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孔斌:社群是场景的养父和养母

关键词:[营销管理] 浏览:694 发布日期:2016-03-23 网页收藏

  •      社群可以聚合大量的用户,企业可以从这些聚合起来的用户中发现新的场景需求,然后创造出满足当下场景需求的产品。也就是说,在如今这个场景营销为主流营销模式的时代,社群就是场景的养父养母,而产品是基于场景而出现的,运营产品也就是运营社群。

    1  社群的媒体性

           一个成功的社群必须是有主题的聚合,否则就是一群乌合之众的聚合,很快就会消失。打造一个社群的主题需要做到三点,一是明确内容调性、二是能产生粘性、三是会产生传播。也就是说,要用户加入并融入一个社群,首先就是要用户能接受得了这方面的信息,并因为这些信息产生兴趣。其次是用持续产生的好内容让用户产生粘性,让用户习惯在社群中接收信息。最后在产品同质化现象越来越严重的情况下,要让内容和调性成为打造社群特点的首要因素,长期的内容积累会带来用户的积累,最后就可以产生先发的行业壁垒。如图1所示。

    图1  打造社群的三大主题要点

           因此,运营社群首要的就是运营内容,在媒体方面的活跃,证明了用户的这一强烈的内容需求。所以,现在我们可以看到这种现象,越来越多的产品,需要通过内容发声。优质的内容来源于两个方面:一是社群运营者要从社群的特性出发,持续产生明确社群调性的内容,并产生示范效应。二是积极鼓励社群成员产生内容,活跃氛围并产生更大范围的吸引力。

           罗永浩的《逻辑思维》就把这一点做的很到位,他对于节目内容的把握可以说就是吸引用户的关键点(图2)。相比于其他节目,《逻辑思维》内容的深度和广度都较高,而且让用户提供内容的方式,也让节目内容更贴近用户的需要。罗永浩靠着优质的内容成功地打造了一个“情怀”社群,最后还在此基础上推出了锤子手机。如图3所示。

    图2  《逻辑思维》

    图3 锤子手机

    2  社群的社交性

           社群的核心是人,社群是人的链接。一个社群能否运营的好,就看内部成员之间的互动。因此,运营一个社群的关键,就是要把成员成分连接起来,连接产生更大价值。如果一个社群的关注点还停留在产品本身,没有把关注的重点转移到人的身上,是无法运营好社群的。

           但是,要说明的是,这里的社群不是微信群。很多人把微信群、QQ群当作社群,这是错误的观点。微信群的范畴太过狭隘,只是社群的一个表现形式,一种沟渠渠道,社群的组织可以借助微信群,而社群更多的是体现在渠道上。

           社群成员的连接,要先分清楚社群成员的群体。比如有些产品知识面对接用户和产品平台本身的,而有些产品只是关联了第三方服务提供商。分清这一点,才能更好地明确社群与成员、成员与成员之间的关联,构建一个成功的社群生态。

           接下来设置相关机制,构建彼此的关联。例如,社群内服务提供者、使用者之间的连接,以此内部的连接。这些连接包括点评、排名、分享、线上线下活动等方式。一个好的社群链接为企业产生更多的价值。

           魅族社区在社交做的非常好,群内成员与成员之间的互动,产品方与用户之间的互动,这种以人为中心的互动方式让整个社群都活跃了起来(图4)。进入魅族的社群,我们就可看到这个社群设置了很多版块,有专门反馈产品意见的,也有专门让用户娱乐的。资深用户或是产品方还经常会在群里组织活动,包括线上线下,以增加群内成员之间(5)。用户与产品之间的粘性。魅族对于用户的反馈意见非常的重视,可以说魅族的每一个细小点的设计,都是基于用户反馈的需求上(6)。魅族的负责人或是员工会通过这汇总不断互动反馈的方式收集用户的意见,然后将有价值的建议融入到手机的设计上。

    图4 魅族社区

    图5 魅友广场

    图6 产品讨论区

    3  社群的产品性

           每一个社群本身是一个产品,不过场景时代的产品与以前的产品不同,它是指让社群落地的实物或是移动互联网的产品,让社群的没提醒,社交性得到更好地体现和承载,有着种承载能力的社群会更容易获得成功。

           产品分为实物产品,和以互联网APP、公众账号为代表的虚拟产品。实物产品指得是具体用品、线下场所等等,例如化妆品、食品和餐厅。实物产品能让社交性得到更好地体现,例如在事物产品上贴上二维码打造礼品经济,而线下场所则能创造更多的新空间。因此,面对一个社群群体,可以通过更多方式、联合跨界落地。虚拟产品时APP或者公众账号,通过移动互联网承载社群需求,将各种场景元素融入到产品中。就是化妆品产品,可以通过每日使用日记产生内容,通过内容产生社交。

           就例如当当网上的产品,现在基本上实体书店都加入了当当网中,用户在实体书店购买产品,也可在当当网上寻找自己的书。而当当网为了能吸引更多的用户关注自己,在每个包装上都打上了二维码,让用户可以通过扫描二维码下载或关注当当网(图7)。当当网的APP就是互联网的虚拟产品,但是APP中所包含的商家以及产品就属于实体产品。

    图7    当当网在包装袋上打上二维码

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