詹长霖:是真的吗?创新取决于〝提问〞

关键词:[商业模式] [互联网] [创新管理] [互联网+] [营销管理] 浏览:1675 发布日期:2016-06-02 网页收藏

  • 文/AIM俐钜创新总经理兼首席创新官詹长霖


    是真的吗?创新,竟然是从提问开始,或者换句话说是整理问题的逻辑关系 ,并且用文字语言表达出来?


    一家公司的商业定位,基本可以概括为:We provide(What)to(Whom) with the benefit of(What)comparing to(Which competitor)because (Why)所有成功的公司,都可以很简洁地用这个套路描述清楚。


    或者你可以试试填入你工作中遇到的问题,看看自己会不会突然卡住,无从下手。有时我们往往拍着胸脯的说:“我非常清楚工作中的问题。”但是如果你觉得工作中所遇到的问题无非就是成本、技术、时间上的问题,并且当你填充上面的文字发现有困难时,那说明你可能并没有真正的做到解决问题的第一步:根因分析,即找到核心问题。


    我们可以通过一个实际案例来看到有逻辑地去提问,并且能准确地商业定位有多么的重要!比方说,无创产筛是医疗产检中想替代传统羊水穿刺的一个技术手段。但是过去一些年间,它的市场一直打不开。我们可以假定它的技术已经比较成熟了。所以我们可以暂时忽略它的技术问题。如果是你,你觉得应该如何填写上面一段话呢?

    当无创产筛 PK 传统羊水穿刺

    下方是最早市场的定位(你可以看看你的填写是否一样):


    We provide( 一种在孕妇外周血检测胎儿DNA方法) to (高龄孕妇) with the benefit of( 减少穿刺失败的风险) comparing to (传统的羊水穿刺) because( bla bla…)。


    这段话,可以看出无创产筛是想要替代传统羊水穿刺的,因为这是一个存量市场,这也是无创产筛能够在一开始市场快速扩大的原因。然而这是一种持续性创新而非颠覆性创新,当其试图取代羊水穿刺时引起了争议,这一benefit在医生群体中没有被广泛认可。医生并不认同羊穿应该被舍弃,羊水穿刺的失败风险其实非常低,检测得到的信息也更多更准确,而且在医疗领域,要取代一种现行诊断标准,本身还必须能够在法规上具备等同地位。在2012年前后妇产科学术界展开了多次讨论,最后被妇产医学专家共识定位为“一种近似于诊断的高精准度筛查”技术。某种程度上说,这是新技术和传统路线的一种妥协。那么我们换一种思路呢?


    We provide(一种在外周血早期检测唐氏综合症的方法)to(高龄孕妇)with the benefit of (更早得到胎儿唐氏风险的精确判断)comparing to(羊水穿刺的第16周)because(bla bla…)


    这一新的定位,使得NIPT(无创产检基因检测)在孕妇的整个筛查流程中不知不觉成为了一个新的市场,其benefit得到了医生和孕妇的认可,羊水穿刺也成为与之相连的后续方案,二者和谐共存。


    当无创产检中的NGS(二代测序技术) PK传统的血清学筛查

    未来中国的孕妇人数的自然增长速度将比不上流产人数和不孕不育人数的增长。而唐氏筛查的医疗流程最大的体量是早中孕期唐氏筛查,但检出率只有60-70%,因此现在很多人倾向于未来去替代这个血清学一线筛查的市场。


    这时,你可能会将无创产筛定位成:We provide (一种精准的早期检测唐氏综合症的方法)to(高龄孕妇)with the benefit of (更高的检出率和准确率)comparing to(血清学唐氏筛查)because(bla bla…)。


    这一定位乍一看上去不错。但是,任何筛查手段的首要属性都是“成本”和“简单”,并非“准确”。而这却是目前无创产检中的NGS(二代测序技术)本身的相对弱项。中国幅员广阔且地区发展不平衡,“低水平、广覆盖”一直都是适合国情的医疗卫生原则。在大部分地区NGS作为筛查还是受制于成本偏高,技术依赖性强,以及标本远距离寄送带来的品质和管理成本上升。著名的心血管专家胡大一教授提到:“当技术对于患者而言不可及时,技术就没有价值。”虽然作为NGS相对简单的技术应用,无创产筛成本其实已经接近了发达省市可以买单的筛查价格,但是距离一两百块的传统筛查成本仍然略显勉强。而操作的复杂性在一段时间内无法改变。即便有一天替代血清学筛查,也很容易被新的更简便筛查方法所颠覆,比如说有人想开发的新的滤纸干血片法或是新的POCT技术(更加满足“成本”和“简单”的属性)。因此,NGS用于无创产筛由于不具备完美定位,用于一线筛查不大现实,只能作为一种选择性的筛查策略,其未来市场成长空间带有不确定性。所以这样定位也许不能获得成功,所以是不是有更好的定位呢?大家可以想一想?

    正因为定位对创新而言十分重要,所以我们将创新诊断和问题定义阶段放在创新课程Gennovation™的第一步。有时创新不能单靠技术或投入大量资金,而是看清核心的问题和理清头绪。创新需要方向,需要逻辑,需要方法。提问要是错了,后面的努力将付诸东流!


    资料来源:贝壳社,医疗创新




企业会员在线交易流程