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廖志伟:御泥坊线下激进扩张 春节前布局5000网点

关键词:[互联网+] 浏览:3990 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    近日,《化妆品报》记者从湖南御家汇科技有限公司获悉,该公司旗下御泥坊品牌已正式开启线下渠道之旅,将主要围绕专营店渠道与屈臣氏系统开展渠道建设工作。据悉,御泥坊品牌方计划在今年第三季度末敲定25个省级代理商的合作(江苏、广东、山东等市场可能出现区域代理),春节前完成5000家终端网点的布局,且目前已与湖南、湖北和河南三个省份的省级代理商达成了合作。

    显然,对线下渠道,御泥坊志在必得。不论从全国区域布局,还是专营店渠道网点数量,御泥坊如能完成预期目标,体量将十分可观。进军线下对于已经在线上渠道发展得风生水起的御泥坊而言,是完成品牌多渠道布局的重要一步。然而,在面膜品牌多如牛毛的专营店渠道,专营店店主们会买账吗?

    线下渠道利润怎么分配

    据记者了解,御泥坊进军线下,所采用的操盘模式颇有传统专营店渠道品牌的特点,这表明御泥坊对专营店渠道有备而来。御泥坊线下渠道全国销售总监倪俊向本报记者介绍,御泥坊的利润分配仍以层级分配为主,涵盖品牌商、代理商、专营店和消费者四级,与大多数专营店渠道品牌无异。

    但记者注意到,御泥坊也坦承“给专营店的利润并没有同类面膜品牌那么高”。倪俊介绍,这一方面是由于御泥坊本身的平价销售策略,使其不具备“暴利销售”的土壤,更重要的是,御泥坊此番拿出以水洗面膜为代表的25款单品,主打高性价比产品。

    实际上,市场上常见的水洗面膜中,御泥坊的定价并不出挑,但它深谙消费心理,与竞争品牌定价无异的同时,御泥坊泥浆面膜的包装容量比竞争品牌高出不少。对此,长沙卓奥百货贸易有限公司董事长王晓敏表示,仅同价不同量就已经成为御泥坊线下渠道的巨大优势,辅之以品牌较高的知名度,御泥坊的性价比不言自明。倪俊介绍,今年8月起,御泥坊将为专营店渠道量身打造贴膜类产品,但泥浆面膜产品不会与线上产品做明显区隔,采取统一零售价。

    据尼尔森针对面膜市场的一份调查报告显示,水洗面膜目前在电商渠道的销售占比达18%,在线下渠道的销售占比仅为6.8%。这一数据差异,给了御泥坊携水洗面膜进军专营店渠道以信心。倪俊认为,综合功效、平价、安全、创新等多种特质的水洗面膜,就是御泥坊打出“性价比牌”的直接体现。

    王晓敏表示,对专营店渠道的消费者而言,泥浆面膜并不是新产品,市场认知度较高。除湖南外,在山西市场,泥浆面膜也已销售多年,太原龙生万美总经理刘秀生直言,消费者对于水洗面膜的认知度并不低,但认可度尚待进一步提高。

    会在终端做何种投入

    虽然御泥坊并没有明确告知专营店渠道经销商,售卖御泥坊产品能赚多少钱,但表明在终端的投入将“花销不菲”,且“绝大部分经费都将投入到终端渠道的各个环节”。例如体验装派送、体验道具采购、美导技能培训等。目前,御泥坊在湖北专营店渠道的推广方式为,凡进店消费凭购物小票可获赠15g袋装泥浆面膜小样。倪俊认为,御泥坊在终端的这些投入,最终将直接反馈给消费者,因此消费者将成为御泥坊砸钱投入线下的直接受益人。

    倪俊表示,目前水洗面膜在整个面膜品类中占比很低,通过终端投入,御泥坊将承担起培育消费市场之责。同时,水洗面膜所具备的深层清洁、祛痘、控油等功效,与专营店内所售的护肤、彩妆等品类也不产生冲突,甚至可以实现连带销售。以御泥坊近期在湖北当阳一家专营店的促销活动为例,据倪俊介绍,该店平时面膜销售的客单价集中在百元以内,通过御泥坊“三膜合一”的推广思路,将品牌客单价提升至300元,且对店内的其他产品起到了连带销售的作用。

    在御泥坊看来,品牌在终端投入的各项资源,最终教育出的水洗面膜市场及相关消费群,将为专营店渠道带来增量。但也有部分专营店对水洗面膜在店内的实际销售表现出谨慎的态度。

    记者从武汉恒瑞隆商贸有限公司获悉,该公司接手御泥坊湖北省级代理一个月来,已经开发线下网点30家。恒瑞隆商贸董事长张伟表示,2015年内御泥坊在湖北市场的网点数量将突破150家。在湖南,这一数字则有望在7月突破200家。

    张伟认为,御泥坊能够快速导入专营店,与品牌定位的水洗面膜可以带来联动增长与销售密不可分。他指出:“随着今年护肤品类提前进入淡季,如何提高成交率成为专营店主关心的话题。通过水洗面膜的体验式销售,对护肤品的连带销售效应明显。”

    刘秀生向记者介绍,龙生万美连锁系统内面贴膜走量速度缓慢,产品售卖的速度已经和制造的速度不成正比。他认为,过去几年的市场教育使得消费者过分关注面贴膜产品,且相当数量的消费者对面贴膜的功能定位出现偏差,认为“面贴膜就应该有立竿见影的效果”。在这样的认知下,再向他们推荐水洗面膜,难以有效推广。但他同时认为,产品效果是最好的广告,“水洗面膜如果能够表现出比面贴膜更出众的效果,在专业美导的教育下,水洗面膜或有可能成为专营店又一个利润增长点。”



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