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孔斌:场景有着移动互联网的DNA

关键词:[互联网+] 浏览:651 发布日期:2016-03-18 网页收藏

  •       互联网对我们的影响是一层一层,且非常迅速的,经过短短时间的发展,已经形成了真正的商业模式。一篇名为《广告去哪儿》的文章中提到说:“对于接受广告收入的媒体来讲,没有广告就意味着媒体企业的业务难以运作,在这种情况下,他们就会去头投入更多的精力去研究和思考。为什么广告没有了?有什么样的解决方案?需要在哪些地方做出改变?”其实这个答案很简单,就是因为移动互联网时代的到来,人们接受信息方式的改变,企业所需要的营销手段也要跟随着人们接受信息的方式改变而改变,传统电视上、纸媒上的广告已经很难再打动消费者了,甚至是互联网时代的弹幕广告也渐渐失去了作用。此时,场景营销出现了。它携带者移动互联网的DNA出现在各大企业、各个用户面前,开启了一个新的营销时代。

    1 移动互联网下的场景化营销是什么

           其实,我们就生活在各种场景之下,用户的每次消费行为本身就带着一定的场景按时。比如,在谈恋爱时,你就会想给对方买一份带有爱意的礼物。此时,当你接收到外界的声音说:“某个产品送喜欢的人刚刚好,可以作为你表达爱意的方式刚刚好。”,那么此时,你就会去关注者产品,例如现在流行的一生只能送给一个人的“roseonly”。

           总而言之,场景营销就是就是半段用户在当下情景中的需求,然后为用户做个性化推荐。而且随着移动互联网的发展,以及数据和技术的升级,场景营销有迎来了更高级的玩法。即通过深入挖掘用户的需求和痛点,主动为用户提供解决痛点的工具,建造全新的使用场景,从无到有,创造全新的营销机会。

    就像是某家全国连锁火锅店想要通过发放优惠券为即将到来的节假日吸引流量。那么他们是如何实现的呢?首先,企业的分析了对用户的需求进行了深入的分析:第一步,找到喜欢吃火锅和辛辣食物的人群投放优惠券广告;第二步,吸引用户下载优惠券到店进行消费。基于分析了火锅店的用户需求之后,火锅店就利用商用WIFI资源对用户进行场景化营销。

           不过,场景化营销并不止是说简单的定位用户地理位置投放广告内容,而是基于通过人群、场景、时间段来对用户的匹配系数进行多维度分析。对高匹配的,就进行多频次广告投放;匹配度较低的,就减少投放的次数。如图1所示。

    图1 火锅店的场景化营销做法

    2 场景化营销的演变进化

          移动互联网的发展,场景化营销不再被门户网站所限制,而是可以独立于内容存在。例如LBS基于地理位置的场景化营销,就是直接深入用户所在的真实生活工作环中。然而,结合线上线下的数据挖掘,给用户贴上标签,最后就可向用户定向推动更符合他们需求的广告信息。

          PC互联网时代,场景化营销的影响力很小,只能基于输入场景、搜索场景、浏览场景这三个部分进行营销,所以说,PC时代的场景化营销被门户网站所限,产生不了什么大的效应。移动互联网时代,场景营销可以独立于内容,可以根据用户的时间地点属性进行操作。这种质的变化,让场景化营销的威力彻底发挥了出来。比如基于位置的餐厅推送信息,基于时间推送新闻和天气信息等等。

          我们可以把场营销的进化分为两个阶段:第一阶段,用户网络行为。资料搜索、信息获取、网络娱乐、网购时浏览器和搜索引擎的主要功能,。场景化营销时针对输入、搜索和浏览三种场景而出现的,它需要以用户的网络体验为先。围绕用户信息的输入、信息的额搜索、信息的获得等三种行为路径和上网途径,建立全新的“以兴趣为引导+海量曝光+入口营销”为基础的网络营销模式,“用户网络行为”是该模式的核心触发点。

          第二阶段,数据挖掘用户需求。当进一步时间、地点以及用户的浏览行为和使用行为进行综合的考虑,就可以实现对用户场景更加细致准确地时间,使品牌提供的信息和帮助能够更加精准。就比如像用机票预定的流程,为用户提供相应的目的地周边的酒店和景点预定信息。如图2所示。


    图2 场景化营销的两大演变阶段


    3 场景营销具备的三大移动互联网DNA

           一,移动互联网的随时随地。移动设备的出现,让场景营销可以真正实现随时随地、用户在哪儿,营销就到哪儿。而且手机的也行,让场景营销更具有针对性、更私人、更个性化。

           二,大数据的应用和分析。新时代,大数据分析和挖掘让企业在做营销活动之前,对用户的了解更加具体。例如,可以进行智能用户画像,找到用户真正的通关点和需求,然后向用户推送他们真正需要的信息。

           三,碎片化。移动互联网时代,用户时间的碎片化是场景营销火爆的一大原因。用户可以在坐车、等车、上班休息时间等时间段利用移动端进行信浏览,而场景营销就可以跟随着用户碎片化时间内所处的不同场景而进行营销。而且场景营销不需要大段、大面积的广告,也许只是一张图片、一句广告词、最多一篇微信文章,就可在用户的碎片化时间内完成场景营销。如图3所示。


    图3  场景营销具备的三大移动互联网DNA


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