买不起的问题,对于喜欢与不喜欢、动心与不动心的问题相对较差。价格也是一种社会圈子的识别,因其社交网络及社会地位,很多情况下,对于欲购物业的信息接触往往来自圈层内的口碑传播。不习惯于市场化的服务,对高档物业所带来的相应使用成本的提高(如物业费、车位费、会员费等)坦然接受。不善于把购房当作商业谈判的一部分。生活需要目标顾客积极争取折扣并不想表明经济实力有问题或要占多少便宜。并且相信中国传统的建筑理念,即风水之说,在购房时以此为参考依据。 目标消费者在需要生活方式的说教的同时,更需要的是一种生命认同。对这群人而言,传递价值是制定品牌及推广策略的基本方法。 三、北京怡佳房地产公司存在的促销问题 (一)怡佳房地产公司的促销组合策略及实施 1、项目推广 怡佳房产在储水期进行两次推广。在项目前期推广紧扣产品独栋及华美精装的特点在根据市场调研找到的产品优势: (1)面积区间:在每套房面积区间设置中合理划分出5—6㎡的储备室 (2)成熟社区:小区内设300个停车位、10000㎡运动场及完毕娱乐设施、配套中庭绿地、中小学等营造成熟社区。 (3)品牌之作:多家知名赞助商合力创牌,中国第四专业建筑团队精心打造产品。 将项目阶段推广利益定位于成品、精装、花园、绿色生态上,并推出特有的广告主题。在项目附近各广告宣传栏张贴海报、竖立宣杆、与各大商场,娱乐休闲场所等合作制作宣传册,折扣活动。在大盘开发强销期和尾盘期打出直接常见的折扣优惠、特价单位、送装修、送电器、分期首付促销等的销售方法。发展商通过发放会员卡、贵宾卡使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式发展潜在消费群。 2、形象策略 万佳开发商在产品持销期与二次强销期的着重把握品牌定位传播,通过参加一些短期展销厅、巡回展示等活动策略,展现开发商的实力、品牌意识,宣扬企业的经营理念的良好项目品牌形象同时培育目标市场,在消费者心目中形成品牌知名度。同时“万佳地产”会借用节日名义,特定含义举办各类促销活动,以“师出有名 ”,在特定的节日给予特定的对象以一定的优惠。针对借助文化力量的文化渗透方面,怡佳开发商下了一定功夫。在二次强销与收官期,通过组织一些社区活动,如联谊会、运动会、酒会等,增加销售气氛,增强已购买业主的信心和忠诚度,挖掘潜在客户,向外宣扬一种社区文化,树立楼盘的良好形象。在期间还冠名赞助一些文化品味较高或与楼盘特质比较相近的社会活动,如音乐会、电视连续剧、财经节目、体育比赛等,针对目标客户群的喜好,有目的发布楼盘销售信息,进一步宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。回想怡佳以“父亲节的邀请”为主题,在怡佳家园举办了一次居民父爱大比拼的活动,通过邀请已经购买消费者家庭及潜在人群举办各种展示家庭的温馨、展现家园的人文晚宴活动,现场购房送家电,送装修等一系列优惠活动吸引了一定潜在客群的注意及购买。 3、渠道选择策略 开发商侧重人员推销与C行销。“万佳地产”应聘300名具有丰富的房地产知识和合理的知识结构,能及时掌握正确的房地产市场信息,具有良好的经营理念和业务素质的推销人员与客户进行面谈。通过老客户的口碑宣传来带领新客户的加入并配合积分措施。 (二)怡佳房地产公司的促销策略存在问题 中国各方人才汇集北京带动市场经济的飞速发展,市场及人员的每日变动让怡佳先行的促销渠道、销售方法选择运作上过于陈旧。人员推销虽能有效地发现并接近顾客、针对性强、密切买卖双方关系、反馈与服务及时但其市场顾客接触面窄、费用高并且优秀推销员难寻。C行销虽有效强化企业品牌在目标客群的认知度与忠诚度,但市场渗透速度慢。为此,需重视市场调查,着重从新整合传播工具来提高促销效力并且在原有的销售方法上寻求更多的新销售方法。 四、北京怡佳房地产公司的促销组合策略 (一)重视市场调查,提高预测精度 市场调查是营销活动的起点,快速有效的调查活动,精准的市场信息分析手段能使企业更好掌握市场发展变化的规律和趋势,准确制定发展战略。市场调查的内容很多,有市场环境调查、市场基本情况的调查、销售可能性调查、对消费者及消费者需求分析等等,但时间有限,在做市场调查时就需优选快速调查途径,如聘请专业调查团队、企业自身客群网络调查跟进、网络问卷投放与收集等来避免耗时所带来的损失。同时企业可通过自身聘请优秀专业市场分析人员来提高预测精度。 (二)整合传播工具 怡佳可在原有的人员推销上增添窄众传播与小众行播。通过规划手段聚焦客群,提高市场影响。 在市场吸引上充分利用公共关系这一软性推销技术,开展一系列针对性赞助、社会回报活动、召开论坛等以公众利益为出发点的事项作为引爆点,配合大众媒体进行新闻预热并以户外、导视、短信及其他广告为辅助手段。通过各类客户会的举办与DM行销活动,透析产品建筑过程、产业服务、客群生活等方面的细节及细节背后的故事进行媒体热炒配合积分奖励措施的DM转载,还可用第三方证言配合新闻传播,从而形成滚动开发的宣传话题,来提升产品价值信任度。 (三)创新促销手段 1、每月一款、重点推介 每月选择一款价格、面积、地段都适合大众接受的最佳套房,做成20块1米×1.2米的展板,分别送到主城区各主要道口,(人流集中的地方)找一些门面较好的小店,摆放在它门口或挂在显眼位置,按月或按天给付一点钱(相当于广告费,但又比广告费更经济)如果有人要买,门面店主可与代收订金,并及时告知楼盘销售部。 2、到百货公司出售房子 房子作为一种特殊的商品也应该进入消费领域,如果能在百货公司租一个柜台,摆上模型,出售房子,也将是一道亮丽的风景线。人们买房就不会象现在这样劳神费力,真正实现休闲、购物、随心、方便。 3、互推楼盘促销售 只要是本市楼盘,在所有售房部都应该有所推介,只不过每个售房部都应有个主题。除了推销主体外,也可以附带推销一下其它楼盘,这样可互为经济地扩大销售面。 4、购房价格全面保护计划 简单降价似乎并不足以打破购房者的心理防线,开发商开始研制让消费者买房的“定心丸”。承诺从开盘至交房,全面承担“楼市行情波动”的风险,若楼盘所在区域房价下跌,开发商将给予购房者差额补偿。 五、结束语 房地产行业是中国国民经济的主导产业,在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。北京作为我国的政治、文化、经济中心,房地产业发展前景广阔。怡佳房地产在依托地理优势的基础上,全面对促销环境进行分析,锁定目标客户群体,通过项目推广等策略组合实现了企业与住户的双赢,但同时也存在客观的不足。基于此,怡佳应该开创促销策略新模式,努力与房地产发展大方向接轨,推广适合市场的新业务套餐,构建更宏伟的蓝图。 纵观中国房地产市场,在金融危机爆发以来,房地产总体来说不降反升,增速已经超过GDP的速度,政府“这双看得见的手”有效调控是解决诸多问题的关键,再加上市场“这双看不见的手”的调控背景下,怡佳地产定会迈向更高阶段。

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