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赵栋梁 2017年度中国500强讲师
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赵栋梁:服饰管理,你必须要知道的商品生命周期DNA!

关键词:[服装鞋包] [精细化管理] 浏览:2363 发布日期:2017-09-22 网页收藏

  • 鞋服属典型的季节性销售产品,特别是在北方。季节性的意义就是季节时间和销量是有正比关系的。所以季节性商品目标的制定,前期要准备的则是商品生命周期规律的提炼与把握。

    进入到经营稳定期的品牌,在市场格局、渠道、店铺面积和店铺具体位置以及销售团队没有太大变化的情况下,利用商品生命周期规律可以预测出来未来一周、一个月或是更长的时间跨度内的销量。可别小看它,有时候销量预测的精确性是惊人的!

    提炼商品生命周期

    以某品牌女鞋为例,数据见表1,在每一季货品销售推进过程当中,我们会发现,时间跟销量存在着一定关系。我们需要研究这个规律,提炼时间节点。

                   表1、某店铺2012年新品销售数据

    根据店铺新品销售数据,制成每一季货品生命周期DNA图谱,形式如表2。为排除天气、促销、市场竞争等因素的影响,一般需要用两到三年的数据来进行提炼。而为了避免以往经验主义的影响,每季货品可提前1-2月上市。

    商品生命周期规律的提炼需要根据企业自身的特点,用企业最机密、最真实的数据拿出来做,要明白做的目的是为了更好地指导销售。此外,规律的提炼,要跟进商品从上架到下架的整个过程。

    商品生命周期中的阶段划分

    以XX品牌某店铺女装夏季货品为例,表2是其2012年4-9月的生命周期DNA图谱。

                       表2、某店铺女鞋夏季货品4-9月销售数据

    从生命周期DNA图谱中我们看到6月份其销量最大。一般把销售量最多的月份叫主销月,而销量最多的主销月份成为高峰月,单季商品的主销月一般会取两个月或者三个月,但是高峰月只有一个。比如上图的5、6、7三个月是主销月,6月份是高峰月。

    而主销月之前的几个月,一般叫导入月。这个时间段,货品可以在终端店铺一点点地上陈列,一点点地换场。这时候是边上新货边销售上一季节的货,根据实际销售情况,时间段可长可短。而过了主销月,商品销量一般开始逐步下滑,就到了“首尾月”。

    综上,商品生命周期一般分为导入月、主销月(含高峰月)、收尾月三个大的阶段,在不同阶段营销策略各有不同。

    找准商品生命周期规律

    商品生命周期规律很重要,销售人员拿它来指挥销售和做销售的周计划、月计划目标分解。有了它,在指挥销售团队的时候,能清晰的告诉销售人员这个月份要销售推广哪些商品,哪些商品这个月必须推完,不推完下个月就不好销售了。

    很多企业都是在每月25-27号做下个月的销售目标分解工作。比如是一个企业的操盘手确定27号下午开会研究6月份销售目标400万的分解工作, 400万销售目标首先要分解到每个店,另外根据当前的销售趋势,结合历史的生命周期图谱确定下个月的主推商品是什么。

    主推商品一般包括三种:主推的品类、主推的价位、主推的款式。确定好下个月的主推商品后,推广人员要提前把FAB(features:属性;advantages:(转化)作用;benefits:利益)都总结出来,然后让每个销售人员把话述都练出来。

    销售数据提纯的注意事项

    1、是不是正价销售?

    拿到历史数据之后,会发现有些商品不是正价销售,是在活动期间打折售出的;要把正价销售和折价销售进行区分,因为折价销售,它反映的是一种非正常的销售规律。这时,就需要根据企业以前的促销记录(销售部一般都会保留一些促销记录),把那些促销商品都剔除出去,统计那些自然销售的。

    2、新货还是老货?

    商品生命周期规律应用在销售目标制定的时候,一般也会分为期货目标和历史库存目标。新期货的生命周期规律可以指挥今年新期货的销售,而在提纯时要注意不能将库存销售计入其中。反之,在提炼历史库存生命周期规律时也不能计算新期货的数据。

    比如2013年的春鞋销售1400双,其中老货卖了400双,新货卖了1000双。如果要提纯新货生命周期规律,把这个1000双留下来,提炼这个就行了。