廖志伟网站_廖志伟博客

廖志伟 认证讲师
互联网电商实战专家
http://jackyliao.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

扫一扫联系讲师

廖志伟:商超那么大个坑 阿里、京东为何还要往里跳?

关键词:[互联网+] [电子商务] [品牌策划] [互联网] [商业模式] 浏览:1802 发布日期:2016-08-17 网页收藏

  • 新浪微博 @清华北大总裁班电商专家廖志伟

    生鲜O2O美味七七、果食帮、天天果园O2O店和本来便利今年接连退场,此外,爱鲜蜂拖欠货款陷裁员风波;青年菜君投资方跳票或将业务拆分……

    2016年已过去的大半年,电商投资圈公认的两个大坑,一个是商超生鲜,一个是O2O。在大家都不看好时,阿里、京东为何还要拼命一搏?

    继京东宣布与沃尔玛达成战略合作后,原沃尔玛旗下网超1号店的前景备受关注,8月8日,1号店高管团队首次公开亮相,宣布最新战略:未来3个月,将投入10亿元加强区域拓展,依托京东营销和供应链资源和沃尔玛的采购优势,开展网上超市的“抢客”大战。 在1号店推出针对天猫,贵1赔20和188-108的促销推广活动广告两天后就被下架了,猜想十之八九也应该是天猫要求的吧。


    3天后,阿里巴巴发布Q2财报,在分析师会议上,阿里CFO武卫说:拿天猫超市业务来说,竞争对手说将在商超领域投资10亿人民币,而我们愿意投资他们数倍的金额,因为,这是我们觉得应该发展的领域,潜力非常大,而阿里巴巴是能在这个领域提供更好服务的公司。

    武卫所谓的竞争对手,指的应该就是京东和1号店,也算正式回应了此前1号店10亿元大规模促销的挑衅。

    超市亏本,天猫为什么还要坚持自己做?

    这几天,一个基金投资朋友问东哥,天猫现在是自己碰货去做超市了吗?天猫为什么要这样干?为什么超市品类商家不能自己在淘宝上开店做? 其实, 天猫没直接碰采销,商家入库销售,仓储物流由菜鸟投资的仓储物流公司提供服务,除了没直接下单采购,天猫基本算自营B2C了。有一小部分采购自营的,比如天猫国际,但还比较小。至于天猫超市为什么要做这么重?很简单,客单毛利额太低,不能覆盖掉履单成本,配送体验也不好,卖家无法赚钱。

    首先,卖家做商超品类永远都赚不了钱。此前披露的数据,1号店客单价在150元左右,平均每单有8到10件商品,虽然毛利率有15%,每单毛利22.5元,但平均履单成本接近20元,所以,不管怎么算,商超品类都很难赚钱。这也是为什么五年前1号店创始人于刚找无数投资人无果,最后,无奈被平安集团收购了。另外,如果这个150元订单给不同品牌旗舰店做,分配3到5家店铺下单,30-50元的客单价,每单履单成本不变,所以每做一单可能还亏十几块,当然不会有人做。

    其次,是没有能力做 。商超里面的食品不像服装,是有保质期的,一般商家根本hold不住; 其三,无法提供当日达、次日达的配送服务。 就算全部用顺丰也无法做到,必须要全国各地建仓,没有品牌商家有这个实力。所以, 天猫只能自己硬着头皮上,并分别投资了心怡物流、百世汇通和日日顺提供仓储打包服务,投资了万象物流和全峰快递提供最后一公里落地配送服务支持。

    天猫超市起步早,为什么反而落后?

    天猫超市做了4年才100亿,的确不太像阿里巴巴的风格,但迟迟不发力为什么?说白了,天猫未必看好超市这个品类;其次,阿里的基因是做大平台,就不是苦哈哈地自己卖货,提供仓储物流配送和售后服务。最终走到现在这条路,主要担心的是,如果京东真把商超品类做成功了,就真的抄了天猫后路。女性用户被大量吸走,京东用户购买频次会要远超过淘宝。

    就如东哥一周前点评阿里巴巴为什么投资闪电购?此前有传闻,闪电购在这次资本寒冬中可能倒闭,但阿里计划入股爱鲜蜂的谈判,条件没谈拢而最终破灭,所以选择了闪电购。那么,阿里分别疯狂投资了易果网、盒马鲜生,点我达,闪电购,哪种模式更好? 其实,阿里自己未必看得清楚,就多赛道押注,因为,商超和生鲜品类,是阿里绝对输不起的战争。

    卡位商超,京东收购1号店。

    天猫做商超亏损,并不等于京东做商超就能赚钱,至少,现阶段还不行。此前沃尔玛入股京东,而京东收购了亏损的1号店。 顶这么大财务压力,京东还要把商超、生鲜品类视为未来战略方向, 为什么?

    此前,京东被投资人一直诟病的一个情况是,淘宝用户购买频次是京东用户的五六倍。另外,京东 用户基本都是男性,虽然现在女性用户已经过半了,但从最终的收入贡献比看,男性要高得多。后发受制于人,服装已很难超过淘宝,京东基因也不是平台。快消品和生鲜食品体量在5-6万亿,是服装市场的3倍,也是偏女性用户,购买频次也要比服装高得多。所以,商超快消品和生鲜则成为重点突破方向。

    1号店80%以上的用户是女性用户,70%以上用户是中产家庭用户,超过800万的SKU中绝大部分是商超品类,所以,商超品类对女性用户,对中产用户的吸引力是杠杠的。这也是京东收购1号店价值所在,1000多万优质用户。

    那么,商超品类能不能赚钱?能。就按此前1号店数据,150元客单价,毛利润率提升到20%,每单履单成本降低到10元,就能赚钱,而且是赚不少钱。现在赔本,是因为京东“亚洲1号”只完成一期,大量拆单,合并订单后,履单成本可成倍下降,用户体验也要好很多。

    和京东、1号店比,天猫超市做得怎么样?

    2012年5月,天猫超市上线,对标1号店。据我所知,当时1号店相当一部分创始高管都被天猫超市 挖去。所以,天猫超市起步还是比较早的,到2016年初,时任天猫超市总经理金诚透露,2015年底,天猫超市提前完成了100亿元销售目标,而同一年,1号店仅在华东地区销售额就已大幅超过100亿,在1号店总部所在的上海市场占有率超过30%。在Q2财报分析师会上,刘强东表示去年1号店的整体销售额大概相当于京东销售总额的5%,2015年京东交易额为4627亿,5%就是231亿。 和京东超市同事交流过,其在2015年的销售规模是500亿,所以京东超市差不多是天猫超市的4倍左右。 据我所知, 京东超市2016年目标是翻一番至1000亿,而 天猫超市2016年的目标是300亿,三年后的目标是1000亿,还在努力缩小与京东的差距。

    7月,和一国际奶粉品牌的电商操盘手交流,他们在京东、天猫和1号店等渠道的销售分别是45%,18%、18%,还有,苏宁红孩子占15%,其中,天猫投入最大,也亏得最多。所以,基本能印证上面的数据,京东加上1号店,目前京东超市的规模已是天猫超市的5倍体量了。

    在超市品类,京东目前有绝对市场话语权,也是天猫里少数做得比较差,要追赶京东的品类。

    要死磕商超,天猫需过三个坎儿。

    7月16日,天猫超市新任总经理江畔宣布砸40亿,三年内勇夺国内线上线下超市第一。但至今,还未见天猫任何实质动作。其实,不仅是当下的体量要比京东小得多,天猫超市要死磕京东并不容易。

    第一个坎儿:居高不下的物流成本

    根据投行摩根的报告,2016财年天猫超市交易额(GMV)为140亿元,支付给菜鸟物流的成本是23.7亿元,因为会有大量直接取消订单、退货,最终按照70%确认实际销售额差不多是98亿,履单成本费用率24%。如果按照1号店的150元的客单价算平均每单履单成本,天猫超市高达36元。

    在配送成本上,天猫超市的菜鸟网络要远远高于竞争对手,只能把成本转嫁给用户。以北京地区为例,天猫超市的订单满88元包邮,略低于京东当前的99元包邮(此前是79元)。但低于50元不符合包邮条件时,天猫超市用户每单需要支付快递成本高达20元,而京东仅需要5元,相差3倍,而只有50-88元之间的用户支付配送费用标准和京东一致。这就充分显示了自有物流在配送成本上的巨大优势,同时,这也将阻碍天猫超市用户的小额下单热情,降低购买频率,这样反而有违高频购买留住用户的初衷。当下天猫通过大额优惠补贴情况下,用户会凑单购买包邮金额,但在未来的正常销售期就很难保证用户粘度了。

    虽然,很多人吐槽京东只是卖货加搬货的公司,但,如何搬得又快、成本又低是需要本事的。并不是说从京东仓储物流挖了人,就可轻松做到。 按照当下成本效率,天猫超市如果今年做300亿,不考虑其它流量投入,就要赔进去20亿。阿里平台做这么多品类,商超是唯一不仅不赚钱,而且还是赔钱最多的品类。

    第二个坎儿:缺少采销运营基因

    天猫在绝大部分的品类的商品丰富度都要比京东高,但天猫超市在品类丰富度却不如京东和1号店,主要是天猫超市自己不买断货,还要求较高的扣点率10-30个点,还有苛刻的退货政策。这就是为什么某国际奶粉品牌入驻天猫超市都不赚钱。所以,导致天猫超市在货品整体丰富度不如京东超市和1号店。

    天猫运营的特点是调动商家能动性,天猫超市虽然提供了仓储物流,但商品运营却是交给商家的。天猫超市的运营,本质上还是传统大平台的运营玩法。商家已提供较高扣点给天猫,如果还需自己招人运营,甚至提供大量推广费用,是非常没效率的。京东的扣点当然也不低,但把商品交给京东,品牌商基本就不用管了。

    第三个坎儿:用户体验不行

    大部分外行人,觉得京东模式,傻大黑粗有钱就能干,而且,用户体验未必比淘宝好 ,实际并不尽然 。现在看看天猫超市的困扰, 同时借用万象物流的研究观点 。天猫超市为了降低成本,取消了旺旺改用了400电话,反而让用户找不到北,无地方可直接反馈。


    另外,菜鸟投资了第三方仓储物流,专门为天猫超市提供配送服务,也算是自建物流了。但实际上,菜鸟自建物流,不只是覆盖的城市范围远不如京东,承诺的时效也不如京东的211,最大问题是,服务质量和稳定性很差。道理很简单,第三方没办法保证用户体验,没强力的控制,即便是自己投资的干儿子也没有用。

    新浪微博 @清华北大总裁班电商专家廖志伟

企业会员在线交易流程