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赵栋梁:七率管理数据定天下 ----商品运营战略探秘

关键词:[营销管理] 浏览:1519 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • “速度为本,规模为势,系统为魂,商品为器”

    ---品牌运营十六字诀

    时尚品牌的市场营销以速度“快”为根本:在拥有足够规模的门店的基础上,依靠专业的商品运营指挥系统,以商品为核心进行团队协作,可以在六个月内将一盘货销售100%。

    这是一个充满了风险与挑战的时代,创新已经成为企业的常态,品牌的市场营销是在一个开放的竞争环境下进行的,作为运营总监要有一套高明的商业逻辑,及时有效的收集市场情报,作出商业决策,就如孙武在《孙子兵法》中所阐述的道理“有胜算的把握,我才可以投入全部力量开始作战”,因此品牌运营指挥系统的建立就成为当前企业必须突破的一个屏障。

        这个系统可以通过对商品畅滞销数据的及时分析,定期对门店的商品结构进行调整,以满足商品运营战略的要求。

    一、建立七率KPI量化管理:关键业务的衡量系统

    我们需要建立一套标准:正确的评价一款商品销售状态是“畅销”或者“滞销”。

    通常我们会用销售数量多与少来进行衡量,其实这样的惯性思维并不实用,因为“时间”这个关键点被忽视了,就比如二个店,一家店一天卖10双鞋,另一家十天卖10双鞋,销量贡献一样但是速度决然迥异。

    我们通常会用七个KPI指标对一款商品进行定义,这之后在根据时间参数将产品进行畅销和滞销的划分,在时尚品牌的商品运营管理中,商品运营团队会用“七率”衡量一款商品销售进程的好与坏。针对多店运营模式我们今天还要探秘专业的战术方法,用以实现畅销款和滞销款快速推广。

    1、铺店率指标管理:要对商品在渠道门店展开的速度定义标准。

    品牌运营团队会为每一季货品的市场营销工作确定开始时间,就如同战争中部队首长决定“凌晨发起总攻”的命令一样,多店商品运营在开季阶段的重要工作就是:《铺货上柜》。

    按照行业规范,新的一季产品的第一批次货品,是用来与上季货进行连接的款,我们称之为“过季款”,它在门店的作用是延续上一季与下一季的色彩、故事主题,通过陈列的自然过渡对消费者的视觉形成影响,激发对品牌的试穿欲望,这个批次的产品上柜过早或者过晚都会造成门店过季不稳定,视觉的色彩突变引起消费者的不适应,失去对品牌的心理预期。

    因此能否准时将这批产品按时铺到指定门店,就成为新产品开季是否成功的关键,因此品牌运营团队需要用《SKU铺店率》这个KPI指标,呈现这一业务工作的运行质量。

    公式:SKU铺店率=(SKU实际铺店数÷SKU计划铺店数)× 100%

    例如:一款商品K9703,黑色,正装裤,计划铺100个店,截止到统计时间实际配发45个店,当前SKU铺店率=45%。

    铺店率指标反映了后台物流与商品决策的水平,品牌运营团队为了保证铺店率指标的良好状态,就需要对这个指标进行时间里程碑规则,如下图所示:

     

    年/季

    品类

    货号

    颜色

    计划铺店数

    7月

    8月

    9月

    配码

    备注

    2015秋

    品类1

    K9703

    黑色

    100个

    40%

    90%

    100%

    12/3321

    A级渠道38\B62

     

     

    K9704

    灰色

    40个

     

    80%

    100%

    1221

    B级渠道30,C10

    《工具表01-渠道SKU铺店计划表》

    对这个商品与渠道交叉的指标运营团队要设计专门的达成监控报表,防止失误的产生,当一款商品出现开季销售数量不理想时,我们要首先想到的就是铺店率是否异常,当然改善方法只有“快速”铺。

     

    2、出样率指标管理:门店商品的陈列展示需要定义标准

    每季产品进店后我们都希望快点产生交易,但是先别急,一款产品开季销量不佳时你需要检查门店是否按照正确的标准出样,其实在门店的运营工作中,陈列出样管理一直是店务工作的空白地带,原因有二个,其一是公司后台没有专业陈列管理人员指导门店使用器架,其二是忽视陈列出样管理工作的重要意义。

    一款产品的设计理念中有合适的消费者穿着时间,这就需要门店在规定的时间开始展示商品,并且应该根据门店的器架调整和消费者的视觉心理特点设计陈列位置坐标,通常陈列人员会指定一款商品的陈列方案:例如K9703,黑色陈列在A区,01号柜的03号位置上。因此能否准时将这款产品按时、按坐标出样到指定位置,就成为新产品开季是否能够好卖的关键,因此品牌运营团队需要用《SKU出样率》这个KPI指标,呈现这一业务工作的运行质量。

    公式:SKU出样率=(SKU已出样店数÷SKU实际铺店数)×100%

    品牌运营团队需要设计专门的跟踪报表,统计单款商品在门店是否陈列,以及是否放在正确的位置上,

     

    年/季

    品类

    货号

    颜色

    配店

    出样

    陈列坐标

    2015秋

    品类1

    K9703

    黑色

    100个

    80个

    60%符合

     

     

    K0704

    灰色

    40个

    40个

    90%符合

    一款商品销售数量不理想时,我们要想到出样率是否正常,特别是位置是否附合公司要求。

     

    3、动销率指标管理:一款产品在门店什么时候卖出“第一件”要定义标准

    从2013年开始品牌的市场角逐已经从“拼门店”转移到了“拼后台”阶段,我们的运营团队销售规划是否专业,是否能够在更短的时间内发现“问题款”,决定了品牌的市场反应速度,因此需要在产品上柜后进行款式动销检查,所谓“动销”指的是一款产品是否开始销售了第一件,对已一季产品的销售推广来说,有更多的款在短时间内出现了交易是较好的现象,这会引发很多利好的市场决策,也就是这样我们需要对一批产品定义动销标准,严格对门店进行控制,希望在规定的时间内全部产品动销。

    举例:秋装7月铺店40个款色(SKU),要求8月15日,开始有销售全部贡献,

    公式:批次动销率=(已有销售SKU数量÷入店SKU数量)×100%

    品牌运营团队就要根据样品和买手建议,设计动销时间标准。

    年季

    品类

    货号

    颜色

    配店时间

    首件销售时间

    备注

    2015秋

    品类1

    K9703

    黑色

    7月15

    7月21日

    关注中年人试穿

     

     

    K9704

    灰色

    8月20

    8月25日

    关注青年人试穿

    运营团队需要设计专门的达成率报表,监控每个批次的商品各SKU的动销情况 ,并规划预警标准,可以想象,一款货到了应该卖的时间确没有销售产生物流有多大的风险。

    一款商品长时间无动销时,我们的解决方法是“当一款货被试了60-90次时,自然会卖出第一件”

     

    4、消化率指标管理:要给每一款产品定义每月的消化数量标准

    我们说“一款商品的销售胜利是规划出来的”

    品牌的运营管理好比大部队作战,卖多少件货要有时间规划,就如下列所示:

    年/季

    品类

    货号

    颜色

    预期销量

    7月

    8月

    9月

    消化累计

    2015秋

    品类1

    K9703

    黑色

    500

    10%

    20%

    25%

    55%

     

     

    K0704

    灰色

    400

     

    5%

    20%

    25%

    在品牌的运营管理中有一个工作环节叫作《审版会》,也就是在产品到货后,由商品数据人员、买手、一线销售人员组成的审版小组,根据样品小组给每款货确定市场价格、月度消化目标,甚至在特殊情况下,对大家一至认为较好的产品,直接作出补单规划,在没有卖货前就补货。

    公式:商品消化率=商品销量÷(商品销量+当前库存)

    运营团队要设计专门的跟踪报表,监控每个SKU上市后的消化率情况 ,

    消化率又有三个层级:季节级,品类级,款式级,一般在制定门店月度销售计划时我们会用到品类级和款式级的消化率数据。进行环比和同比分析,确定下月销售商品目标。

     

    5、齐码率指标管理:再好卖的款,尺码不全也会销量降到谷底。

    “有货不代表有质量,要保证核心尺码的周转库存”

    商品运营管理要精确到尺码级别的库存控制,曾经给一个鞋企做过门店数据诊断,当看到男鞋销售前20名,核心尺码缺货占了35%,也就是没有7个SKU是断码经营时高管们都惊呆了。

    公式:SKU齐码率=SKU库存尺码数量÷SKU入库尺码数量)×100%

    门店导购最痛恨的就是畅销款断码,但是我们应该怎么避免?其实大家的惯性思维是断了再补,这种思考方式会丧失较多的业绩,应该在没有断码前,用专门的方式计算出来何时需要补多少。

    运营团队要专门设计监控报表,对门店SKU的尺码质量进行跟踪,通常我们会把一个SKU尺码质量分为三种,其一是齐码,指的是两头断码,但中间码没断,其二是全码,指的是尺码没断。其三是为断码,指的是从中间开始断码。

     

    货号

    颜色

    尺码

    入店量

    本周销量

    当前库存

    库存回转周

    备注

    K9703

    黑色

    40

    2

    2

    0

    0

    库存回转周:库存按照本周的销售量还可以卖几周。

     

     

    41

    4

    2

    2

    1

     

     

    42

    6

    1

    5

    5

     

     

    43

    2

    2

    0

    0

    在上例中:K9703,入店4个尺码,分别是40,41,42,43当前只剩41,42,两个尺码,齐码率50%,

    一款商品从投入市场到齐码率低于50%,意味着要开始进行销售收尾,要抓紧时间进行最后决战,完成单款的消化率规划,当然尺码剩的质量越差,销售的难度就越高,有时我们也会将齐码率低的款调配到零码折扣店进行特价销售,走完它的最后一站。

     

    6、折扣率指标管理:折扣战术的运用有舍就一定要有得

    一款商品的销售价格是否合适?当前处于何种价格水平?是否需要调价?

    品牌运营团队要定期对在店商品进行折扣情况扫描,清理打折后销售提升无效的商品,通过这种扫描我们可以找到应当进行调价的款,另外对已调价商品规定销量任务,同时也可以找到下月出清款并进行渠道分配。

    公式:SKU折扣率=SKU实际销售÷SKU吊牌销售额)×100%

    一款货什么时候打折是最合理的?这个问题最考验品牌运营团队的智慧,通常当一款商品的销量已经收回投入成本时,打折就可以开始。

    举例如下:一款货采购100件,每件成本100元,总投资1万元,如果零售价250元/件,那么当销售40件时(正价),就已经收回成本,这时开始折扣销售风险是最低的。

    “指挥门店的销售,货品才是我们要消灭的真正敌人”一款货在收回成本后进行较低的折扣销售只是少赚而已,但绝对不会不赚钱。因此商品运营团队要设计专门的监控报表,跟踪每一款货的折扣发展。

    货号

    时间

    销量

    折扣

    备注

    K9703

    第一月

    第二月

    第三月

    200

    400

    300

    0.85

    折扣失误

    看了上图我们体会到,降低折扣会带来销售的回升吗?这是个严峻的问题,不要认为打折一定会带来销量的增长,这是个错误的零售逻辑,这个战术只有在特殊的情况下才有效。

    “想快点卖完一款商品,重要的是定一个能让顾客认可的折扣”。

     

     

     

    7、清款率指标管理:想把消化率做到85%,要月月抓清款

    “时尚零售行业也要对产品推行门店光盘行动”新品在上市后要严密监控剩余库存少,无法补单的SKU,这些款不应该剩余到季末,要及时进行出清。

    公式:品类SKU清款率=(品类已售完SKU÷品类入库SKU数)×100%

    很少有人想过,在销售一季货的过程中,每个月给门店制定《清款任务目标》是提升一款商品消化率最有效的方法。当然一款商品卖完最后一件本身就是对导购的一种执行能力的考验。商品运营团队要为一季货品设定清款率指标规划,如下图所示

    年/ 季

    品类

    入库SKU

    7月

    8月

    ――〉

    库存SKU

    2015秋

    品类1

    50

    2%

    10%

    ――〉

    44

     

    品类2

    40

    10%

    20%

    ――〉

    28

     

     

     

     

     

     

     

    消费者对经典款的喜爱是我们要关注的,所以大多时候,品牌公司会将今年的畅销款中一部分可以明年再卖的款进行设计上的小改进,重新推向市场,希望再度羸得消费者的偏爱,如果这些原来的经典款还在门店进行销售,新的款就无法展示的更加突出有效,运营团队要每月监控各品类SKU的清款率,按照计划指导门店出清货品保证新品有足够的空间上架进行展示。

    二、用生命周期原理控制门店库存质量

    1、SKU可售时间:运营团队在审版过程中会定义每个SKU在本年的过季时间,以下图为例

    年/ 季

    品类

    货号

    过季时间

    当前日期

    可售时间

    2015秋

    品类1

    K9703

    10月20日

    8月15日

    65天

     

     

    K0704

    12月15日

    8月15日

    120天

          对于多店商品运营团队,实施终端管理最主要的方式是依靠数据指挥门店货品的上架和下架,我们不能靠感觉去决定货品的命运,因此建立一套对SKU的时间管理逻辑势在必行,可售时间短但是库存量大会带来经营风险,运营团队要想出办法进行销售提速。

        2、SKU在店时间:运营团队会用专门的工具对SKU在全部或某个门店停留的时间进行监控。

         

    货号

    颜色

    门店

    入库时间

    当前日期

    在店时间

    销量

    日均

    当前库存

    回转天数

    K9703

    黑色

    1店

    7月25日

    8月15日

    21天

    30

    1.4

    50

    35.7

     

     

    2店

    7月22日

    8月15日

    24天

    20

    0.8

    20

    25

          在这个图表中,我们看到虽然2店销售量没有1店多,但是它的库存只够25天销售,这个回转情况会被运营人员加以利用形成新的营销决策,如果一个SKU在店时间超过规定期限,但是销量无法达标就会引起运营团队的注意,随之会有人员专门研究这个SKU的推广方案,多店运营要管理的SKU何止百千之数,我们要学会用数据及时发现“问题款”将风险化于无形。

     

    3、SKU无销时间:运营团队会对一定间隔内无销售的SKU进行扫描,保证门店货架的高效利用。

    货号

    颜色

    门店

    最后一件时间

    当前日期

    无销时间

    齐码情况

    K9703

    黑色

    1店

    8月10日

    8月15日

    5天

    已经断码

     

     

    2店

    8月11日

    8月15日

    4天

    下周断码

    管理者是不愿意看到货品放在门店但是没有销售贡献这种情况的,因此一款商品在门店无销售的时间必须要设定警戒线标准,通常有一周预警、二周预警、三周预警,如果大量门店出现三周预警,运营团队会有专门的方案出台解决销售复苏问题。

    在商品的动态分级管理技术中,以上三个时间指标会按照时间长短被分别定义A、B、C、等级,例如,某SKU的可售时间是C级(也就是短),但是在店时间是A级(120天以上),当前无销售时间B级(45天),从这三个特征上看这个SKU已经是高风险款了。

    “细致的数据维度划分才能产生精准营销”有多深的数据就有多强的分析。

    三、基于数字化决策的业务控制系统

    门店的运营团队如何利用七率管理高效的进行营销指挥?

    1、畅销款的运营战略:畅销就要快点卖完最后一件

    畅销款结合七率管理会产生以下的分析逻辑图

    款式类别

    消化率

    齐码率

    折扣率

    决策内容

     

     

     

     

    畅销款

    增加铺店,快速出清

    指定门店,快速出清

    增加铺店

    减价促销

    增加铺店

    减价出清

    快速出清

    快速出清

                                                          

    畅销款的时间特征出现较长的“无销”就意味着衰退的到来,这需要运营团队启动出清行动,要严密的监控清款率指标的变化,齐码率的监控结果也会告诉我们是否因为畅销尺码不足影响了门店的推广,这就需要运营团队分析畅销款在每个门店的齐码率和库存回转天数,不断优化门店的最佳尺码储备。

     2、滞销款的运营战略:既然滞销那就要快点卖完最后一件

    如何才能保证门店的库存质量最优?秘诀就在于每月出清滞销款,滞销款的推广要关注以下三点。

    其一:定期检查铺店率---如果是由于铺店规划失误造成门店销量不高,经过努力会大有改观。

    其二:出样与动销检查---在特殊情况下,会存在门店不出样造成货品销量过低

    其三:检查当前折扣率---如果折扣水平还有较大空间,对于滞销款的处理会带来曙光

    滞销款最难处理的是开季就滞销的商品,它还不像到季中后期由畅销变为滞销的商品处理起来那样容易,对于开季就滞销的慢销款,最常用的策略是加大铺店数量,严格要求门店在指定时间销售第一件,只要一款货卖出了第一件,就会有第二、第三件不断的延续销量。

         3、品类优化技术支持门店高水准的商品结构

            一个门店中有多达几十个品类的商品,它们的角色决然不同,对销售的贡献也大小不一,如何优化门店中的品类库存结构?我们通常会用《品类贡献》指标进行分析

            公式:品类贡献=月度品类销售占比×品类毛利率

            品类贡献大的产品时门店的现金牛,需要保证一定的库存回转周,品类贡献小的产品要注意在门店中的搭配作用,不能凭借感觉随意删减门店的品类结构,要知道好花还需绿叶衬。

         4、单品优化技术支持品类的高业绩贡献

            一个品类通常会有几十个甚至上百个单品,到底什么样的单品是业绩重点?应该增加那个单品的库存储备?我们通常会用《单品贡献》指标进行分析

            公式:单品贡献=SKU消化率×SKU折扣率

            从这个指标的组成就可以看出,在同样的时间段内,某品类的一个单品如果消化率高同时折扣也高,那么它就是我们说的“明星款”,这样的商品库存回转周要精心筹划,因为它是这个品类的支撑重点。

            用数字分析指导商品运营是一门艺术,没有准确的分析模型是无法判断市场环境的,商品运营管理团队要建立完整的KPI量化管理系统,跟踪并控制每一款商品的可售时间、数量、折扣,保证在规定的时间内完成既定的商品计划任务。

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