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李治江:团购:化零为整的成功营销

关键词:[营销方式] [成功营销] 浏览:2252 发布日期:2017-09-08 网页收藏


  •   提到团购大部分人会想到企事业单位的规模购买,因为有了一定的销量从而保证了利润的存在,这样顾客也就能够享受到一定的团购价格优惠。   四月份通常是空调市场启动的最佳时机,如何在这时迅速抢占市场先机,从而快速占有大部分市场份额成为各家电卖场争夺的焦点。笔者曾经在国内某知名家电连锁卖场从事过活动策划工作,并于2004年的此时与当地媒体共同推出了空调团购活动,收到了很好的市场反响,现将活动过程和策划思路作如下陈列,但愿能够对我们的策划同仁起到抛砖引玉的作用。  

      一、空调团购方案的提出

      活动策划的灵感来自于传统意义上的团购概念,我们认为在以往团购活动的运作中,通常形成的是一对一的信息对称,即只要厂家与团购单位形成意向就可能形成团购。如果通过家电连锁卖场这个终端的运作,在这里至少有三点可以进行深挖,即厂家可以是多个企业,而并不仅限于一个空调品牌,从而能够满足顾客差异化的个性需求;团购群体也并不限于一家企业或单位,只要形成一定的数量均可以以团购的价格进行销售;在信息发布上面,可以邀请媒体的介入,从而产生强大的市场宣传销售。

      作为家电连锁企业寻找多个空调品牌参加我们的团购活动并不难,可是到哪里去开发出足够多的团购客户呢?就在我们为团购活动绞尽脑汁的时候,一筹莫展之际,忽然灵光一现,我们想到了报纸媒体。报纸有成千上万的读者,这些读者就是我们潜在的消费群体也是我们的潜在团购客户啊,如果通过报社把潜在的消费者组织起来一起购买空调不就是很大的团购客户群嘛。找到了活动开展得切入点,活动方案也就水到渠成自然地出来了。  

      二、空调团购活动的执行

      在确定了空调团购活动的基本思路以后,我们开始了对各方面资源的整合与任务分解工作。首先在企划部门内开始进行分工,以便责权明确提高工作效率。我们的部门经理亲自操刀负责与当地强势媒体的谈判工作,寻找最佳的合作媒介;我作为活动策划人员负责具体活动的策划工作,并负责与业务人员确定参加团购活动的厂家;报纸平面制作人员开始制作整体的平面媒体推广形象。

      在我们向各厂家纷纷发出邀请函之际,合作的媒体也随之尘埃落定,落在了当地的一家主流都市类报纸上。各厂家纷纷对我们的活动给予了极大的关注,并表示这样利用媒体来运作,从而把散客形成团购的规模来刺激销售的模式在杭州家电连锁业尚属首次,因此大家也都对团购结果充满了信心。

      4月初,我们选择的媒体以一则新闻报道鸣响了此次活动的序幕。

      (1)4月9日,《**快报》刊发记者署名文章《今夏空调冰箱什么价,快报团购先听你的说法》,并公布了团购价格征询热线电话;

      这则新闻很快就引起消费者的关注。团购热线开通的第一天,电话就被热情的读者打爆,报社不得不在第二天又紧急增加一条热线。价格征询活动变厂家、商家定价为消费者定价,实现了“家电价格,百姓说话”,消费者自然踊跃参加活动了。

      (2)4月12日,《**快报》再发署名记者文章,公布了广大消费者和对品牌空调、冰箱的心理价位,并最终确定了团购活动的承办商家为国美电器。至此,**家电与《**快报》社联合推出的制冷家电团购活动正式浮出水面。

      (3)为推动团购活动的深入开展,**家电还与《**快报》联合开展了空调、冰箱现场展示活动。展示会上,前来咨询、看样的消费者络绎不绝,并纷纷现场填写团购优惠卡,大家对这种把散客通过媒体形成团购,从而享受团购优惠价格的形式称赞不已。展示活动第一天,就发出2000多张优惠卡。

      (4)在团购卡发放与报社热线接受读者报名的同时,由家电商家连夜对当天的报名顾客资料进行了统计,并把信息及时反馈到厂家,以顾客的需求向厂家争取价格谈判。

      (5)4月16日,**家电与《**快报》联合推出的《制冷家电团购活动全资讯》专刊新鲜出炉了。“一石激起千层浪”,专刊的推出使得杭城市民奔走相告,“周末到**家电去团购”传遍大街小巷。就在专刊推出的当天,仍有不少顾客打进电话要求继续预定团购机。其中,杭州市江干区敬老院要求一次性预定20套空调,消费者顾客高涨的热情使得活动主办商家不得不于当天又增加人员继续接受顾客报名。  

      三、空调团购活动的效果

      4月17日,制冷家电团购活动现场销售在**家电指定商城正式举行。一大早,商城刚刚开门,立刻就被汹涌的人潮挤个水泄不通。在指定的团购活动接待处,消费者里三层外三层地将这里围了个严严实实;为方便核实顾客资料,**电器连日常办公用的电脑也搬到了活动现场,现场负责活动执行的十多位工作人员,全都忙得不可开交;收银台前交款的人早就排起了长龙。由于正处于空调销售旺季,团购活动中空调的销售格外火爆。据ERP系统显示,在空调团购高峰时期,平均每两秒钟就有一套空调被卖出,原定于13时结束的团购活动,由于现场消费者太多不得不延长至17时。据统计,活动当天,**家电仅团购空调就卖出了1053套。在第二天行的团购活动中,前来购物的顾客热情不减,空调销量节节攀升。

      四、散客团购的长期影响

      正如18日《**快报》的一则新闻开头所写的那样:**电器的空调快卖疯了。在2004年春夏之交,**电器充分利用媒体资源,别出心裁推出制冷家电团购活动,其成功举办必将为今年**家电制冷家电的整体销售打下良好的开端。

      这样的团购模式也开创了一种全新的促销方式,在传统手法黔驴技穷时,通过媒体、厂家、商家的三方资源整合与顾客展开信息互动,无疑是一种相当成功的商业手段。