曾峰网站_曾峰博客

曾峰
营销管理理论与实践的集大成者
http://zengfeng.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

曾峰:海南香蕉组培苗营销环境的实证分析

关键词:[营销管理] 浏览:40864 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 香蕉组织培养是20世纪初以德国植物学家G.Haberlandt的植物细胞具有全能性的理论发展起来的一项技术,1986年Gupta和Wong利用茎尖培养技术获得成功。目前,世界各香蕉主产国绝大部分应用组培快繁技术生产香蕉种苗。我国1989年开始组培育苗,海南省于1990年实现工厂化大规模生产。香蕉组培苗的工厂化生产及其应用,是海南省香蕉产业发展的一个重要标志,使香蕉生产方式发生了革命性变化,在海南香蕉生产的健康高速发展中发挥了重要的作用,香蕉组培苗的工厂化生产已形成一个生物技术产业。 1 A公司简介 A公司[1]成立于1992年,是海南省最早从事香蕉组培苗生产的企业之一;A公司的技术依托单位是我国唯一的热带农业科研机构——中国热带农业科学院。其发展经历了以下几个时期: 一是创业期(1992-1995年)。海南香蕉产业刚刚起步,种植户或公司对香蕉组培苗的了解不深,种苗市场尚未形成。A公司前期投入大,生产规模小,处于亏损状态。 二是快速发展期(1996-2000年)。海南香蕉产业进入第一次发展高潮期,对香蕉种苗的需求快速增长,这时能大量生产香蕉组培苗的企业只有几家,种苗市场供不应求,种苗价格高,香蕉组培苗一级产品—瓶苗销价达0.6元/株左右,二级产品—袋苗销价在1.5元/株左右。香蕉组培苗行业利润率高达100%以上。公司效益好、利润高。A公司于1999年投资400万元建设新厂,于2000年开始使用,年生产香蕉组培苗达到2000万株。 三是负增长期(2001-2003年)。由于前几年香蕉价格好,效益高的影响,海南香蕉种植面积迅速增加。生产种苗的企业到2001年已达到50家左右。当时海南香蕉由于受到进口香蕉的竞争,香蕉鲜果收购价仅为0.3元/公斤,由于种苗生产厂家的价格竞争,香蕉袋苗销价在0.3元/株,A公司当年出现较大亏损。该时期由于海南香蕉产业的不景气和经营管理不善的原因,A公司业务出现了负增长。 四是高速发展期(2004-2006年)。2004年起海南香蕉产业进入第二次发展高潮,但种苗市场总体上供大于求。A公司进行了内部改革。由于A公司狠抓产品质量,积极推销,在激烈的市场竞争中,销售量急速上涨,从2004年的销量700万株,到2006年销量达到1300万株,确立了A公司的产品质量领先和市场占有率第一的市场竞争地位。 五是2007年由于受到海南“香蕉癌症”事件的影响,香蕉种苗出现了全行业的亏损,A公司也不例外。A公司以生产为导向,致力于实现规模经济和提高市场占有率,促进了其快速发展。但随着A公司各项业务的扩大,其经营战略的不足也随之显现出来:不关心顾客、服务质量差、难以适应市场竞争的变化和海南省热带高效农业发展的要求。 2 海南香蕉组培苗的外部环境分析 2.1机会(Opportunities) 2.1.1 香蕉种苗市场需求较大 香蕉具有广阔的国内外市场空间。我国香蕉年消费量已超过600万吨,预计到2010年可达800万吨,但全国香蕉目前的产量仅600万吨左右,远远不能满足市场的需求。而国际市场比国内市场还要大,海南香蕉前景看好[1]。近年来,海南发挥自身独特的光、热优势,大力发展香蕉产业,现已成为一个区域性的规模化产业,到2007年度种植面积已超过4万公顷。根据海南省委、省政府对海南省优势农产品区域布局规划,到2010年,种植面积将达到6.7万公顷。按每亩定植160株,每年更新比例为50%计算,到时每年所需的香蕉组培苗约为8000万株。由此可见,香蕉组培苗的市场需求量是比较大的。 2.1.2政府高度重视和大力支持香蕉产业的发展 海南省已将香蕉确定为主要农作物,制定了香蕉产业中、长期发展规划,鼓励和支持农民因地制宜调整农业结构,大力发展香蕉等高效经济作物。目前,海南省已成为仅次于广东、广西的我国第三大香蕉产地,香蕉已发展成为区域性、规模化,涵盖种苗、种植、采后商品化处理、产品销售与加工等领域的较完整的产业体系。香蕉产业每年为30万人提供就业机会,对海南省农业增效、农民增收、社会主义新农村建设具有重大的促进作用。在2007年海南省《政府工作报告》中提出,要调整支农直补政策,对农民购买畜禽、水产、冬季瓜菜、橡胶、香蕉、林木等良种良苗给予扶持。 2.2 威胁(Threats) 2.2.1 病虫害危害是香蕉产业发展的重要威胁 2003年1月16日,“国际香大蕉改良网络”主任、比利时植物病理学家埃米尔·弗里森在《新科学家》杂志上撰文指出,由于受“黑叶斑病”和“巴拿马病”等疾病的威胁,香蕉树的产蕉期和产量都在锐减,如果不及时采取挽救措施,10年后人类就再也吃不到香蕉了。如香蕉巴拿马病现已几乎蔓延至所有的香蕉种植国家和地区,我国大陆于1996年在广东发现,现每年的扩展速度在20%以上。据估计,目前在广东的发生面积已达5万亩,全国的发生面积已达10万亩,海南于2001年发现该病危害,现在乐东、昌江、东方、澄迈等多个市(区)县的蕉园出现危害,局部区域已发展成灾,无法种植香蕉。[2] 2.2.2 其他热带经济作物的发展也会冲击香蕉产业 近年来,海南省的其他热带经济作物的效益也有了明显提高,比如天然橡胶,现1吨干胶的收购价为1.4万元左右,比过去提高了1.5倍,因而橡胶的种植面积比过去有所增加。甘蔗、槟榔等也有类似的情况,这样就会使香蕉产业的发展空间减少。 2.3 A公司外部因素评价矩阵(EFE矩阵) 表1 A公司外部因素评价矩阵[3] 关键外部因素 权数 评分 加权分数 机会 1、2006年香蕉被定为海南省主要农作物 2、海南省香蕉组培苗生产经营管理办法 3、海南省政府对香蕉产业的大力扶持 4、中国热带农业科学院的技术支撑 5、科学技术的进步,可能使生产成本降低 0.15 0.15 0.10 0.10 0.10 3 3 3 4 2 0.45 0.45 0.30 0.40 0.20 威胁 1、香蕉病虫害的传播 2、其他热带经济作物对香蕉产业的冲击 3、劳动力和生产资料价格上涨 4、其他公司的发展速度加快 0.15 0.10 0.05 0.10 2 2 2 2 0.30 0.20 0.10 0.20 合 计 1.00 2.60 2.4 竞争因素分析 美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特在进行产业竞争结构分析时指出,产业内部的竞争状态主要取决于五种基本竞争作用力,即潜在进入者的威胁、顾客的议价能力、供应商的议价能力、替代品或替代服务的威胁和产业内现有对手之间的竞争,见图1 波特5种力量模型。 图1 波特5种力量模型[4] 本文引用波特的五种竞争力量模型,对香蕉组培苗行业竞争结构的潜在进入者、现有竞争者、供应商、顾客、潜在替代品五种力量分别进行分析。 2.4.1潜在进入者的威胁 潜在进入者的威胁较小。这是因为:一是《海南省香蕉组培苗生产经营管理办法》中规定,香蕉组培苗的生产、经营实行许可证管理制度,达不到条件,没有许可证的,将严禁从事组培苗的生产经营。二是从种苗生产企业所具备条件来看,技术力量要求较强,同时需要有一定的人力和设备资源。三是现有市场竞争较为激烈,产品利润率较低,这在一定程度上阻止行业的潜在进入者。因此新进企业进入门槛较高,风险较大。 2.4.2现有企业之间的竞争 这是A公司面临最强的竞争力量。经过十多年的市场竞争,在海南省从事香蕉组培苗生产的企业已从过去的几十家减少到现在的十三家,其中占有市场份额比较大有A公司、B公司和C公司等3家企业,共占海南市场份额的60%左右,其中A公司为35%,B公司为15%,C公司为8%。其中B公司是A公司的主要竞争对手,其最大的优势是有着一批相对比较稳定的大的香蕉种植公司,这是因为其股东之一是海南省最大的香蕉种植公司之一。 2.4.3供应商讨价还价的能力 A公司的供应商已比较稳定,供货价格相对较低。但是原料价格呈现逐年上涨的趋势,如化学药剂、酒精等,有些上涨幅度超过50%。 2.4.4顾客讨价还价的能力 香蕉组培苗是高同质化的产品,市场竞争非常激烈,因此顾客讨价还价的能力强。 2.4.5替代产品 由于香蕉种植生产成本的不断提高和香蕉鲜果价格的起伏,有时种植户无能力更新蕉园,这样就会使香蕉组培苗的需求减少。2007年度,由于大多数香蕉种植户亏损,无力更新蕉园,致使全省生产香蕉组培苗企业的销售量不到生产量的30%。 2.5 A公司竞争态势矩阵(CPM矩阵) 表2 A公司竞争态势矩阵[3] 关键成功因素 权数 A公司 B公司 C公司 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 生产技术 产品质量 服务质量 生产设备 管理水平 融资能力 价格竞争力 队伍素质 销售渠道 市场份额 联盟关系 顾客忠诚度 地理位置 电子商务 0.10 0.15 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.10 0.05 0.10 0.05 0.05 4 4 3 4 3 1 3 4 3 4 2 3 2 1 0.40 0.60 0.30 0.20 0.15 0.05 0.15 0.20 0.15 0.40 0.10 0.30 0.10 0.05 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 2 0.30 0.45 0.30 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.30 0.20 0.30 0.15 0.10 2 2 2 3 2 3 1 2 2 2 3 1 3 4 0.20 0.30 0.20 0.15 0.10 0.15 0.05 0.10 0.10 0.20 0.15 0.10 0.15 0.20 合 计 1.00 3.15 3.00 2.15 3 海南香蕉组培苗的内部资源分析 3.1 A公司优势(Strengths) 3.1.1人力优势 A公司现有正式职工34人,其中具有大专以上学历为10人,占职工总人数的29%,其中硕士研究生3名。中高级技术人员6人,占总人数的17%。 3.1.2 设备优势 A公司现有厂房建筑面积3300平方米,四条生产线,其中接种室8间,培养室16间(培养面积4600平方米)。现有生产设备超净工作台80台,高压灭菌器12台等。可生产香蕉组培苗1600-1800万株/年。 3.1.3 技术优势 A公司是海南省高新技术企业。作为项目实施单位先后承担了国家农业综合开发项目“海南优质香蕉组培苗生产及反季节丰产栽培示范”、世界银行“优良种子种苗商业化”、“海南省百项农业技术示范”、“海南香蕉品种改良场建设”等科技项目。2005年度“香蕉组培苗技术产业化及推广”获得海南省科技成果转化特等奖等。 A公司与中国热带农业科学院环境与植物保护研究所合作,在海南省首次建立起香蕉病毒病害的多重PCR检测技术体系。该项目获得2005年度海南省科学技术进步三等奖。目前该技术已广泛应用于香蕉组培苗的生产中,从而保证了海南香蕉的健康发展。 3.1.4 产品优势 (1)品种优势 巴西种香蕉组培苗是A公司最早引进与大规模生产的。该品种属中杆品种,果指长20-26公分,单穗重25-26公斤,亩产2500-4000公斤,具有高产、稳产的特性。假茎粗大,坚韧度高,有得抗风,较抗叶斑病。果皮厚度中上,耐贮藏、耐运输。同时耐湿性好,抗寒性较强,18℃时还可正常吐蕾。巴西蕉的种植面积已占海南省香蕉种植面积的90%以上。2000年度“香蕉优良品种“巴西种”引进试验与在海南推广应用”获得海南省科技成果转化二等奖。 (2)产品质量优势 经过多年的努力A公司已实现了香蕉组培苗的标准化生产,其产品具有品种纯、苗壮、整齐度高、成活率高达95%以上、变异率低仅为2%、无病虫害。A公司是海南省第一个实现种苗病毒检测率达到100%的香蕉组培苗生产厂家。 (3)产品成本优势: A公司从生产工艺入手,提高效率和降低消耗,使香蕉组培苗一级产品的生产成本从0.15元/株降到0.09元/株,这要比其他厂家的生产成本低10-20%。 3.1.5 管理优势 A公司依据ISO9000质量管理标准,在公司实施全面质量管理,在管理职责、资源管理、产品实现和工作改进等方面制定了严格的规章制度。如就产品生产中的技术操作规程,制定了原种采芽技术要求及操作规程、洗瓶操作规程、培养基分装操作规程、灭菌操作规程、消毒车间管理细则、接种车间管理细则、培养车间管理细则,二级苗圃育苗技术要求与操作规程等等。 3.1.6 渠道优势 经过多年经营,公司的销售网络已遍及海南主要的香蕉种植区,市场份额约为海南省的35%,居海南省首位。由于产品质量有保障,信誉度高,顾客对公司的忠诚度高。 3.1.7 组织优势 A公司企业凝聚力强,组织机构健全,职工队伍稳定,人员流动少。被社会认可程度高。 3.2 A公司劣势(Weakenesses) 3.2.1企业规模小,经营业务单一 A公司目前的主营业务只是香蕉组培苗一项,而在香蕉种植成本中种苗所占的比例仅有3-5%,与其在香蕉产业中的重要地位并不匹配,所以A公司到目前最高产值仅为625万元,其规模而言只是中小型企业。这类企业抗拒和转化市场风险的能力是有限的。 3.2.1对品牌建设投入不足 像我国大多数中小企业一样,A公司把企业有限的资源用于做产品上,目的只是想最大程度地提高市场占有率。由于对公司品牌建设的意识不强,投入不足,品牌保护措施不到位,当面对公司产品时,顾客无法辨别真假。因此在市场上出现了大量的假冒A公司生产的香蕉组培苗。 3.2.2 服务质量不高 由于受到“酒香不怕巷子深”思想的影响,多数情况下公司只是就顾客的要求而提供服务。另外由于公司的地理位置和海南省主要的香蕉种植区有一定的距离,出于考虑成本的原因,有时提供的服务不够细致,引起顾客的不满。 3.2.3 二级产品生产存在缺陷 由于种苗市场的激烈竞争,各厂家都把香蕉组培苗的二级产品(袋苗)育在香蕉种植地附近,即可降低成本,又可以方便种植户,这确实给种苗生产厂家和顾客都带来了一定的好处。但是这样做存在着很大的质量风险,特别是近年来香蕉巴拿马病的蔓延,更增加了这一风险的可能性。 3.2.3 没有充分利用互联网 A公司至今还没有公司的独立网页,没有充分利用现代科学技术为公司服务。公司信息的传递与交流存在障碍,对市场变化快速反应能力较弱,不利于公司的发展。 3.2.4 战略合作伙伴关系松散 为了进一步拓展公司的销售渠道,A公司与农资生产与供应商、农村行业专业协会或组织进行了一些合作,但是这种模式给A公司带来的好处并未充分发挥出来。 3.3内部因素评价矩阵(IFE矩阵) 表3 A公司内部因素评价矩阵[3] 关键内部因素 权数 评分 加权分数 内部优势 1、市场占有率达35%以上 2、育苗工厂占地100亩,4条生产线 3、是海南省高新技术企业 4、大专以上学历的职工占职工总人数的29% 5、执行ISO9000质量管理体系标准 6、公司组织机构健全,下设五部一室 7、种苗变异率为不到2%,远低于行业标准 8、价格竞争力 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 4 4 4 3 3 3 4 3 0.40 0.40 0.20 0.15 0.15 0.15 0.60 0.15 内部劣势 1、经营业务单一 2、联盟关系 3、电子商务 4、品牌建设 5、售后服务 6、二级产品安全性 0.10 0.05 0.05 0.10 0.05 0.05 2 1 1 2 2 2 0.20 0.05 0.05 0.20 0.10 0.10 合 计 1.00 2.90 3 A公司市场营销环境分析的结论与讨论 通过对A公司营销环境的实证分析,可以得到以下结论:(1)海南香蕉产业已进入发展稳定期,香蕉组培苗产品市场生命周期处于成熟期;(2)A公司营销战略在努力追求利用外部机会和回避外部威胁的方面高于产业平均水平;(3)A公司的内部营销能力高于产业平均水平;(4)A公司现在海南香蕉组培苗市场中处于产品质量领导者和市场份额领导者的地位。 [1]基于商业秘密, 本文中的A公司、B公司和C公司为海南省香蕉组培苗生产企业的代称。

企业会员在线交易流程