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曾峰
营销管理理论与实践的集大成者
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曾峰:推动快速消费品市场拓展的策略

关键词:[经销商管理] 浏览:40858 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • (一)快速消费品品牌问题的拓展策略 1.大型企业的策略 针对这一问题,我们反观外国企业可能有所借鉴,如百事可乐,百事能在饮料市场上与可口可乐一决高下正是其广告投入取得的伟大成果,百事可乐将自己定位为“新生代的可乐”,立足于年轻人身上,请了当红一线明星,在美国本土上,1994年以500万美元聘请了巨星迈克尔杰克逊做广告。而在中国大陆,继邀请张国荣和刘德华做其代言之后,又力邀了郭富城,王菲等,还有周杰伦,潘玮柏等一系列的明星,起到了巨大的作用,因此其品牌形象大为提升,与可口可乐地位相当,可见在同质化较为高的快速消费品市场上广告的投入对消费者的影响十分巨大,消费者受其影响从而对产品产生购买兴趣。 2.中小企业的策略 以上对于具有雄厚实力的大公司来说,对于众多的中小企业广告也是必不可少的,小企业可以选用适合自己的广告形式灵活的采取企业能够承担得起费用的广告,同时针对与自己的区域市场进行有效的广告宣传,先在自己的小的区域内局部市场上树立起优秀的企业及产品品牌形象后再图进一步向更加广阔的市场进军,不要因为市场小企业小就不注重企业及产品的形象,任何大的企业都是一步步从小的企业走来。也许明天小企业就会全国知名,就会成为大企业。如大娘水饺,1996年4月创立于江苏常州,其第一家堂口店开业,其时员工4名,面积只有30平米,经过全体员工七年多的共同努力和开拓创新,先后在苏、沪、皖、京、鲁、浙、粤等地区开办了101家连锁店,并在印尼雅加达市开办2家连锁店,在2003年又投资1000多万成立了一家速冻食品生产企业。在其开始之初他的广告策略就是地方性的,在常州堂口广发传单,当第一家堂口店成功后,第二家店开业后,又进行了漫天的广告宣传单及地方性的报纸媒体等广告宣传。其时类比一下但是的大娘水饺不就像现在许多的中小企业。 因此对于快速消费品企业来说品牌意识及品牌运营观念十分重要,对于不同企业的情况进不同级别广告到达使产品品牌知名,从而为其市场铺路。 (二)快速消费品质量问题的保障策略 食品行业由于低门槛,其质量很难被重视起来,全国做食品的太多,从几万元成本的小作坊到几个亿的大公司,都是在做食品,甚至做的产品系列都差不多。如果,让大企业都中规中矩的按照法律、按照HACCP来操作,必然会造成部分质量成本。这样的话,就会造成在终端市场上产品竞争不过小厂家的产品。还有,虽然现在城市部分人群对快速消费品也有个品牌概念,但是在广袤的农村市场,大家对快消品还没有明确品牌概念。很少有认准哪个牌子去购买的习惯。再者,因为我们一天当中食用的食物太多,很少有人去验证我到底是不是吃这个品牌的食品出现问题的,维权意识跟不上;同时,维权成本太高,赔偿力度太小。最后,QS审核渐渐的流于形式,没有真正对入行企业做到门槛作用;同时,技术监督部门的工作也没有深入下去,只是停留在表面,甚至有些技监部门对国家标准和相关规范的了解还不如企业内部人员,又如何能够做得到监管呢。所以,许多企业称“食品工业是道德工业”“食品行业是良心工程”,但是又有谁来监管我们的良心和道德。方方面面的原因导致现在的快速消费品市场很是混乱,尤其是食品市场。 如何让食品行业规范起来,如果让食品企业竞争有序,保障食品行业的良性发展,所以企业自身要做到严格的质量控制外,国家的质检部门要严格执法。只有这样中国的快速消费品才能与国际竞争,企业才能很好的生存发展。 (三)快速消费品渠道问题的拓展策略 由于中国市场环境的限制,快速消费品行业无法像英、美等国一样建设统一的分销。中国的营销渠道建设对战略性的要求更强,对企业资源和能力的要求更高,难度更大。具体而言,快速消费品的渠道建设将面临以下特殊要求。 1.样板市场的打造很重要 受市场环境和资源的限制,中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络,而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步向全国市场辐射。以白酒为例,湖南市场消费量高,竞争激烈,夺下湖南市场将是白酒业成功进军全国市场的重要保障,因此湖南成为“金六福”、“金剑南”等白酒生产企业首选之地,他们斥巨资打造湖南样板市场,终于夺得全国市场的营销成功。 2.同类品牌多,终端竞争异常激烈 由于快速消费品市场容量大,极小的市场份额也能给厂家带来超额利润。因此进入厂家多,终端竞争白热化,对推广策略、促销策略和品牌策略的要求很高,这是很多厂家推行渠道扁平化、深度分销的原因。这种状况导致中国快速消费品的营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求段渠道控制的矛盾,从而使得快速消费品对渠道的选择陷入盲从。 3.市场的开拓十分重要 中国农村人口多,市场容量大,未被满足的需求往往被很多企业忽视。作为快速消费品企业抓住农村市场的开拓机会将能带来无限的商机,因此,农村市场的开拓非常重要。 快速消费品作为中国市场中的特殊行业,其市场化程度已经相对成熟。尤其是以“可口可乐”为代表的掌控终端模式和以“娃哈哈”为代表的控制渠道模式已经取得了成功。而有些快速消费品企业在营销渠道建设的过程中屡屡失败,究其原因,错就错在其行动之前未能从战略上把握企业渠道建设的基本着力点。企业设计渠道之前必须认真分析企业自身条件,包括资金实力也包括营销管理能力,人力资源条件等等。企业的资源和条件越好,渠道模式选择余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略,直接面对终端,对消费者构成强力冲击。在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。如“宝洁”和“可口可乐”。然而对资源有限的中小企业,只能通过中间商启动市场,利用其成熟的市场推动产品的流通。对于大多数快速消费品企业而言不适合一开始便大量透支资源来拉动市场,必须通过招商逐步过渡。另外,企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位、动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计营销渠道,只会导致营销渠道的严重扭曲和失败。快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点,主要包括消费者的消费和购买习惯,对中间商的依赖程度。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站。当目标顾客人数众多,需求量大并且分布广泛时,企业应与多环节、多数目的中间商协作销售;如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时,企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度,如何提升产品价值和品牌知名度等方面要设计合理的作用机制。 产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况,出现的问题也各不相同。如产品上市期应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的迅速开发;成长期应该着重于渠道的控制和管理以及渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升;成熟期应完善渠道整合及深度分销的实施和终端优势的打造。针对每一阶段的重点工作问题企业都应该提出详细的操作方案。  渠道成员和企业争取产品的利润是一致的。但市场利益会存在不同。如何满足渠道成员的利益,又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键,反映在价格政策上,快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广操作空间,必须为价格的调整留有余地;在促销与推广政策上,企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等;在品牌政策上,必须针对品牌的阶段和市场地位来制定有效的品牌政策,以真正发挥在区域市场上的核心优势,快速消费品渠道模式的差异性体现了不同企业与经销商之间不同的利益平衡方式,渠道策略应倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境,企业在进行渠道运作时,随着市场环境的变化,渠道模式应该具有动态性,必须根据实践的结果不断修正、调整和完善,以便更好地完成目标,同时还须随着外部市场环境和内部市场环境条件的改变不断地进行维护和强化使之保持高效率的运转,满足企业成长的需要。

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