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孔斌:移动互联网驱动下的场景营销

关键词:[互联网+] 浏览:640 发布日期:2016-03-17 网页收藏

  •        近年,传统营销已渐渐失去了它的效力,被人们所遗忘,而已移动互联网为代表的新媒体正在抢占营销市场。传统广告的运作基础是对用户注意力的二次售卖,而移动互联网时代,用户依赖的是应用、平台入口,一定程度上可以避开传统广告,直接进入产品体验、购买环节。越拉越多的企业通过互联网入口来为用户提供产品和服务,一旦失去互联网入口的支持,就很难获得新的用户,特别是那些实体店的企业。

    就像是地图的演变,过去人们使用的、喜欢的是囊括“世界”的地图,现在人们关注的是以“我”为中心的辐射的地图。与之相应地,营销也走向了场景化,影响着用户的购买行为的变化。基于用户个人所处的特定场景,移动端的地图会跟随着用户场景的变化而推送上附近的服务、产品信息,满足用户在当下场景的某种需求。也许用户之前没接触该产品品的广告信息,却因为“场景”的因素实现了传统广告一直努力地想达到“提升认知与销售导流”的效果。

    1.1.1场景因素影响用户行为

          场景是场景化营销的关键,包括用户周围一切的时间、空间和环境因素的总和,场景和消费情境相通之处。情境因素是会影响用户的内心活动和行为,消费情景是除了个人和产品特性之外,营销产品和服务的给剖买和使用因素。情境的影响是行为上的,也可以是感觉上。用户发会因为某一特定场合而发生购买行为,在某一特定时点上的感受也是会影响用户购买的东西和用户的行为。

           基于用户行为的演绎方法,在大部分的情况下,用户的个人因素、情境因素会作用并且影响用户对于相关广告、产品、购买决策的介入程度,最后再影响用户的决策路径。尤其是,在移动互联网对场景化因素进行重新定义之后。在移动互联网时代,平台是移动场景的入口,场景化营销会直接作用于用户对平台的反应,平台又是最终消费的转化出口。移动化时代下,情境因素包含着特定的时间、空间场景、根据具体的营销形式,用户会与广告、平台或是购买决策发生关系,最后引发出相应的结果,购买行为的发生。

    就像百度旗下的一款产品百度筷搜,它能搜索外部设备、甄别食材安全,帮助用户准确了解产品信息、安全参数(1-1)。用户在居家饮食这一场场景下,通过该款软件显示食品安全数据,解决了这一痛点,在日常生活中随时随地满足用户对更高质量健康生活的渴求。未来,百度筷搜还可以进行更深层深入的营销,根据用户饮食偏好与结构、推荐食品、药品的等等。如图1-2所示。

    图1-1百度筷搜

    图1-2百度筷搜


    1.1.2平台是场景最大的介入“变量”

           介入的定义是:一个人基于内在需求、价值观和兴趣而感知到的与产品的关联性,介入的程度可以表征为用户驱动信我给的动机状态水平。用户都这些产品可能会发生新的评价:就是用户介入,产品就是一个介入变量联系这用户需求的动机和使用后的主干评价。介入的变量包括广告、产品、购买决策、平台。如图1-3所示。


    图1-3场景搜索的介入变量构成


           在移动互联网时代,介入变量中的平台是场景营销中最重要的一个因素。社交媒体致力于形成情境化的营销传播模式,让情境营销在广告价值提升中发挥的作用越来越大。传统媒体的价值因为互联网的出现被削弱,以注意力经济为基础的广告盈利模式的地位被动摇。企业依托于移动互联网下的社交和平台,以场景为诱发点将用户导入平台,提高购买的可能性,让企业能够得到更多产业链环节的利润,同时减少无效广告费用的支出。各大互联网巨头都在积极争夺移动端的平台入口,因为移动端平台所聚合的社交功能,记录用户移动轨迹,积累用户个人数据的先天优势,让企业可以更加精准快速地描摹穿用户的生活路径和消费习惯等等。换句换说,就是场景化营销对于用户行为介入的作用机制,很大程度上都是通过“平台”这个变量去实现的。

    1.1.3移动互联网驱动场景营销的条件

           场景营销成为现在人们最关注的营销热点,离不开移动互联网的驱动,而移动互联网之所以能带来“蝴蝶效应”,主要是因为移动化、智能化设备渗透生活圈,消费行为发生变化。有研究报告显示:70%以上的移动互联网用户对手机都有依赖性,他们在上版、下班时,放松时、睡觉时的零碎时间中使用移动终端,或是购物、或是浏览信息、或是玩某种手游。对于移动端上的广告互动回应也较为积极,喜欢通过移动广告获取优惠券或者去了解某种产品或者服务。因此,依托于移动互联网技术,高效介入未来的消费人群,通过智能手机、平板电脑、穿戴设备等移动端全面涉入用户的生活,获取用户的注意力资源。除此之外,移动端能力的发展,为营销效果的表达提供了更多的选择。二维码、摇一摇、扫一扫等新技术的出现,更是极大的增强了场景营销体验。如图1-4所示。


    图1-4微信上的“扫一扫”、“摇一摇”功能

           例如某用户是个喜欢看书的人,阅读之余也喜欢关注一些出版社的信息。因为他认为有些出版社出的书质量较好,较为符合他的需求。除此之外,还可以通过关注出版社,发现一些新书的最新动态。在以往,他都是通过上网查找的方式,而现在很多书籍上都会打上二维码,只要用微信扫一扫关注该出版社的微信公众号。所以,每当在看书发现新的出版社时,他都会用微信关注一下。如图1-5、1-6所示。

    图1-5用户使用微信扫一扫

    图1-6扫描二维码后出现的出版社信息

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