李治江:【原创】家居建材企业下乡之路在何方?

关键词:[营销管理] 浏览:1516 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在合肥某家居建材市场走访,冠珠瓷砖的临促人员热情地拦住了我们,递上一张DM单页邀请我们去店里看看,我不由得“嘿嘿”一乐,说道“冠珠疯了!”,派单人员先是一愣,然后看我指着单子上的内容,不由得也是一丝苦笑,因为他的DM单页上赫然写着“冠珠疯了”的字样,大概意思是说冠珠正在以史无前例的低价进行促销活动。无独有偶,今年的家居建材市场比以往竞争得更加残酷,各大品牌纷纷举起价格战的屠刀,一片血雨腥风中倒下的却是那些三四线的小品牌,因为品牌知名度不高,加上产品同质化严重,在一线城市想要站稳脚跟谈何容易。

      洗牌,是我这两年听到的最多的一个词,家居建材行业粗放式增长已经到了穷途末路的时代,精细化运营管理成为考验经销商老板能力的重要指标。作为生意增长的两大途径:外延式增长和内生式增长,大多数老板都把目光聚焦在了内生式增长上面,重金装修店面,高薪聘请导购高手,轰轰烈烈地做爆破促销活动,下小区,玩微信,搞联盟,抓大单,忙得不亦乐乎,虽然有时候忙的并没什么结果,但是经销商老板说“不忙不行,忙点起码心里踏实点。”狂欢向来都是强者的游戏,一没钱二没势的小品牌连进游乐场的入场券都没有,甚至连打酱油的机会都没有留给他们。

      “下乡”成为三四线小品牌营销困境突围的救命稻草,正当一、二线品牌在主力战场打得鱼死网破的时候,三四线品牌已经悄悄地开始进军农村市场了。在“广阔天地,大有可为”的农村市场,小品牌也能做出大业绩来。  

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    家居建材企业“下乡”之机

    想成大事者,必合“天时、地利、人和”之机,家居建材企业此时下乡是不是最佳的时机呢?我想从两个方面来说明,从利好的方面说,国家推行的新农村建设,促进了乡镇市场的蓬勃发展,农村市场具有非常大的需求空间;从另一个方面说,一线市场的惨烈竞争倒逼着三四线品牌不能不下乡,“穷则思变,变则通”,唯有走乡镇市场开发这一条路线,对于三四线品牌来说才有突围的机会,否则必然会被市场淘汰出局。   

      1、新农村建设推动了农村新楼盘的发展,在农村市场出现了巨大的家居建材产品需求空间。某防水品牌在浙江东莞长安镇一年销售额高达2000万元,问其原因,经销商老板锁定了三大新装修楼盘进行精耕细作,一年时间累积下来基本家家户户都采购了自己的产品。在浙江金华调研的时候,当地的经销商告诉我,光金华周边就有120多个城中村项目,如果能够主动出击吃下这些楼盘,销售情况相当可观。   

      2、千万不要小看农村人口的消费潜力,“衣食住行”四大消费领域,只有住是最大的消费支出项目。按照传统中国人的观念,置办一处豪宅不但是自己住着舒服,更是光宗耀祖的大事。所以,在装修这件事情上,很多农村消费者还是比较愿意花钱的,只是他们不盲从于所谓的“大品牌”,他们要的是高性价比的产品,所以在浙江水头镇上,一卖瓷砖的老板告诉我说,光一户农民自建房的装修,整栋楼盘使用的瓷砖金额大概在20万左右,虽然他的单片砖金额不高,但是他的产品数量多。   

      3、江浙沿海地区和泛珠三角地区,很多城镇的发展速度和城市规模,经济实力完全抵得上内地一个县城的实力,甚至可能会超过内地一些县城。刚刚谈到了水头镇,当地的经销商开车带我们去镇中心吃午饭,结果发现这个镇的实力比很多县城都要强大,后来经了解得知该镇以产服装纽扣而全国闻名。在这条镇的主干道上,发现了马可波罗瓷砖、惠万家瓷砖等品牌独立专卖店。   

      4、乡镇市场的消费者不像一、二线城市消费者那么理性, 只要他们认可了你的产品就会购买,营销成本相对来说比较低廉。只要你的产品质量好,性价比比较高,在乡镇市场就有很多的销售机会,甚至不用过分地追求陈列的体验空间和促销活动。   

      5、正当一线品牌在一、二线城市呈胶着状态之时,三四线小品牌“下乡”,极有可能在乡镇消费者心目中树立起“领导品牌”的形象来,我经常说“在中国家居建材领域,没有强势的厂家品牌,只有强势的经销商品牌”,这句话在乡镇市场更加适用。此时下乡,既是“迂回包抄”的市场策略,更是“品牌占位”的营销打法,不管对厂家还是商家来说,都是一场非打不可、非赢不可的战役。   

      6、虽然家居建材企业走得稍微慢了一点,但正因为这一点才让我们有了前车之鉴,可以健康、快速地走上“下乡”的快车道,跟家电、手机等行业比起来,他们早就已经成熟地运作了乡镇市场,我们只要吸取经验教训就能做农村市场大有作为。 

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    家居建材企业“下乡”之惑

    你要问家居建材企业在“下乡”这件事情上最缺什么?他们一定会告诉你,缺人、缺钱、缺方法。笔者以为,这都是传统家居建材企业的一些托辞而已,要说缺最缺的还是信心,乡镇市场到底有多大空间,有没有必要弯下腰来辛辛苦苦地去开发和运作这个市场,很多企业都在作壁上观,希望别人先试水,等成功了自己再行动,可是机不可失,失不再来,对于家居建材企业下乡来说,谁先在乡镇市场站住了脚跟,谁就能建立根据地把第二名、第三名想要进入这个市场的品牌统统清理出去,原因就在一个“缺”字上,也就是资源的短缺。   

      1、首先,我们说说乡镇市场最缺的客户资源,你会发现做乡镇市场和做一、二线市场不同,这里很多经销商老板做市场都是靠的人际关系,所以不管你做什么产品,当地市场经销商老板一家独大,如果你没找到当地最具实力的经销商,那么想要撬动乡镇市场后期会比较艰难。   

      2、乡镇市场的经销商老板通常都是夫妻老婆店,一缺团队二缺方法。在走访乡镇市场的过程中,江苏溧阳经销商黄总和张总合伙做生意,开了家乡镇大店,招聘了几个店员,在附近的楼盘做了些推广活动,结果销售业绩超出了他们的预期,两位老板对乡镇市场的信心大增。   

      3、随着众多厂家加大了对乡镇市场开发的力度,优质经销商资源在乡镇市场开始凸显,大店一站式综合型卖场兴起,在经济相对比较发达的乡镇,这些大店形成了一家独大的格局,这就是我前面说到的资源短缺,如果没办法进入这些乡镇大店,自己再找其他经销商来运作,恐怕也是扶不起的阿斗。   

      4、由于乡镇市场的生意主要做关系,赊账问题非常严重,这一个问题是乡镇经销商很大的一块心病,也是县级批发商的心病。乡镇消费者喜欢赊销,导致乡镇经销商一没库存二没资金,卖一单从县级批发商这里拿一单的货,正是由于没有现款结算,导致乡镇消费者欠乡镇经销商的款,乡镇经销商又欠县级批发商的款,账务危机四伏。   

      5、乡镇市场大多数经销商老板文化素质不高,品牌经营的意识不强,缺少长远的生意意识,什么赚钱卖什么。他们一般不愿意进行专卖店的装修,对于厂家品牌形象推广来说也极为不利,同时由于厂家对乡镇经销商的资金占用不够,厂家对乡镇经销商没办法形成强势的掌控,经销商对企业的忠诚度比较低。   

      6、由于乡镇之间跨度很大,对于业务员来说,持续而规律的拜访是个很大的问题,业务员没有办法定期对经销商进行管理和辅导,导致经销商被边缘化。公司在乡镇市场资源的投入,不论从投放的有效性和监管上面,都存在着很大的管理漏洞。   

      7、乡镇市场经济发展水平不一,对于那些经济条件发展很好的乡镇,县级经销商会进行渠道渗透,直接跑到乡镇开店或者利用推广人员对于乡镇市场的小区进行推广活动,势必造成渠道冲突。

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    家居建材企业“下乡”之法

    乡镇市场的开发,笔者以为首先站在公司的层面上,应该将其列入到营销战略的层面进行考虑,不应该做一个乡镇算一个乡镇,而应该按照规划有条不紊地进行乡镇市场的拓展工作。   

      1、要想解决乡镇市场赊销的问题,第一件要做的头等大事就是专卖店的装修工作,所谓“店大欺客,客大欺店”,当管理规范的专卖店出现在乡镇市场以后,就可以引导乡镇消费者改变传统的消费习惯,变赊销为现款交易。以温州水头为例,并不是当地的消费者缺钱所以才要赊销,是消费者的习惯使然。在乡镇市场既要讲究市场操作规范,又要注意风土人情。   

      2、要解决经销商对厂家忠诚度的问题,我的建议是由厂家整合县级经销商资源,以县级经销商前往乡镇市场建立独立专卖店,或者与当地优质乡镇经销商联合开店,大家按股份分成,由公司投入资金和管理,充分利用当地经销商的人脉资源。   

      3、乡镇市场的产品定位依然以产品和价格为导向,所以高性价比的产品在乡镇市场会大受欢迎。在做专卖店装修的时候,企业应该更接地气,少一些体验,多一些展示空间。很多厂家可以将一些滞销品或者淘汰品,以平价仓储的方式在乡镇市场进行分销,这样既能解决县级经销商的库存问题,又能够满足乡镇消费者对于低价的需求。   

      4、厂家要做好乡镇经销商的甄选和培育工作,对于有思路有想法的经销商给与更多的扶植,做成乡镇标杆客户。特别是对于那些拥有大店资源的经销商,不但要引导其做好自己的产品,还要积极主动地帮他做好全店生意的提升。对于那些中小经销商,加强拜访,以新品订货会的形式,一次性地加大乡镇经销商库存,有压力自然就会有动力。   

      5、对于终端门店的销量提升来说,针对乡镇经销商的培训工作必不可少。《产品销售话术手册》、《终端门店产品陈列手册》、《市场活动推广手册》、《会员活动管理手册》等等终端门店销售管理工具,除了要手把手教会经销商,还要由厂家业务代表亲自下到一线门店,蹲点扶植,帮助经销商组建团队,规范内部管理。   

      6、应该在鼓励经销商加大对当地人脉关系资源利用的同时,引导经销商主动出去跑生意,两条腿走路。乡镇经销商充分利用手上的现有装修师傅、关系客户,制定一定的激励政策,加强客情联系。同时也要去做小区推广,在当地因地制宜地投入一些广告资源,只有这样才能在乡镇既做出产品销量,又做出品牌形象。   

      家居建材乡镇市场的开发工作,有些企业已经走在了前面,而有些企业才刚刚开始。不管我们现在处在哪个阶段,做出正确的营销战略决策,然后不打折扣地执行下去,相信不远的将来,乡镇市场会出现真正的领导品牌,乡镇市场开发对我们来说既是机会,更是挑战。

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