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廖志伟:一年就蹿红的小红书:种子用户怎么来

关键词:[互联网+] 浏览:3576 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    俗话说人比人气死人,小红书就是这样一家气死其他竞争对手的移动购物分享社区:自从上线便从未由于用户量烦恼过;一年便在有钱、爱购物的年轻白领中迅速蹿红;在升级为电商平台后又仅仅用了短短5个多月就把成交额飙升到2亿,转化率为8%,其中95%的商品在上架2小时内卖完——这还没化一分钱广告,完全靠口碑。

    最令人嫉妒的是,这种火爆并非短暂一时,其走势曲线越到后期越上扬:小红书上个月周年大促,活动首日24小时内销售额即超过5月份整月销量,App Store的排名也在三天时间内超越了京东、唯品会等上市巨头,成绩单公开后立即被资本界和媒体界热捧。


    小红书

    图:小红书联合创始人瞿芳在亿邦动力网举办的疯人会上分享

    可是,热闹是别人的,其他创业者最感兴趣的不是小红书怎么得意,而是作为新创企业如何能够像小红书一样迅速聚客。针对小红书的种子用户从何而来这一话题,亿邦动力网联系到了小红书联合创始人瞿芳,她在亿邦动力网举办的疯人会上,与亿邦动力网用户进行了敞开式分享:她认为在从0到1阶段的创业者首先要问清楚自己三个问题。

    一、切中的是用户的真需求还是伪需求?

    瞿芳表示,创业公司在早期阶段,其实并不需要投放太多广告,因为如果切中了用户的真实痛点,用户会自己过来,并且帮助项目进行传播。 “如果一直找不到种子用户,要回头看下切中的是用户的真需求还是伪需求,反思商业模式是不是有问题。小红书只是帮用户偷了一次懒,用户从开头就是爆炸式增长,完全没有花一分钱做广告。”

    小红书到底解决了用户什么痛点?亿邦动力网了解到,诞生于2013年的小红书,最初的身份是“购物攻略”,主要是瞄准的是爱好出境游和购物价值的女性用户,尤其是一二线城市的白领。到2014年12月,当单纯的攻略已无法满足用户的需求时,才正式上线了“福利社”开始向购物分享社区转型,让用户可以直接点击购买。

    创始人兼CEO毛文超在接受媒体采访时表示,小红书选择是UGC的内容生产模式,与其他社区相比最特别的一点是挖到了真实用户,社区内容来自于种子用户的真实分享。“中国年轻人的未来生活方式,不是几个人可以决定的,他们应该自己去说,向往什么样的生活。如果我拥有200个编辑,那我一定是失败的。”

    瞿芳透露,小红书50%的用户是一线城市85后和90后,以学生、白领居多,其中女性占到70%~80%。现在每个月会新增100万条口碑,点2000万个赞,用户平均每月打开APP超过50次、使用时间130分钟以上,平均1个用户在APP下三个单。“后面小红书要投放广告了,为什么现在敢投了?因为我们要撒更多种子,前面的自然传播已经证明小红书的切中的用户痛点是对的。”

    二、切中痛点后是否能坚持原则、抵制诱惑?

    一旦用户上来了,创业者就要面临诱惑。瞿芳透露,在小红书社区运营上,有两点原则自始至终都非常坚持。

    一是对用户没有激励和扶持措施,走“轻达人、重内容”的路线,力求打造一个去中心化的社区。“一开始我们就没计划引入达人,因为我们觉得达人可能是拿品牌的钱做软文,跟我们想要的真实口碑相冲突。后来当平台大了,我们发现有一些达人也进来了,他们也能够按着小红书的分享规则去做内容了,说明这时小红书自己的氛围已经起来了。”

    后来的事实证明瞿芳最初的判断是对的,达人对垂直社区的贡献并不像微博时代那样立竿见影。“作者是否是达人,并不是内容被喜欢的重要标准。有的达人一上来就发一些品牌广告,这些帖子很快就沉下去了无人点赞,有些新用户真心分享内容,第一个帖子就被点了几千次赞。但我们也不排斥分享好内容的达人,因为他们其实是最知道怎么去创造好内容的人,在没有成为达人之前他们创造过很多好内容吸引粉丝。”

    二是再高价钱也坚持不卖软文,坚信真实的评价和口碑才能产生“爆款”。“小红书的转化率为什么这么高?是因为我们平台上积累了大量用户真实数据,这些是纯电商平台无法获得的高价值底层数据,基于这些数据,我们会知道用户喜欢什么,该卖什么。”瞿芳透露,一款日本的化妆品品牌一个月在小红书的销量就等于其香港专柜一年的销量。

    也正是因为如此,瞿芳告诉亿邦动力网,小红书还将引进一些没有被国内大众市场充分了解的国外产品,这将是小红书的特有产品优势。“有人问我,用户点赞不等于一定会畅销,的确有2000个点赞也不能说明最后销量一定就好,这只是小红书决定是否上架该项产品的其中一项权重数据,我们还有其他数据作为参考。另外,现在我们上架的产品是用户在其他渠道已经知道的品牌,而不是仅从小红书了解到的。”

    三、是真的把用户体验比销量看得更重吗?

    在当下电商行业一片强调销量与市场规模的声音时,小红书反其道而行之,把用户体验看得比扩大规模更为重要。

    比如,在决定是否做开放平台时,小红书肯定暂时只做自营。“现在对我们来说,还无法完全控制第三方平台的用户体验。我们也已经看到导购平台做开放平台的结果,这不是我们想要的。同时也不会让达人去帮我们做分销,也不许他们在社区内卖零散的货品,我们完全没有往这个角度去想,只要被我们发现,肯定会把他号封了。”瞿芳表示。

    为什么小红书能很快拒绝这些很诱惑的选择?瞿芳告诉亿邦动力网,垂直电商一定要从用户体验角度去考虑问题,因为这是垂直电商能在大综合电商平台嘴边抢食的关键因素。

    至于在快速发展过程中,瞿芳感觉到创业者最大的痛点就是自身的成长跟不上公司的成长速度。“不能让团队的短板限制了公司前进的步伐。小红书现在才100个人左右,这个数字还包括了客服。过去一段时间我们速度太快了,在招人方面没做好,因为我们都太忙了,没有时间回应发展过程中出现的各种问题,如果提前六个月招人情况会好很多。”

    根据公开资料显示,小红书成立第一天即获得国内著名天使投资人徐小平的投资,9个月后完成硅谷著名VC领投的数百万美金A轮融资,去年11月又完成了由GVC纪源资本领投的B轮融资,之后GVC管理合伙人童士豪加入了小红书董事会。




    小红书

    图:小红书官网截图

    以下是亿邦动力网与小红书联合创始人瞿芳的访谈实录

    亿邦动力网:日后小红书会不会做开放平台?如果不做开放平台的话,你觉得会怎么样呢?

    小红书瞿芳:我不会说永远不会,因为这个世界是动态发展的,只是这不在我们近期的战略里面。对现在的我们来说,还无法完全控制第三方平台的用户体验。

    有人在做导购平台之后不久开始做开放平台,我们已经看到了他们的结果,他们用户体验做不到位最后还是只能做自营。淘宝在初期阶段,也是扶持大卖家,我觉得这个思路是很对的,因为不把用户体验做好的,就没有人回来了。我觉得只有把自营的规模做到一定级别后,才能保证用户体验,在此基础上尝试第三方开放平台。

    亿邦动力网:小红书认为的量大是什么标准?

    小红书瞿芳:对我们来说,不是做多大的时候再开放,而是要看第三方的体验有多完备。这个跟我们自营量多大没有必然关系,也有很多人还没有我们量大,但是一开始就以开放的模式去做,我觉得每个公司的风格都不一样。

    亿邦动力网:你提到小红书上的用户不像微博推明星玩家,而是去中心化的。这个是你们主观设计出来的吗?

    小红书瞿芳:这么说吧,我觉得既是计划,也是自然选择的结果。首先,在战略上我们没有引入达人,因为我们觉得达人可能是拿品牌的钱做软文,跟我们想要的真实口碑相冲突。当平台大了后,我们发现有一些达人也进来了,他们也能够按着小红书的分享方式去做内容。他们其实是最知道怎么去创造好内容的人,在没有成为达人之前他们创造过很多好内容吸引粉丝。但也有一些达人一上来就发一些品牌广告,这些帖子很快就沉下去了无人点赞。

    亿邦动力网:小红书有没有故意做一些去中心化的事情,比如分散达人的流量?

    小红书瞿芳:小红书不是一个强运营的社区,在首页里你看不到很多达人信息,我们也没有有意给他们分配更多的流量。但是你说会有聚集人气的高质量的内容分享,当然有,但我不觉得他们是达人,而是很会买东西的人。

    亿邦动力网:小红书会鼓励聚集人气的达人自己卖东西吗?

    小红书瞿芳:当然不会了,绝对不行的,就算你是一个拥有很多粉丝的人,只要你发广告,也不许他们自己卖东西,只要被我们发现,肯定会把你号封了。为什么呢?这个跟第三方是一样的,我无法去验货,无法控制用户体验。我们做不到的事情我们宁可不做,因为一旦做了,就是伤害用户体验了。

    亿邦动力网:小红书自己的产品,会让达人在社区里帮你们卖吗?

    小红书瞿芳:我们自己就有渠道,直营是我们坚持发展的,不会让达人去帮我们做分销的。我们完全没有往这个角度去想,而且在我印象里,以这样的渠道进行推销的,其实是一些不好的产品。

    亿邦动力网:你们社区运营有多少人?

    小红书瞿芳:很多人问这个问题,我们工程师团队也在做社区运营的事,我没有办法分开,我们是一个完整的wap,不是分裂的,不是隔开的。我们不是选择赚更多钱,而是选择做最好的用户体验。

    亿邦动力网:你提到中年庆时,小红书活跃用户有1200万,又提到某品牌一个月的销量相当于香港专柜一年的销量,那你们的转化率得有多高?

    小红书瞿芳:一般的电商做到1%~3%就已经非常不错了,而我们最高时能做到8%,而且复购率等指标都非常高。因为我们的用户是大家最想抓的一批最爱买东西、最有经济实力的人,我们自营的货品的数量暂时难以完全满足用户的需求,所以货一上来就被抢光了。

    亿邦动力网:小红书的供应商多数是品牌商还是贸易商?

    小红书瞿芳:我们没有具体的数值比例,在相当长的一段时间里两种方式共存。小红书对品牌的谈判力很强,因为我们有好内容做背书,而且我们不打价格战,不做伤害品牌的事,历史销量还很可观。

    亿邦动力网:你们主打产品是大牌还是特别实用的东西?

    小红书瞿芳:我们官网上也没有非常大牌的东西,都是很实用的东西,但是我们的商品是国内专柜买不到的,跟你去上海商场见到的东西很不一样,那这就是我们为什么自己要做跨境自营的原因。

    亿邦动力网:产品差异化是避免价格战的方法之一,如果小红书主卖的是大众都熟知的标品,又不打价格战,凭什么能卖得过京东等大平台?

    小红书瞿芳:从标品的角度讲,不是说我们不上什么,而是我们必须上什么,因为我们不是一个PC类电商,在无线端能展现的东西非常有限,所以我们只选用户最想要的东西,也不是很在意商家给我们的优惠条件有多大,这就是为什么大家看到小红书上的商品恨不得全买的原因,就是因为我们筛选得非常严格。

    为什么我们能挑出用户最想要的商品?这就要求我们对自己的用户非常了解,幸运的是现在小红书的采购、库存等数据让我们越来越懂用户,这些数据来自于我们平台而不是某些市场报告,其他电商平台都没有。所以,以后我们还会根据数据引进很多还没有被国内大众市场充分了解的国外产品,这部分会是小红书的特有优势。


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