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孙路弘:中华讲师网-孙路弘:产品命名的内在逻辑

关键词:[执行力] [战略管理] [营销管理] 浏览:1580 发布日期:2016-07-16 网页收藏

  • 一个看起来像是意大利名字的皮鞋是否让你产生了美好的联想?给企业的产品起一个貌似欧洲产品的名字,就可以成为高档产品而招摇过市?给产品命名是市场营销的一个重要环节,不同地域文化背景下的企业在给自身产品命名时,其内在逻辑有很大差别。中国企业该如何给自己的产品命名呢?

      命名的不同依据

      给孩子起名表现了父母的文化底蕴,比如,知识分子给孩子起名经常使用生僻的字;农村家庭的孩子起名时男孩经常会用福、财、贵、康等,女孩则喜欢用梅、芬、婷等。父母给孩子起名寄托了自己的期望,企业在命名时则更愿意拔高自己的外表,比如起名为联想、蒙牛、光明、方正、双汇、三鹿、吉利、百度、锐步、汇源等。有些企业名本身就很值得品味,比如阿里巴巴、比亚迪、维克多、360、361度、腾讯等。还有一些奇怪的名字,如娃哈哈、生命一号和脑白金等。

      接下来企业就要给自己的产品起名了。大家可以看看市场上汽车的名字,比如奥迪、奔驰、雷克萨斯、卡罗拉、悦达、雪佛兰、君悦、君威等。汽车企业对不同品牌的命名是很有讲究的,而不是凭感觉。

      德国汽车品牌的命名是工业化套路,比如,奥迪的A4、A6、A8,宝马的3系、5系、7系,奔驰的C、E、S等。美国与日本类似,在汽车品牌命名中采用中立性独立名称以及象征性名称。比如凯迪拉克是中立性的名称,福特飞鹰就是象征名称。日本汽车则多数采用了中立性名字。中国汽车企业在给产品命名时有时模仿美国人、日本人,有时模仿德国人。比如,有比亚迪的F3、F0、M6、G3,也有赛佛、哈佛、长城,还有悦达、瑞风等。

      德国人给汽车品牌系列命名的逻辑依据是,消费者在工业文明中能够针对自己的情况购买适合自己身份、地位、场所的车辆。所以,在系列命名中着意体现产品的等级:7系比5系的级别要高,S比E的级别要高。这种命名方式在豪华车市场更容易取得成功。愿意表达自己身份属性、有经济基础的人购买A8、7系、S。如果品牌力量强大,也会让经济条件有限的消费者认可A4是奥迪的入门车,3系是宝马的入门车,C级是奔驰的入门车。

      在品牌号召力薄弱的时候,应该用美好联想的名字,比如骊威、奔奔、QQ、东方之子等。采用美好联想命名是希望通过词汇的联想拉近与消费者的距离,赢得消费者快速的理解。景逸的成功应该与这种命名方法有关。

      应产生积极的联想

      命名本身就是一种传播,受众快速、本能的联想和反应应该是积极认同的,对传播内容的理解也应该是统一的。能够做到这一点并不容易。

      我们看一看苹果公司对产品的命名。2002年时,索尼是播放器的市场领先者,已经领先至少10年。当苹果进入这一领域时,面对采用什么名字的抉择。公司内部提交过四个名称建议,分别为super MP3、21's music、beyond enjoy、iPod。

      第一个名字没有超越竞品的范畴,试图用名字标榜自己的超级身份,不可用。第二个名字算是具有时代感,也超越了竞争,进入了音乐领域的空间,不过还是口号性质,不能立刻让消费者认同你就是21世纪的音乐代表。第三个名字有一点感觉,进入了娱乐的层面,算是从消费者视角切入的。它能够从用途上启发消费者娱乐的认同,使其快速决策从而感性购买,但不具备扩展性。这个名字标定了用户群的边界,也就是以娱乐为主,不利于争取追求效率的人群,也不适合理性人的选择。赠送娱乐一直都不是美国宗教宣扬的社会导向。第四个名字超越前三个,听者之前对它完全没有认识。这样,企业可以随着时代的变化去改变iPod的词性和含义。同时,产品对消费者、市场的影响就不受名字的约束,是无上限的。当初苹果的内部意见很不统一:来自技术部门的意见倾向第一个,来自市场部门的意见倾向第三个,只有乔布斯的意识是非常明确的,那就是iPod。

      在产品命名的问题上,乔布斯一直都有其独特的见解。早期一代名为macintosh的电脑,名字源于一款苹果的名字,但当地工商部门不允许用实际的苹果名字注册电子产品,于是就改动了字母从而如愿。当要推出高端产品的时候,乔布斯不按常理出牌,一定要用lisa这个名字(这是美国许多父母给女儿起的名字,现实中乔布斯确实给自己的女儿起了这个名字),同时要求第二代电脑也用这个名字。他的理由是,消费者不关心产品序列,也不关心技术人员所标榜的唬人术语和名词。他的想法是超级超前的。

      慎用序列命名

      再看看英特尔CPU的命名。英特尔早期都是用产品功能来命名,有80286个集成电子器件就叫286,后来就是386、486、586,一直到686。其实电子器件的个数早就超过六位数了,在立法不允许继续使用数字的方式来命名产品后,英特尔无奈采用了拉丁文命名方式。pente在希腊语中是"五"的意思,后面添加ium是希腊的"泛化词汇"的意思,译成中文应该是第五代处理器。但在中国一定要给它一个感性的名字--奔腾。这个名字在中国取得了极大的成功,在美国pentium也让英特尔的产品在市场中赢得了口碑。接下来的命名就找到感觉了,"酷睿"就是典型的被中国化的名字。再看谷歌的英文名google,是演变了一个词汇而来的,意思就是千兆的量,而译成中文后就一定要找一个有含义的词汇。

      再来解析一下微软的命名发展过程。早期叫视窗(就是Windows),这个命名确实得到了用户的认同,电脑的屏幕恰似一个窗口,传递了无限的信息和图形。微软后来开始采用序列号命名,视窗版本的1.0、2.0、3.0、95、2000、xp等先后出炉。用时间序列来命名产品,给消费者的印象就是后期的比前期的要好,这也就意味着后期产品出现在市场上时,前期产品就肯定要被消费者淘汰,谁还要前期的旧产品啊。

      重新看一下苹果手机的系列性命名:iPhone3出来后iPhone 2就停产了,而iPhone 4的上市终结了iPhone 3的产品线。苹果下一款手机应该不会叫iPhone 5了,因为苹果要保留iPhone 4的产品线,所以"iPhone 5 "必须采用新的名称,据说叫极光。这就意味着苹果认为iPhone 4是一个比较成熟的产品,不能用新的产品挤掉前一个还能够赢利的产品,不能让消费者认为前一个产品是旧的。微软也想改变这一点,于是发布了vista,就是希望将来xp能够与vista并存,满足有不同需求的客户层。

      再看一下韩国汽车,在索纳塔第一代发布后,给自己的产品也采用1.0、2.0的命名。它们完全不了解为何这么命名,也不知道这么命名意味着前一代就要停产。结果,其旧产品的投资还没有完全收回就不得不停产--消费者在等待新品。

      联想是怎么给自己的产品命名的?收购了IBM的个人电脑业务之后,延续用ThinkPad无可厚非,不过那也是品牌的一个部分。不久前,联想将新推出的平板电脑命名为乐pad,将新推出的智能手机命名为乐风。是否知道这么起名的市场影响是什么?这样起名有什么期待?让人联想到模仿是好事还是坏事?哪些消费者会因为你是一个著名品牌的模仿者而对你产生好印象?哪些消费者又会因为你模仿别人的名字而对你产生不好的印象?在你的预期中,你的产品目标客户是哪类人,就可以决定采用哪个策略。或者完全没有预期的客户,只要有人购买就行。如果蚂蚁在出发前没有一个觅食规则,那么蚂蚁这个物种也就消亡了。如果规则变来变去,物种的生存质量也就不断下降,最终还是灭亡。人类的能力就是预设目标,并找到达到目标的规律、途径和方法,而不是简单地模仿。



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