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孔斌:定位系统让场景营销成为可能

关键词:[互联网+] 浏览:643 发布日期:2016-03-19 网页收藏

  •      互联网营销的本质就是通过营销手段,利用各种工具来获取线上流量,尽管社交网络、网络视频、搜索让营销方式日益丰富,但这只是工具和方法的变化,说到底还是没有离开流量的范畴。不过,进入和移动互联网时代,随着大数据、LBS、移动支付、O2O的出现,特别是ibeacon地理围栏技术的出现,让 线上线下的界限变得更加模糊,在线下场景的反向应报线上互动变成了他一股全新的营销潮流。

    1  iBeacon技术迎来场景爆发

           ibeacon是苹果公司2003年9月推出一项新技术。其运行的方式时,配备有低功耗蓝牙通信功能的设备使用ibeacon技术向外发出自己的特有的ID,接受到ID信息的应用软件就会根据该ID采取一些行动。这个技术如今已经被大量应用在移动互联的场景营销上。

           分众传媒联合滴滴打车、大众点评、携程等二十家多家知名企业运用微信摇一摇在2015年5月11到5月20期间推出“分众520宠爱节”的活动,用户只要在写字楼和公寓楼电梯门口的分钟电视屏前打开蓝牙手机,用微信摇一摇,就可直接领取现金红包或是现金券。分众传媒为活动投下2000万的资金,现金券优惠券价值则高达2亿。仅仅是一周时间,就引发了写字楼内13000万人,数亿次的摇一摇,这就是典型的由线下场景发起,引爆线上高潮的案例。如图1所示。

    图1   各大企业与分众传媒合作推出的“分众520宠爱节”

            而让这个活动获得成功的关键点,即使Ibeacon技术。这项技术可以根据用户出现的位置对用户做精准定位,比GPS等传统定位技术更加精准,更加适合商城、电梯、公寓这样的室内场所使用。微信、分众传媒、阿里巴巴等都在大力布局iBeacon网络。

           

    2    摇一摇与iBeacon技术的结合

             定位系统让场景营销成为可能主要表现在两个方面“第一,室内场景定位技术的成熟。传统的定位是GPS,这项功能在外可以,但是在室内的体体验却很差。而IBEACON的出现,弥补了定位系统在室内定位不精确的不足。第二,线下场景网络建设的兴起。2010年前,定位的基础体系分别是GPS卫星与运营商基站,因此是处于粗粒度的定位。随着免费WIFI的出现和普及,再结合IBEACON技术,现在的定位精准度已经非常高。

           室内场景定位技术终于迎来成熟:传统定位主要是GPS为主,运营商基站定位为辅。定位的精确度非常有限,在室内表现差强人意。iBeacon技术、WIFI定位、地理围栏、二维码,诸多新技术的成熟,让定位尤其是室内场景定位更精确。如图2所示。

    图2   定位新技术

           具体可表现在摇一摇和定位技术的结合上。随着近场技术的不断进步,且摇一摇在如今的广泛运用,这个功能技术组合的未来将不可限量。一方面,其背后的场景营销逻辑让营销和消费行为本身的距离变得更加接近,有效提高了信息触达的有效性。另一方面,这一行为场景激发用户主动去获取营销信息,由变动的接受广告变为主动阅读内容。

            微信无疑已经成为当下最重要的线上线下结合入口,它由此产生的用户与线下的两种交互模式摇一摇和扫一扫。扫一扫的交互方式是二维码的交互场景,用户只要扫描二维码就可产生界面调转并获得相应的信息(图3、4)。而摇一摇只能跟从曾经的交友范畴衍生出更多的功能,2015年春晚摇一摇抢红包让人们开始关注到这一领域(图5)。而随着近场技术的不断迭代,摇一摇已整整走入营销行业的营销场景。

    图3   使用微信扫描二维码

    图4  扫描二维码后跳转的页面

    图5  春晚微信摇一摇引起的关注

    3  对定位系统的正确理解

           使用移动端上的某一个功能,例如摇一摇就可得到一条由场景推送的营销信息,那么,作为对定位功能还相当陌生的传统企业,又该理解这一功能,最终正确使用它呢?如图6所示。

    图6   定位系统的三大涵义

           首先,定位系统真正爆发的背后原因是“消费场景化”。场景化的背后是不断细分的用户消费行为,在不同的场景之下,用户的不用行为所生产的价值是完全不同的,未来的营销趋势也必然是在不同场景下企业对用户行为的引导以及双方的交互。

           其次,用户已经厌倦了被动接受的营销模式。传统的营销模式是典型的用户被动接受信息模式,当信息在用户视觉内不断出现时,这些信息给用户带来的吸引力也就越来越低,让用户主动参与营销活动才是传统企业击破营销困局的有效方法,而场景营销显然就是能够吸引用户主动参与的营销模式之一。

            三,线下将是最大、最有价值的流量中心。线上流量的逐渐泛滥和价值的降低,市场开始把重心从线上重新调回线下。一方面,线下流量比上线流量更具有场景价值,营销的精准性较高。另一方面,线下流量的更加接近用户行为的触发,也就更加有效。


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