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曾峰
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曾峰:房地产营销策划的基本理论

关键词:[品牌策划] 浏览:40867 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 房地产营销策划的基本理论 (一)房地产营销策划 房地产策划属于策划范畴中的一种,是属于策划细分的次一级策划。房地产策划是专业领域房地产内的策划活动,因此需要该领域内具有理论、实践等经验的专业人士来完成。根据策划的定义,可以认为:房地产策划是为了达到房地产投资开发项目的目标,在调查、分析房地产领域及相关领域(建材、水电、环保等)的政策等有关资料的基础上,遵循房地产策划的一般程序,对目标房地产项目的投资开发建设及销售管理等各个环节事先进行系统全面的构思、谋划和预测,制定和选择合理可行的开发地点、开发时机、开发计划、销售计划、物业管理及融资计划等,并根据目标要求和项目进行过程中现实环境的变化和与预测环境的差异对方案进行修改调整的一种创造性的专业领域内的策划过程。 真正意义上的房地产策划应该是系统的策划,一个投资项目的成功单靠某个理念、某个创意、某个点子是不够的。房地产开发的整个过程都贯穿着策划,大的方面有:选址策划、整体规划策划、建筑设计策划、营销策划、物业管理策划等:从细节方面看,整体规划策划又有小区的整体布局策划、园林布置策划:建筑设计策划方面又有立面造型策划、选材策划,还有户型策划、装修策划等:营销策划方面又包括客户定位策划、价格定位策划、付款方式策划、广告策划、推广步骤策划、营销手段策划等。总之,房地产策划应当是全方位的策划,大策划下面又有小策划。 由此来看,本文主题中的房地产营销策划的研究,仅仅是房地产策划下的一个子一级的策划方向的分支。因而也明确了本文所要再进一步研究内容的方向在于客户定位策划、价格定位策划、付款方式策划、广告策划、推广步骤策划、营销手段策划等六个方面。 (二)房地产营销策划的操作流程 (1)确立行销要求 楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次,继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值,进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展,才能在市场上造成影响,成为大众争先抢购的产品。 (2)形象定位 对楼盘的综合素质进行整体概括,揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等多方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到:吸取园外、境外高档物业经验,处处顾及住户需要,大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排;小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿,力争完美。寻求物业的差异化,使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如:地理位置不同,交通条件不同,物业品质不同,发展商信誉不同,人均拥有空间不同,升值潜力不同,车位数量不同,小区规划不同。类似这样的“不同”差异化比较就成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。 针对楼盘消费者最关心的物业指标进行全面分析研究,也可以简单明了地从地理位置、楼盘设施结构、楼盘做工用料、户型设计等四个方面做出阐述。 (3)绘制效果图 根据开发商的条件和推广需要,分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高,因为楼盘的销售,需要启动购楼者对未来的想象,无数事实范例证明,精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。 (4)进行消费者背景分析 a、选购本楼盘的动机;b、排斥本楼盘的理由;c、购买本楼盘的理由。 (5)确立广告诉求点 a、阐述楼盘的位置;b、阐述楼盘所在地的历史渊源;阐述楼盘交通条件;c、阐述楼盘人口密度情况;d、阐述楼盘的升值潜力;e、阐述楼盘开发商的信誉;f、阐述楼盘的背景;g、阐述楼盘的舒适温馨;h、阐述楼盘的实用率;r、阐述楼盘的付款计划;j、阐述楼盘的品质;k、阐述楼盘的深远意义;l、阐述楼盘的物业管理有什么不同。 (6)广告阶段划分 对楼盘的品牌推广是一个长期的行为,应有战略的考虑,从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段:第一阶段(预期到首期交楼入住);第二阶段(首期交楼至二期完工);第三阶段(二期工程交楼至整体竣工)。

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