郑新安:行业价值转移与增值空间的重构

关键词:[战略管理] 浏览:40627 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在市场中的许多行业,它们的销售价值观都是不一样的。这不是谁划分的,而是行业间自发形成的价值空间属性所规定的。 冰棍的价值空间只有几元钱,汽车的价值空间从几万元到几百万元不等,服装的价值空间在几千元较为常见,等等。 一种产品只要它属于一个行业的空间,它的价值就要归属于这个行业的价值指数,不然,就有可能失败,这是一般的常规。当然,不归属这个行业,也可能获得新的生长,哪就是创新。 比如:冰棍只有几元钱的空间属性,但你经过工艺创新,产品创新,将这类产品的价值做到了几百元,这就是价值空间转移的创新,而且是颠覆性的创新。 一个行业的价值空间被改变,这就意味着在这个市场中你的品牌获得了新的生长点。 这种价值空间的改变无非是两种: 一种是将行业价值空间放低; 一种是将行业价值空间拉高; 放低是,总是比别人卖得低一点。比如,现在电商产品用的就是这种策略,价格便宜。团购网、奥特莱斯就更不用说了。无论是电商还是线下的大卖场,用的都是这种把价值空间拉抵的方式来经营,只不过他们经营的是渠道,不是具体的产品而己。 拉高是,总是比别人卖得贵一点。比如,同一类饭店销售的都是同一种产品和服务,按理它们之间的价格也应是差不多的,大家都不敢差太多。这不是他们不能有差别,而是因为他们没有进行差别化的个性化支持。想差别化也差别不了。这时,如果你找到一个支持,能支持你将你的价格比别人定的略高一点,你就脱离了行业内通行的价值空间游戏,创造了你的差异化,从而成就了你的新价值空间。 价值放低与价值拉高都需要进行价值转移和增值空间的重构。如此这样,你才能获得营销的新天地,也是企业进行差异化,价值化,偶像化品牌竞争的重要策略及手段。 海低捞是一个卖火锅产品的,按行业规则,无论是明的还是暗的,它的服务是最一般的,就是好也好不到哪里去,和其它的相关产品都是一样的。但海底捞抛开产品上的创新,(与小肥羊不一样,小肥羊是在产品上进行创新,如它无调料的汤水)而是在服务上进行创新,从而创造了全新的价值空间,获得极高的市场认知度与品牌认可度。尽管其总裁张勇说,他们靠的不是服务而是制度与流程。其实,在我看来是一回事。服务是消费者可以感受得到的,制度与流程是企业内部管理的事,我们消费者只能感受得到外在的东西。只能说,他们因为有了好的制度与流程,才让他们的服务如此精彩。 他们的服务如何精彩了,具体的我就不说了,有太多的媒体介绍了。用我的策略分析来看,他们就是用价值互换来完成这种创新的。 海底捞的服务超出一般火锅店能给与的最好服务,有点象五星级酒店的服务,这能不让消费者感到异外惊喜吗?实际上,它是将五星级酒店才可能有的服务形态与态度及标准,转移到了火锅店,这才让海底捞如此与众不同。正是因为这种价值互换,才使海底捞获得了突出行业重围的价值新空间。 同样的,一个汽车4S店,产品都是一样的,关键看服务的方式;只要你增加一个茶水杯,一盒小糖果,一个椅子,一句“亲”,你的服务就完全不一样了,完全不用搞什么话术,话术是多么不真诚啊!你多来点真诚,来点“亲”,比什么都有力量。不过,这只是一般意义上的服务差异化,如果你也要借用价值转移的方式,就可以将你的4S店服务提升两到三个档次,让人感觉你这样做都会亏本,但你依然做得有声有色,此时,你的突出卖点就出来了,虽然,车子还是原来的车子,但价值己经完全不一样了。再具体点说,你可以将SAP中的服务体贴,用到汽车的销售服务当中,只要融洽的好,销售境界就会为之一变。这就是服务价值的借用与转移。 汽车业、银行业、餐饮业、零售业、美容洗浴、房地产业、酒店业等等,这些行业服务之间的差异越大,互借的价值就越高,产生的效果就越好。 市场消费者普遍的认知都是这样:“哪里的服务真好啊,象五星级酒店似的”。 那么,消费者为什么都这么说呢?因为,酒店是专卖服务的,它对服务的各个细节都进行了深入的研究,并且,它服务的售价往往比房价要贵得多,所以,大家总是拿酒店来比喻服务的好坏。 将服务做为比产品还要好的价值来出售,用这种观念来与你的实体产品进行有效的结合,就能将你的增值空间重构,获得新的市场增长空间。 实际上,在现实的营销管理当中,不仅仅是产品的创新,产品上有时只要有一种“微创新”就能与众不同:比如在衬衣下摆边上缝一块小布,消费者可以用来擦拭手机屏,有很多年轻人有此习惯。就是这样一个小小的“微创新”动作,就可以让此衬衣的销量大增。另外一点,就是我们在这里讨论的内容,价值借用。行业之间差距越大,互借的空间就越大,效果就越好。我主要强调的就是要在这方面有所创新发展。 当然,行业有行业的规则,要一边遵守,一边试着打破;有时不规则出牌就能创出新天地。卖手机用保卖健品的方式进行,卖游戏也能用卖保健品的方式进行,这都是一种价值互借。 卖保险是卖的一种励志精神。 银行卖的一种体贴与关爱和财富预期等等。这样的例子还有很多。 跨行业价值互借,打破规则创新规则,不仅要打破潜规则还要创新明规则,你就是未来真正上的真正赢家。

企业会员在线交易流程