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廖志伟:电影在线售票:赔本买卖争夺战

关键词:[销售技巧] 浏览:39755 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 电影在线售票:赔本买卖争夺战

    新浪微博 @电商培训师廖志伟

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    来源: 新浪科技2014-07-01 10:05:18

    在网上买电影票已经不算是一件新鲜事,有机构甚至预测这种方式能占到总票房的五成以上。越来越多的第三方购票平台诞生、阿里等巨头公司也纷纷涌入,这足以表明这块市场的魅力。但跟大多数新兴领域的商业轨迹相同,赔本赚吆喝仍是在线售票行业现在的状态,一张票几毛钱的利润使得这个行业甚至禁不起更多的价格战。当万达院线还在依靠爆米花增加盈利的时候,如何通过特色服务去挣钱成为所有线上“玩家”都在思考的问题。

    电影在线售票

    记者调查

    电影在线售票的黄金“45秒”

    《变形金刚4:绝迹重生》(以下简称《变形金刚4》)上映前期,北京的街道上已经随处可见格瓦拉生活网的“搭车”广告。除了卖力宣传以外,此次格瓦拉还针对该片在全国各地推出了包括超跑车队接送影迷、主题视效厅推荐等特色活动。

    随着互联网普及,尤其是移动互联网兴起,格瓦拉、淘宝为代表的在线售票平台已发展成为票房产出的新“大户”。即便是作为2013年初才正式上线的猫眼电影,也在去年实现15亿元的电影票房交易额。

    在回忆起第一次向院线经理介绍电影在线售票业务时,格瓦拉生活网联席CEO张学静坦言称,当时大多数人都持质疑态度。一方面,当时的国产电影票房市场还没有如今这般火热;另一方面,影迷对于在线购票这种虚拟消费方式的信任度并不高。“那时我们全年(2010年)的电影票销售额不过1700万元左右,而如今,在有极具票房号召力的影片上映时,一天的电影票销售额就能够超过2010年全年。”

    电影在线售票业务之所以会在不到五年时间里快速增长,在业内人士看来,还得归功于2010-2012年将近两年的“团购大战”,它不仅让越来越多的人开始了解、信任虚拟平台,同时也使得电影在线售票第一次成功地走进消费者的视线中。

    北京商报记者在采访中发现,如今一说到电影在线售票,大多数影迷的第一反应就是方便。用户通过互联网平台完成在线选座、在线支付两个步骤之后,便可以凭借验证码在电影开场前直接到影院的终端机上取票。为了印证电影在线售票的便捷性,北京商报记者特别进行了一次实地调查。

    上周五,时逢好莱坞影片《变形金刚4》登陆全国院线首日,中午1点35分,北京海淀区某影院的售票处已经排起了长长的队伍,等待买票的影迷将近100人。排在队伍前半部分的影迷王先生告诉北京商报记者:“我不到1点的时候就过来买票了,等了半个小时,眼看着总算有希望了,但估计最近一场的好位置都没了。”

    随后,北京商报记者对20位排队购票的影迷所用时长进行了逐一记录。其中,用时最长的一位影迷是3分07秒,用时最短的一位是51秒。而选择电影在线售票并在终端机上自行取票的影迷,最短所用时长仅为6秒。对比两种方式的最短用时相差高达45秒。

    除了快捷以外,电影在线售票的另一大好处就在于价廉。以目前正在上映的《变形金刚4》为例,如果通过传统方式现场购票,一张3D电影票的价格为130元,而通过电影在线售票的方式购买则可以便宜一半,仅需要63元。

    已经有六年从业经验的影院经理王晨峰向北京商报记者表示,便捷、低价作为电影在线售票的两大特点,无疑能够轻松吸引到年轻消费群体的注意力。而21岁左右的年轻人恰恰是电影消费的主力人群。由此可见,电影在线售票的市场潜力巨大。

    “对于院线而言,电影在线售票未来甚至将会成为主流的电影售票方式。传统的购票方式不仅效率低,还会消耗大量的人力成本。而通过与第三方合作,将终端取票机引入影院,不仅可以为影迷提供良好的服务,还能够达到降低影院运营成本的效果。”王晨峰如是说。

    行业透视

    3元服务费利润仅4角

    使用过电影在线售票终端服务器的影迷都会发现这样一个问题,打印出来的票面下方通常会印有“服务费3元”的字样。北京商报记者了解到,遇到热门影片上映,电影在线售票服务商的日均销售额甚至能够突破千万元,如果以电影票单价60元为例,日销售电影票数量就约为16万张,那么服务商当日所得到的服务费就是48万元。但现实情况是否如外界想象中这样“日进斗金”般美好呢?张学静给出了否定的答案。

    目前,国内售票系统本身就是一个很复杂的体系,票房统计方面主要由火凤凰、满天星等售票系统在负责。作为电影在线售票的服务商,需要进入售票系统,与这些专业公司合作,并缴纳一定的服务费。据张学静介绍,3元服务费中的1元是要缴纳给这些合作公司的。除此之外,再加上给购票用户发送的信息提示费用,3元服务费的固定成本高达2.62元。因此所谓的利润也只有4角,并且这还是在没有扣除用于编辑短信、系统维护更新等费用的前提下。如果再扣除这些,那根本就是只赔不赚。

    除此之外,就硬件设备来说,一台取票终端机的造价都在2万元左右,期间还会涉及到日常维护的费用,通常情况下其使用寿命仅为三年左右,而这些费用都需要服务商自行承担。“另外,在票纸方面,普通的电影票纸成本为4分钱,如果选择硬卡纸用于电影票打印,那么成本就翻了一倍。”张学静如是说。

    人力成本才是最大投入

    用于日常运营的固定开支,也是任何一家电影在线售票服务商都需要固定付出的经营费用。然而,除去以上所说的这些,公司运营的最大一部分支出还是人力成本。猫眼电影相关负责人徐梧向北京商报记者表示,在线售票并不只是在网上把票卖出去那么简单,期间需要跟多方打交道,并且最后还涉及到线下取票环节。打通所有环节,并且保证每个环节都能配合得很好,离不开强有力的执行团队

    客观来说,国内的电影在线售票市场仍然处于起步阶段,尽管越来越多的人开始使用电影在线售票业务,但是仍有巨大的用户空白市场亟待挖掘,还需要一段时间的市场培育期。据业内人士向北京商报记者透露,目前大家几乎都是赔本赚吆喝,做得好能维持收支平衡,还得靠找合作方、不断地拉赞助,借力广告费用来填补高昂的成本。因此高投入、低产出,甚至是无产出、倒贴钱的情况较难在短期内得到扭转。但即便如此,巨大的市场潜力使得电商大佬们在近两年来开始强势进入电影在线售票市场

    未来三年整体份额或超50%

    相关统计数据显示,去年,包括格瓦拉、猫眼电影、时光网等在内的在线售票平台,已经达到了40亿元左右的市场规模,甚至比国内最大院线万达院线的全年市场份额还要高。仅就上海来说,电影在线售票的市场份额就已经达到了50%。业内人士对此预测,未来三年,在线售票市场的整体份额或将超过国内电影总票房市场的50%。

    几年以前,由于电影在线售票还是一种新兴事物,因此整个市场还谈不上竞争之说。然而,从去年开始,随着第三方公司如雨后春笋般的不断涌现,再加上各路资本的强势进入,行业竞争正日渐进入白热化阶段。与此同时,整个电影在线售票也被分割成了两大阵营,即由百度、淘宝网为首的电商阵营,以及由格瓦拉生活网、猫眼电影为首的第三方阵营。

    由于两大阵营的特点不同,因此在吸引受众的手段方面也不尽相同。去年7月以来,继百度地图发布的新版App应用将电影购票业务纳入其中之后,网易、淘宝网在内的多家网站也开始涉足电影在线售票市场。电商阵营仗着“财大气粗”的天生优势,它们最爱打出的就是“超低价牌”。今年妇女节电影档期,多家电商更是扎堆推出了“3.7元看电影”的活动,为该档期贡献了200万张电影票。

    而第三方阵营虽然没有雄厚的资本做支撑,但凭借推出衍生服务、特色线下活动的方式,来巩固、拓展自己的用户群。例如停车如今已经成为许多影迷观影时比较头疼的问题,作为服务商就应该想到提前询问用户选择哪种交通方式出行,并给予出行指导。此外,如今有些影院厅很大,用户不知道走哪个通道会更近,影厅很黑,如果走冤枉路会相当不方便,它们会给你指出影厅内的座位位置,并给予动线图指示。

    据悉,截至2014年6月底,格瓦拉生活网在线选座影院超过1000家,广泛分布于全国近200座城市,并且合作影院票房覆盖率高达60%。而猫眼电影给出的最新数据显示,目前全国每八张票就有一张是猫眼电影卖出的,前段时间上映的《哥斯拉》有40%的票都是从猫眼电影上卖的。

    相关从业人员对此表示,“土豪”电商们携雄厚资本强势进入,势必会对原有的服务商造成不小的冲击。电商阵营所打出的超低价格牌,在引入更多消费者体验电影在线售票服务的同时,也会给第三方阵营的用户造成分流,但价格战难成持久战,培养用户还是应该从服务、内容着手。那么,在未来的发展过程中,新成员该如何用好手中的资本,而不是简单的靠低价引关注?老成员又该如何应对资本的挑战,稳固并继续开拓出新的市场份额?

    市场突围

    第一招:拼影院覆盖率

    随着行业竞争的加剧,电影在线售票服务商如果还只将目光停留在“便宜”二字上,将很难拥有持久的竞争力。首先,就是要在影院覆盖率上占据优势。就电影在线售票的服务商而言,若想在市场中占据一定的市场份额,首先需要攻克的一个难关就是影院。王晨峰告诉北京商报记者:“你所能覆盖到的影院越多,在市场中所拥有的话语权也就越大。”

    对此,张学静回忆称,2010年格瓦拉成立之初,整个团队遇到的最大问题就是与院线谈合作。尽管很早以前就已经有人开始尝试拓展电影在线售票业务,但由于受众对于虚拟电商这一新兴的消费方式并不适应,均以失败而告终。因此,当时大部分影院对于电影在线售票都持质疑的态度。

    尤其是近两年,随着国内电影票房市场的快速增长,受众对于电影这一文化消费的需求日益高涨,服务商之间的覆盖率争夺战也愈加激烈。

    第二招:拼极致服务

    如果以为在影院覆盖率上占据了优势地位就能玩转电影在线售票业务,那就大错特错了。院线覆盖率仅仅是电影在线售票业务的一个基础,这就好比地产商盖楼先要打地基。但最终房子能不能卖得好,还得看内部装修、配套基础设施等“软实力”。对于电影在线业务的服务商来说,这种软实力就来自于售票以外的服务。徐梧强调:“现在售票市场竞争虽然更加激烈了,但只要能够做好服务和用户体验,就能成为胜者。”

    在张学静看来,若想做好电影在线售票业务的衍生服务,除了需要站在消费者的角度上,运用发散性思维为用户解决观影过程中的问题、提供更好的观影体验外,还需要做到与时俱进,“伴随电影技术的快速发展,当下除了IMAX以外,4D影厅也开始逐步走进市场。因此,我们基于对各地影院的调查,在网站的主页上推出了‘特效厅’专题。针对不同影片的类型,建议用户选择不同的影厅观影,以获得最佳的视听效果”。

    第三招:拼特色活动

    今年以来,包括淘宝网在内的多家电商大佬们不惜豪掷千金,以超低价格请观众看电影之举曾在业内引起不小的关注,并使得电影在线售票真正迎来了所谓的“战国时代”。随着用户的选择越来越多,从业者为了延续用户的观影体验度、拓展用户群,也在开始逐步尝试O2O模式。

    近日,一则超跑车队接影迷看《变形金刚4》的消息引起不少影迷的关注。据悉,为了此次活动,格瓦拉生活网与上海某超跑俱乐部合作,准备了包括兰博基尼、保时捷911等在内的五辆超级跑车,在《变形金刚4》零点档首映当日,接送十名影迷观影。“此外,我们在其他城市也举行了类似的活动,例如在杭州就是由一支‘大黄蜂’车队来负责接送影迷。举行这样的主题观影活动既可以让影迷感受到不一样的观影体验,也可以让用户与服务商之间的联系更加密切,从而提升用户黏度。”

    王晨峰建议道:“电影在线售票在未来必将成为电影产业链下游的重要市场,但要想开发好这片蓝海,服务商就需要通过多渠道并行,在培养用户消费习惯的同时,通过一系列的衍生服务、衍生业务来逐步拓宽自己的盈利空间,巩固品牌的影响力。”

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