刘靖网站_刘靖博客

刘靖 2016年度500强讲师
中小企业管理变革专家.经管作家
http://liujing66.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

刘靖:中小企业创品牌四大措施【刘靖教授原创管理文章赏析】

关键词:[战略管理] 浏览:2386 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • ??

    中小企业创品牌四大措施

    作者:刘靖

     .

     品牌, 是企业营销的重要手段。

    现在的消费市场,是产品日趋同质化的时代。在众多同类产品中,A产品和B产品的物理特性已经像孪生姐妹一样相关无几,给消费者暗示的其实是品牌的影响力。

    王老吉是我喜欢喝的凉茶品牌,也是众多的中国人比较认可的品牌。现在的加多宝,从配方到制作工艺,都是和王老吉一模一样,可消费者在购买凉茶时,就是不肯轻易接受加多宝。我现在买凉茶,还是在陈列柜上一样设计的红罐中找印有“王老吉”字样的。因为它的品牌已经烙印在消费者心目中。

    这就是品牌效应。

    企业实施品牌管理战略,不能只是简单的靠猛砸广告费去获得市场。以前的秦池酒就是“广告标王”的牺牲品。真正让消费者高度认可的品牌,一定具有很深的文化底蕴和实质内涵作为支撑。

    茅台酒是中国人心目中的国酒,其品牌价值就不仅仅是喝在嘴里的具有辣味的酒所能体现的。这里面蕴藏着千年“中国白酒文化”的深厚底蕴和悠久的民族文化内涵。从广义上讲,喝茅台酒的人,更多的是在体味“中国国酒”的文化内涵。

    “海尔”品牌被消费者高度认可,认可的不只是海尔产的电器,更多的是“海尔”品牌蕴藏的张瑞敏创立的管理文化内涵。可以说,海尔的美誉度是建立在“海尔管理”文化的基础上。

    蒙牛来自内蒙古,迎合了人们对大草原绿色食品的环保期望。因此,蒙牛产品蕴藏着健康文化的内涵……

    如果认真挖掘一下,每个成功的品牌,都有深厚的文化内涵作为支撑,因此得以发展壮大、经久不衰。而那些“各领风骚一二年”的品牌,从本质上去研究,都缺少文化内涵作支撑。

     

    说明一下,关于品牌管理的理论书籍,图书市场上五花八门。虽然里面不少的内容牵强附会,多是一些像“注水肉”一样缺乏可操作性的花拳绣腿式文章,但也不乏有真知灼见的精华篇章。

    如果你想向品牌管理的深处探讨,可以买相关的书籍阅读,对其中的内容去粗存精,吸取精华。

    本书只针对中小企业的基本情况,适当阐述在品牌管理时理应知道的理论知识和注意事项,介绍一些具有实用性、简单易行的管理手段与操作方法,供中小企业管理者在品牌运作过程中参考。

    中小企业在创立自我品牌时,拓展市场时,必须注意四大措施。

    第一节:品牌管理的内涵与塑造要素

     

    品牌要素的三阶构成分别为物理特性、感官享受和价值体现。

    由此可见,任何品牌的物理特性都是品牌创立的初级阶段,是以满足人的生活需要为基础。而最高阶段的价值体现,则需要文化内涵作为支撑。

     

    1.品牌的文化内涵

    文化内涵是品牌建立的底蕴。不给产品沉淀文化内涵,产品只能停留在基础层面,企业就得不到高度发展。

     

    (1)初阶:物理特性

    任何的产品都需要有一定的物理特性,这是消费者购买产品的物理效用和使用价值。在众多的同类物品中,A产品和B产品的物理特性几乎没什么区别。

    德国是盛产葡萄酒的国家。有个红酒组织做过一个实验。他们从市场销售的红酒中有意识的选出30个不同档次的葡萄酒,另外装在没有标签的玻璃瓶内,并在瓶上做了暗记,然后请这些酒厂的酿酒师品尝。

    该组织对这些酿酒师提出2个实验要求:一个是看谁能从中找出自己酿制的葡萄酒;另一个是请大家把这些葡萄酒分出不同的档次。

    第一个结果让人遗憾,没有一个酿酒师能够准确找到自己酿的葡萄酒。

    第二个结果更加遗憾,居然有不少的酿酒师将市场标价为高档次的葡萄酒放在中低档队列里,或者将中低档葡萄酒放在高档次一边。没有一个酿酒师能按照市场标价的档次区分那些葡萄酒。

    这个试验说明,如果不赋予产品品牌价值,众多的同类物品的物理特性都是相近的。

     

    (2)中阶:感官享受

    同样是抽烟,有的人喜欢轻淡口味,有的人喜欢雪茄的重口味。对喜欢重口味的消费者来说,无疑是雪茄能满足其感官享受。一个消费者抽某个品牌的雪茄多了,他就会习惯那个雪茄的味道,并成为它的忠实消费者。这就是感官享受产生的品牌消费效应。

     

    (3)高阶:价值体现

    企业通过稳定的物理特性和舒适的感官享受,让消费者对其产品产生认可,然后通过营销宣传和企业塑造的文化内涵,加深该品牌产品在消费者心中的认同程度,导引消费者从价值观方面赋予品牌以身份、地位、气质、品位的内涵,逐步增强品牌的自有价值和文化价值。这就是该品牌在消费者心目中的价值体现。

    比如国内的服装品牌海澜之家、七匹狼、劲霸等,体现出的是中产阶级的“小资”品位。我买一件海澜之家夏装上衣花400多元,普通牌子的才卖80~100元,其物理特性几乎不相上下。多花的300多元就是海澜之家品牌的价值体现。

    同样是轿车,为什么许多中年人喜欢奥迪?因为奥迪是中国官场厅部级官员的代步车。乘坐奥迪是身份的象征。这就是奥迪品牌在消费者心目中的价值体现。

     

    (4)品牌内涵的真谛:让消费者感觉不同

    对普通人来说,坐桑塔纳和奔驰,其舒适度不相上下。但对讲究的人来说,他坐在奔驰里面的感觉是和桑塔纳完全不一样的。因为奔驰代表的是尊贵。这就是消费者的感觉不同。

    同样是白酒,70多块钱一瓶的开口笑和1500多块钱一瓶的五粮液,在口感方面能有多大差别?可就是有人愿意花1500多块钱买一瓶五粮液招待贵宾。因为贵宾和消费者要的都是某种感觉。

    这种感觉,就是品牌内涵的真谛。

    有位营销专家说:“营销的真谛不是让消费者占便宜,而是让消费者感觉占到了便宜。”我觉得很有道理。如果把这句话转换在企业对品牌的管理上,可以这样说:“对企业来讲,重要的不是你的产品怎么样,而是消费者认为你的产品怎么样!”

     

    2.企业塑造品牌应注重的要素

    没有内涵支撑的品牌,很可能在昙花一现后迅速衰亡。要积淀内涵,就需要企业练好内功。在打牢品牌基础,适度投入广告宣传,组织有意义的活动,让品牌逐步深入到消费者心中。

     

    (1)员工素养提升:品牌保障

    好的品牌必须有优质的产品作为保障,优质产品是高素质的员工生产出来的。

    看看国内的知名品牌是怎样做起来的。

    海尔的品牌为何经久不衰?因为海尔培养出了一支庞大的高素养、高效率的团队。早在10年前,当别的企业还没有意识到80后90后员工管理困惑的时候,张瑞敏就让人力资源部研究80后90后员工如何管理的问题,要求拿出可行的办法来。

    阿里巴巴的品牌为何越来越好?因为阿里巴巴核心层的员工是经马云调教出来的。核心层管理人员把马云对他们的调教层层延伸,最后形成一支凝聚力强、整体素质高的优秀团队

    华为在多年前就“预备过冬”,为什么华为的危机没有来临,品牌反而越来越强大?同样是因为华为公司有着高素质的员工团队

    来看一个正在走向成熟的品牌案例。

    在生物科技领域,“玉龙洞”品牌在全国大中城市已经崭露头角,成为消费者喜爱的品牌。其制造厂商广东星河生物科技股份有限公司也于2011年顺利上市。

    为了让“玉龙洞”产品真正成为消费者喜欢的品牌,着重打好生产管理基础,2112年,星河生物科技公司和华企盛世企业管理咨询有限公司签订为期一年的培训协议,对管理干部进行职业道德和管理技能同步提升的系统性培训。总经理魏心军要求分布在河南省、四川省的各分公司与广东省东莞市、韶关市分公司一道,对培训工作进行延伸,由各分公司负责人层层落实对员工的培训工作,为优化生产工艺流程打好坚实的基础,为巩固并不断优化“玉龙洞”品牌做好充分的准备工作。

    事实上,所有在品牌塑造方面取得成功的企业,都有着高素质的员工团队作为基础。否则,品牌的巩固与发展就是一句空话。

     

    (2)稳定品质:品牌基础

    先说一个发生在我个人身上的案例。

    我对“美的”这个品牌是相信的。前年夏天,我买了一台美的空调,在使用中发生了室内机严重漏水的问题,把墙壁弄湿一大块。我与经销商联系,经销商答应与美的售后服务人员联系帮我修。那时候正是空调安装的高峰季节,一下拖了好几天。我又打美的售后服务电话,维修人员过来检查,说是空调没有问题。我当然不相信,就把主机漏水弄湿墙壁的痕迹指给他看,他又细心检查,告诉我是排水的软管没有接好导致室内机漏水。我将信将疑,他试验给我看。结果从那以后,那部空调就再也没有出现漏水的情况。这使我更加相信“美的”这个品牌。

    试想,如果美的空调没有一定的质量保证,这里修好了那里又出问题,“美的”这个品牌就没办法深入人心。

    中小企业要创立自己的品牌,一定要保持品质稳定。“品质”是“品牌”的根基。

     

    (3)适度投入广告:提高品牌知名度

    品牌的名气,既是靠优质的质量作为口碑被消费者抬起来的,更是靠相应的广告宣传提升起来的。

    对中小企业负责人来说,“酒好不怕巷子深”的观念是要不得的。现在连奔驰、宝马汽车和茅台酒都在做广告。

    中小企业大多资金不很宽余,融资又困难。所以在广告投入方面要切记不能“盲目”。

    其一,不能贪大。

    秦池酒在前些年妇孺皆知,就是过量投入广告的结果。该公司曾经争到了中央电视台的广告标王,出尽了风头。但因广告投入过大,给企业资金造成巨大压力

    同时,秦池酒还因广告投入集中在中央电视台,地方媒体得不到广告赞助,所以出现一个怪现象:一边是中央电视台大力给秦池做宣传,提升秦池酒销售量;另一边是地方媒体争相报道秦池的负面新闻事例,想办法打压秦池。

    销售受阻和巨大的广告费用压力下,溱池只得以倒闭画上句号。遗憾的是,倒闭后的秦池还欠着中央电视台大笔的广告费。

    中小企业投入广告要慎之再慎,量体裁衣。

    其二,定位要准。

    在投入广告时,对消费者群体定位的合理性,决定广告投入的有效性。

    每逢年节时期,走在中国的大街小巷,几乎随处都可以听到“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告词。然而,就是这句被国人痛骂为“恶俗广告”的广告词,却极大地拉动了脑白金产品的销售市场,为品牌所有人创造了让人垂涎三尺的物质财富。

    这就是品牌营销的神奇所在。

    来看一个故事。

    我在广东省珠三角各城市给企业管理干部讲管理技能提升课时,听一个学员在课间讲了这样一个故事。他们家乡有一个人在中央某单位工作,是个级别不高的干部。每逢年节,都有许多地方官给那位在中央某单位工作的干部父母送礼。因为那个干部级别不高,办不了大事,家乡地方官给他父母送礼只是为以后有用到的时候做一下铺垫,所以送的礼品都不贵重。于是,“脑白金”就成了那些地方官孝敬老爷子老妈子的首选礼品:既花钱不多,又让人觉得有面子。

    听那位学员讲,每逢年节前后,那个在北京工作的干部父母家里都会收到很多脑白金。那些东西不能变卖,喝又喝不完,老人家又舍不得送人。于是,那个干部的家里人就用脑白金当水煮稀饭吃。

    社会上的不正之风,自有道德规范和法律条款去约束。我们看看“脑白金”品牌的创始人史玉柱是怎样对产品进行目标定位的。

    回想一下脑白金广告的画面:两个扭臀晃脑的卡通老头老太太,一边用灵活的身体扭着舞蹈动作,一边说出广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

    这则令城市白领作呕恶俗广告,为什么依然出现在年节时期的央视画面上?因为这是史玉柱针对市场营销所做的“定位”创意。

    其一,脑白金产品的销售对象是城镇、农村那些大爷、大妈。他们对那些文化品位高深的电视节目不感兴趣,喜欢看一些相对单纯的节目。广告画面上两个扭臀晃脑的卡通老人,迎合了他们的视觉需求。那2个扭着舞蹈动作的老人灵活的身体让他们向往。他们希望通过喝脑白金让自己的身体也灵活起来。

    其二,那些老人虽然想喝脑白金,但舍不得花钱买,所以希望子女买了作为礼物送给他们。

    有了准确的广告定位,脑白金就给史玉柱带来了盆满钵满的财富。

    史玉柱被称为广告营销的天才。他看过不少广告方面的书,认为都没有用。唯一认可的就是明确目标客户对广告存在的价值。

     

    再看一个品牌定位的案例。

    2012春天,我先后3次去韶关市曲江区白土工业园给一个企业培训管理干部。那个企业和娃哈哈集团建在韶关市的分公司相邻。在那里,我听到了许多关于娃哈哈的事情。其中一个就是关于宗庆后在创办娃哈哈时对产品的定位问题。

    当时,宗庆后得到一个营养液的配方。因为这个配方是纯天然食品成分,宗庆后认为具有很广阔的市场前景。于是,他一边紧锣密鼓的准备生产这种营养液,一边对营养液市场进行调查。市场资料显示,当时国内已经有38种各种各样的营养液……几近饱和状态。面对这样的情况,宗庆后没有退却,而是在产品定位方面进行思考。其它品牌的营养液都是老少皆宜的“万金油”产品。直觉告诉他,与其生产第39种“万金油”营养液,不如打开一个缺口,创建与众不同的“儿童营养液”品牌。那句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告词更是家喻户晓。这样既锁定了准确的消费群体,又能使有限的广告投入产生应有的价值。

    正是有了这样的定位,才有了畅销全国的娃哈哈品牌。后来,宗庆后围绕“娃哈哈”品牌延续开发,形成了一系列的娃哈哈产品。

    中小企业的广告费用不多,要尽可能的把有限的资金花在能产生更大价值的刀刃上。

     

     

     

    第二节:品牌延伸的注意事项

     

    任何事物从形成到发展,都有一定之规。品牌缔造也不例外。

    那些已经取得成功的大型公司,大多在品牌延伸方面探索出了适合自身发展的路子。这些路子虽然各有所长,但并不适合中小企业效仿。例如海尔集团从家电产品延伸到保险行业,其跨度可谓很大。如果中小企业作这样大跨度的延伸,可能十做九死。一是大跨度延伸需要大量的研发投入,二是需要大笔的广告开支,三是资金周转的时期会很长。

     

    1.品牌延伸的模式

    品牌延伸的运作模式一般分为2种:多牌多品和一牌多品。

     

    (1)多牌多品

    所谓多牌多品,意指一个企业创建几个或多个不同的品牌,每个品牌下又有一个或多个产品。

    这种模式的好处是,一个品牌不被消费者认可,还有另外的品牌支撑企业。缺点是要宣传的品牌太多,广告投入太散,不利于提升品牌知名度。

     

    (2)一牌多品

    企业只创建一个品牌,然后围绕这个品牌开发多种产品。

    一牌多品的优势是将有限的广告费用集中投入到一个品牌的宣传上,通过一个品牌的效应递延其它种类的产品。

     

    对大部分中小企业而言,显然是“一牌多品”的模式更适合运作。本书重点探讨“一牌多品”延伸模式。

     

    2.“一牌多品”延伸的误区

    虽然“一牌多品”模式适合中小企业,但也有一定的误区需要注意。比较常见的有“大跨度延伸”的误区和“勾起消费者联想疑虑”的误区。

     

    (1)大跨度延伸

    一个咨询界朋友给我讲过海尔进行“一牌多品”延伸的案例。

    海尔公司在最初的六七年时间只专注于生产冰箱,取得了前所未有的成功。1996年下半年,海尔开始“一牌多品”延伸,将“海尔”品牌从冰箱产品延伸到药品,组建青岛海尔药业有限公司。经营时间不久,海尔药业就销声匿迹了。因为这个延伸的跨度太大了,给消费者心理上造成很大的疑虑。

    人们很难想象,一个切菜刀的产品再锋利,用这个品牌生产护肤品,会给消费者造成怎样的心理“鸿沟”。

     

    (2)勾起消费者联想疑虑

    某品牌的药物洗发水请香港明星做广告,一举打开了销路。后来这家公司就实施“一牌多品”战略,将产品延伸到凉茶领域。

    虽然洗发水和凉茶都是液体形态,但从各自的物理特性来讲,却是完全不同的两个概念。我喝过该品牌的凉茶,虽然凉茶质量我很认可,但其市场前景并不乐观,原本4元左右1瓶的售价,在促销时竟然便宜到1元钱一瓶。认可该品牌洗发水的消费者,从心理上很难接受这个品牌的凉茶。但如果开发该品牌的沐浴露产品,可能就不是现在这样的状况。

    消费者在购买凉茶时,第一心理反应就是联想洗发水的作用。洗发水怎么能喝?这样的联想很容易让消费者在购买凉茶时倒胃口,从而影响市场销售

     

    (3)消费者不会跟着你的期望走

    在白酒行业,国酒茅台的一哥地位是谁也难以撼动的。茅台集团在实施“一牌多品”战略时,除了开发出高中低档次、多种度数、多种名字的白酒外,还开发出红酒和58元人民币1瓶的天价茅台啤酒。但从市场销售状况来看,支撑茅台业绩的依然是53度和56度飞天系列。为了走多元化路线,茅台集团甚至还向饮料、医药、食品、包装、生物工程等领域拓展,但却没给茅台创造出理想的业绩。就拿茅台啤酒来说,虽然酒厂打出了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的响亮口号,并且每瓶标出58元的天价,消费者却不捧场。无奈之下,茅台集团只得将茅台啤酒70%的股权出让给华润雪花。

    造成茅台啤酒销路不畅的原因可能不少,我觉得其中一个重要的因素,就是茅台酒厂有些一厢情愿的把富于震撼力的“国酒茅台”的品牌强加给啤酒消费者。在中国人的潜意识中,喝茅台白酒是象征身份、地位的奢侈消费。而且茅台酒受气候、地域、水源、菌类、传统工艺的限制,只有茅台镇才能出产。在中国酒族中,茅台早已君临天下。啤酒属于舶来酒类,不管是酿造工艺还是特殊环境,都和茅台酒没有搭边的地方。而且其它洋品牌的啤酒售价均在10元左右,最高的终端售价也不超过30元1瓶,远不及茅台啤酒终端价格58元。

    茅台酒厂为了让茅台啤酒在高端价位畅销,在真材实料方面下了不少功夫:花大价钱从澳洲进口昂贵的大麦作原料,从美国进口优质的酵母发酵,又从意大利和德国进口高级灌装生产线,还修建管道引入天然矿泉水。原本以为高质高价一定能被消费者接受,没想到曲高和寡,激发不起消费者的购买欲。因为消费者看不到酒厂在设备和原料方面所做的巨额投入,只是觉得茅台啤酒和别的品牌啤酒口味和质感都相差无几,凭什么花几倍的价格去买普通的啤酒。

    由于存在几个方面的误区,所以消费者在心目中误以为茅台集团是在借白酒无可比拟的高贵品牌,在啤酒产品上赚取暴利。

     

    (4)一牌多品的风险意识

    在运作“一牌多品”时,每个产品的品质基础都要打好。一旦其中一款产品遇到问题,就有可能波及到整个品牌。对企业负责人来说,不能因为有了品牌效应,就淡化了风险意识。

     

    3.中小企业延伸品牌的思考

    大企业有雄厚的资金和基础产品的美誉作为支撑,走些弯路不伤大雅。中小企业大多处于发展的基础阶段,市场不很成熟,资金也常常捉襟见肘。在运作品牌延伸时,一定要慎之再慎。

    虽然“一牌多品”的模式存在一些风险因素,但还是要比“多牌多品”适合中小企业。

    对中小企业而言,一牌多品适合近亲繁殖。在运作“一牌多品”模式时,产品的物理特性越接近,越有利于企业。

    其一,开发成本低。大多中小企业的开发能力不强,如果产品延伸的跨度大,势必增加研发的人力、物力投入。

    其二,生产线困扰少。近亲繁殖出来的产品,生产工艺和原来非常接近,上线生产时,不会因为技术问题造成停线和品质重大异常。大多原有的盛装半成品和产品的器具也可以通用。

    其三,营销成本低廉。在新产品推广时,只要借助原来的品牌营销基础进行推广,就能收到事半功倍的效果。

     

     

    第三节:中小企业品牌塑造的3个方法

     

    我们常在超市和水果店看到那些果皮表面长着“双喜、福、吉祥、平安”字样的苹果。那些苹果还是原来的品种,只不过上面多了寓意喜庆、吉祥的文字,价格就与普通的苹果不同了。前几年更是卖出了天价。

    据说,这个让苹果表面长字的创意来自一个中学生。中学生家里承包了一个果园,那几年苹果面积增加的多,造成滞销局面。恰好那年是个丰收年景,中学生的爸爸望着快要成熟的累累硕果,既高兴又犯愁。无意间,老爸向儿子唠叨起心中的烦闷。儿子喜欢书法,经常在废纸上练习毛笔字。他突发奇想地说:“如果能在苹果上写上好看的字,苹果不就好卖了。”老爸想想儿子的话,觉得有道理,就启发儿子顺着这个思路想下去。结果就想到了剪字贴在苹果上的点子。父子俩试了几个,经过几天的光合作用,然后揭掉贴在苹果上的字,果皮上果然就有了字的痕迹。于是老爸请来亲朋好友给苹果贴字。摘果时,果园里大多数的苹果都长着一个寓意喜庆、吉祥的字。结果,别家的苹果滞销,中学生家里长字的苹果都卖了好价钱。

    这就是果农和水果商塑造品牌的一种方式。

    创立牌子其实很简单。但要塑造一个成功的品牌,却不是容易的事情。一定要慎重对待。

    中小企业在进行品牌打造时,可以遵循下面几种方式。

     

    1.展示个性

    对产品来说,个性,就是特色,就是让消费者关注并产生记忆的闪光点。在塑造品牌时,产品的个性就是市场销售的潜力。有了潜力,才会引发消费者对你的产品的兴趣,有了兴趣,才会产生信心和使用的想法。再后来就是付诸为购买的行为。

    比如,海尔电器展示的个性是品质过硬,在消费者心目中,海尔的品质是“砸冰箱”砸出来的,已经在消费者心里扎下了根。所以,其它电器再强调“品质”个性时,无论如何也比不过海尔。美的电器也从品质方面展示个性,但自知不能与海尔抗衡,所以美的从品质的细节入手,强调微观。美的风扇的广告词就用“只有风,没有声”,这样的个性一下子就吸引了消费者的眼球,抢占了属于自己的市场份额。

    不管海尔还是美的,起初时的起点都不高,属于中小企业的范畴。抓好了内部管理,塑造出了响当当的品牌,打开了市场销路,一步步做大做强了。

     

    2.走简约路线

    中小企业的品牌塑造路线越简约,越能掌握主动权。

    服装行业品种、品牌可谓多之又多,海澜之家却只塑造男装品牌,于是有了“男人的衣柜”的品牌影响力。只要说到男人的衣柜,你就会首先想到海澜之家的品牌男装。

    中小企业塑造品牌时,尽量远离复杂,提炼出一个有亮点的主题。

    简约,不是简单。品牌的主题提炼出来后,接下来就是精心打磨这个主题,直至锋利的刀剑。越是锋利的刀剑,对物体的扎伤力就越强。最后围绕打磨出的主题进行有的放矢的展开宣传、造势活动,直到让品牌深入人心。

     

    3.适度的资金投入

    任何品牌的塑造,都离不开资金支撑。大企业财大气粗,有足够的财力砸在广告上,但中小企业的财力有限,在资金投入方面,要谨慎为之,尽量少花冤枉钱。

     

    (1)做好计划

    合理的投入计划是控制无效花费的好办法。计划要相对缜密,具有可操作性。

     

    (2)注意阶段性投入

    品牌塑造需要一个过程。有时候可能一年都产生不了很好的效果。所以要有长期投入的思想准备。对财力不足的中小企业来说,合理的阶段性投入是最为经济的。但阶段的划分要注意科学性。

     

    (3)要有持久性打算

    品牌的累积过程可能会很长。但长年累月的宣传积累,就会形成相应的广告气场,深深印记在消费者心里。最后形成应有的购买市场

     

     

    第四节:品牌巩固与价值延伸

     

    巩固品牌与延伸品牌价值,都需要建立顾客对品牌的忠诚度。如果用“马特莱法则”解读的话,基本可以认定为80%的利润是20%的忠诚消费者带来的,另外80%的零散消费者只为企业产生20%的利润。

    由此看来,巩固品牌是延伸品牌价值的基础工作。

     

    1.用服务巩固品牌

    国内许多成功的品牌,都在服务方面做得比较到位。

    看看海尔是怎样做的。

    为了巩固“海尔”品牌,2011年底,海尔空调推出安装时的“无尘服务”,让用户告别尘土飞扬的空调安装场景污染。在当时,这是唯一一家提供这项服务的家电厂商。张瑞敏对海尔集团的要求是:“质量不打折、服务不打折、信誉不打折。”

    除了“无尘服务”,海尔在安装空调时还设立了“一条龙服务”的流程。既免费设计、无尘钻孔、安全配电、定向排水。这就解决了作为后进入家庭的电器成员(空调)在安装时遇到的诸多问题。

    海尔的做法对中小企业来说,不是做不到,而是缺少品牌服务的理念。要么是不去想,要么是想了也不坚持。

    要巩固你的品牌,优质服务是基础。

    中小企业负责人要明白维护老客户比开发新客户更明智的道理。抓住忠诚客户,才能让品牌在现有的基础上衍生更多的产品,产生更大的价值。

     

    2.用创新开发品牌价值

    现在是不断创新的时代。中小企业对产品有效创新的步伐,直接关系到企业发展的速度。

    每一个品牌建立,都需要相当大的人力、物力、资金投入。品牌成熟后,接下来就是如何拓展价值的问题。“一牌多品”战略确定后,就要在产品开发方面适时、及时的创新。在品牌巩固的基础上,多开发一个成熟的新产品,品牌的价值就增大一成。

    海尔为了做品牌,在前面六七年时间专注生产冰箱。在一个产品体系做品牌,既经济又稳妥。可以说,是冰箱产品在生产销售中建立起了消费者对“海尔”品牌的忠诚度,从而巩固了“海尔”品牌在市场上和消费者心目中的地位。

    基础打好了,海尔开始开发新产品来延伸品牌的价值。在投资制药业尴尬收场后,海尔吸取教训,及时调整战略,向空调行业进军,并一举取得成功。这就是创新开发衍生出的品牌价值。再后来,海尔不断拓宽品牌价值,逐步向彩电、电脑、手机、保险等行业扩展,一步步增大品牌的价值。

    中小企业开发品牌价值,初期要求稳,接下来就要注意速度和实效。



      .

    .

    .


    刘靖教授主讲课程


    课程名称

    授课时长

    课程名称

    授课时长

    企业利润倍增36

    2

    制造业成本控制与利润倍增

    2

    中小企业发展瓶颈突破之道

    3

    生产效率提升与成本降低

    2

    中小企业如何提高竞争力

    1

    一线干部管理技能提升(TWI)

    2

    生产管理与现场改善

    3

    现场管理与成本降低

    2

    中国式领导艺术

    2

    生产线7S管理实务

    2

    中国式执行艺术

    2

    高效执行力

    12






    说明:


    本文节选自刘靖教授出版的管理著作《适用的才是最好的:中小企业管理之道》。


    《适用的才是最好的:中小企业管理之道》中国电力出版社2013年10月出版,全国新华书店发行。常州信息职业技术学院经贸管理学院已将此书选定为“中小企业管理剖析”教材。



    说明


    中小企业要赢利,要发展,需要读好2本书:


    1.《适用的才是最好的:中小企业管理之道》


    2.《利润为王:企业利润倍增的88个管理准则》


企业会员在线交易流程