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曾峰
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曾峰:跻身“ 10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点

关键词:[品牌策划] 浏览:40483 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2004年8月,加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额10亿元人民币,这也标志着王老吉正式加入了10亿元品牌的俱乐部。其实在王老吉登上10亿元销售额这座高峰之前,它的销量在2003年就比上一年增长了4倍,达到了6亿元人民币。 作为加多宝企业的战略顾问,我们于2002年开始将打造王老吉品牌作为企业的战略任务。虽然在中国的饮料以及保健品市场上,品牌在短期内从大起到大落的现象已不鲜见,但是以我们对王老吉的了解以及亲身的实践,我们认为王老吉走的是一条品牌发展的正道,它避开了很多让品牌短命的陷阱。如果不犯大的错误,再加上精心的照料,它的生命周期很可能会像可口可乐一样不断延伸。 企业以品牌创造顾客,品牌是竞争的基本单位。在这篇文章中,我们将以王老吉这个案例为线索,综合其他品牌的得失,在更普遍的意义上探讨如何打造品牌,构建好竞争的基本单位。 一、让品牌成为品类的代表 创建品牌的第一步,是选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表,比如红牛代表能量饮料,星巴克代表高档咖啡店等。为王老吉进行定位工作,也要让它代表一个品类。经过分析,我们确认王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表,这是整个定位工作的第一步。 品牌和品类 为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作?从消费的本质来说,人们购买的是品类而非品牌,顾客之所以选择某品牌,首先是因为它代表了品类。 消费者喝可口可乐,是因为人渴的时候,会想到要喝可乐(在这里可乐是一个品类),而可口可乐则是可乐的代表,因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌,很难获得消费者选择。 品类代表忌复杂 中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手,但是很多企业往往过分强调产品成分与功能上的微小差异,这就忽略了一个事实:对消费者来说,细微而复杂的差别会导致混乱。 乐百氏2003年推出脉动时,它代表了一个新品类——维生素水,这个品类与可乐、茶和水相比有明显差异。此后,娃哈哈推出激活,添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”;康师傅推出的劲跑X,则维生素、糖原、氨基酸一起补充;汇源的他她水,更分男女不同性别提供营养。 那么,消费者会如何看这些产品?对消费者来说,只有维生素水最简单明了。他不会动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后掏钱买单,他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样,这些产品本质上就没有了差异。领先的脉动,只要加强铺货,强调自己是维生素水中的第一品牌,就可遏制其他品牌的发展。代表某个品类,实际上使品牌获得了最大的差异。

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