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廖志伟:COACH天猫店又回来了 可能意在“双11”
2016-01-20 3226
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新浪微博:@电商培训师廖志伟

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“COACH官方旗舰店”在天猫悄然上线。

打开COACH天猫旗舰店,页面和COACH的官方网站十分相似,只是多了淘宝旺旺等属于天猫的设置。产品按照女士商品、男士商品、2015秋冬系列进行分类,陈列了多款手袋,价位在2000-5000元这一区间,货品数量还比较少。

记者向接近COACH和天猫合作的人士了解到,COACH天猫旗舰店目前还在“上货”的过程中,完成后会做到天猫旗舰店和官网货品同步,产品的价格和COACH官网、COACH中国区实体店铺保持一致。

之所以选择9月初,可能意在为天猫“双11”的大活动调试和蓄势。

COACH方面向记者证实,COACH天猫旗舰店确实“开了”。天猫方面也确认了这一消息。双方都对此十分低调,没有对外展开积极的宣传活动。

coach

事实上,COACH并不是天猫的新人。2012年,COACH全球庆祝公司成立70周年,在中国借机开出天猫旗舰店,当时COACH对这件事表现积极。但仅仅在一个月后,COACH旗舰店就下线了。COACH方面强调,下线并非因为销量不好或其他变故,而是“原本只计划了一个月”。

但COACH仍然是对电子商务、数字媒体最为积极的奢侈品牌之一。天猫旗舰店试水后,COACH还在自己的官方网站上开发了购物功能,COACH中国官方网站同时也成为了“官方网店”。

其实当时中国国内的奢侈品行业,已经有不少品牌在讨论是该和京东、天猫这样的大平台、时尚电商合作,还是自建电商平台。

当时COACH可能对自己的官方网店期待更多,搭建完成后,公司当时的中国CEO在各种场合都不忘聊一聊这个平台。COACH官方网店上,货品与实体店铺一致,价格也没有区别,而仅仅是在一些活动期间,顾客在线上购物有优惠。

“我们会在天猫旗舰店提供COACH官网的链接,以便消费者前往官网了解更多关于COACH品牌、市场营销活动等方面的资讯。”COACH方面9月4日向记者表示,此次在天猫开出的旗舰店不会像上次那样有时间限制,未来天猫店和COACH自有官方网店的关系是“相辅相成”、“各有强项”。

从2012年到2015年,不论是中国内地的电子商务环境,还是COACH自身处境,都发生了不小的变化。

2012年COACH试水时,天猫上还很少有大品牌,更不用提奢侈品了。这几年,天猫在对大品牌的争取上不遗余力,一些更为高端的时尚品牌出现在天猫上,特别是化妆品牌,包括雅诗兰黛、娇韵诗等。2014年,Burberry天猫旗舰店的开出更被视为天猫的一件大事——奢侈品牌开放了官方合作。

过去几年在中国,菲拉格慕、Hugo Boss授权国内电子商务平台走秀网展开线上销售,Burberry在天猫上开出旗舰店……这些为数不多的“授权”模式却在国内饱受争议。双方的合作常常被指风格不合,销量太低。

而从COACH角度来看,2012年是个好年份,公司成立70周年了,在中国生意红火。保持两位数增长,一年可开出30家店铺。到了2015年9月,奢侈品市场景气度不好,COACH也遇到一些挫折和挑战。不久前,COACH刚刚关闭了在香港中环的旗舰店。今年,COACH计划在中国市场开出25家左右的门店,同时关闭11家。COACH提出,品牌定位要从“触手可及的奢侈品”转向“现代奢华”。

今天,奢侈品牌对电子商务的纠结仍然是全球性的,消费者习惯的改变,市场行情的转冷,对现金的渴望……可能加速品牌改变主意。

长期以来,奢侈品牌讲究体验,希望控制一切细节。因而像Celine这样的品牌会屡次表示“绝不触网”,而历峰集团主席鲁珀特在收购了Net-a-Porter之后,号召奢侈品全行业品牌加入这一平台,从而保证品牌格调,抵抗其他电商渠道的冲击。

全球各地都有不少奢侈品牌展开了自建电商平台的尝试。自建平台可以控制销售的所有环节。不仅网站形象可以符合品牌格调,在物流、客服方面也可以选择最优质的供应商,确保顾客满意。

在中国,较早前雅诗兰黛就开出自己的官方网店,Hugo Boss在授权的同时,也运营着自己的官方网店。相对小众的Alexander McQueen也在中国开设了官方网店,顾客缴付180元人民币运费,就能购买到Alexander McQueen的正品,但要等待从意大利发货。

问题在于,电商平台成功的核心在于流量,在电商竞争如此激烈的情况下,拉动流量需要消耗惊人的营销费用。不论哪一家奢侈品牌,用自己的成本来拉动电商流量都是一个不划算,不理性的决策。仓储、物流等等都是不小的开支。

对于COACH,Burberry这样偏“轻奢”的品牌,当下最值得看重的,可能就是网站流量。有了流量,才有可能带来销量。当下,不少奢侈品牌可能会从这个角度出发,决定是该自建平台,还是和天猫这样的电商合作。

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