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孔斌:即时通信,场景社交打造强关系

关键词:[营销管理] 浏览:1242 发布日期:2016-05-15 网页收藏

  •       前不久,互联网圈出现了一个很有意思的变化,那就是阿里巴巴的社交定位从生活圈转向了工作圈,阿里宣布要正式迈入场景社交这一新的领域。如果我们现在仔细去分析一下目前市场上的即时通信软件和社区应用就可发现, 所有的即时通讯软件和社群应用丢在转向社交场景。

    1  场景社交的几个代表产品

            现在市面上与场景相关的产品不少,微信和QQ就不用再过多阐述了。选取几个代表性的产品了解一下它们都是如何做场景社交的。

           YY:很多即时通讯软件一开始与QQ走的是同样的道路,它们无法超越QQ,无法避免地就被市场淘汰了。但是YY不同,它从一开始就选择一条与QQ完全不一样的道路。它避开了QQ的锋芒,进入以游戏公会的行会战为中心的游戏场景之内。这不一样的发展定位让YY在很长一段时间内的用户都保持爆炸式的增长,并牢牢地坐着该领域的头把交椅,最后还以此为中心进入了直播领域。不过,因为游戏公会的特殊性,它只能以PC端的形式存在,因为现在的手机和耳机还无法进行高强度的游戏会战。如图1所示。

    图1   YY

           阿里旺旺:经常网购的人手机或者电脑上都会装上一个旺旺,卖家则装千牛、买家装旺信。就像很多网站会设置QQ为客服软件一样,使用旺旺为客服软件的小电商网站非常多,这就是基于购物的场景衍生出来的场景社交。如图2所示。

    图2  阿里旺旺相关软件

           百度贴吧:BAT是三巨头中最少社交基因的企业,它是以搜索起家,普遍都认为百度没有一个有价值的会员体系。电商、IM百度都做过,结果都失败了。当大家百度已经无法开拓出新的场景业务时,百度贴吧爆发了惊人的力量。百度利用这一时机,将百度贴吧的手机APP进行彻底地IM化。通过好友列表功能,把原先独立的于外的贴吧好友集合到一个列表当中。百度贴吧的网页个人中心页面非常混乱,但这一痛点在APP上得到了很大的改善。这是百度在社区这个场景下的尝试,社区本身是带有很强的社交属性。如图3所示。

    图3 百度贴吧

           陌陌: 除了陌生人社交这个吸睛点之外,陌陌最初的设定和QQ并无区别,也是走即时通讯+社交动态的模式,只是把QQ空间的名字换成了留言板。然而这个应用通过陌生人这个场景快速成长时,陌陌在危机意识下不断地推出各种基于兴趣为中信的社区中心,最终和百度一样走进了社区场景。如图4所示。

    图4  陌陌

           节操精选:它最早的定位是供永固娱乐的平台,每天推送一些幽默的内容让用户戏耍。在节操精选中,用户和用户之间的关系是被割裂的。不过随着后来一次次的迭代升级,如今的节操精选已经具备了社交属性,最近的一次改版,就设置了很清晰的好友列表和操友圈。这个就是基于兴趣这个场景建立起来的社交。如图5所示。

    图5  节操精选

    2  生活圈社交的本质是用户关系

           现下,大部分的即时通讯都是模仿的QQ、微信和陌陌,也就是要嘛是基于熟人的强关系,要么就是基于陌生人的弱关系。陌陌一开始就是做场景社交,这个场景就是陌生人,现在则转型做社区场景。生活圈社群是没有固定的场景的,基本都是围绕在即时通信以及生活动态。前者是好友信息列表,后者则表现为QQ是空间、微信是朋友圈、陌陌是留言板。如图6所示。

          社交市场大部分的跟进者,走的都是即时通讯+生活动态这种模式。虽然目前有很多社交应用都推出了各式各样的,让人应接不暇的特色功能,但归根究底,社交应用最终还是要回归到用户关系上,它的本质就是如粗,一旦本质发生改变,这个产品也就不是“原来”用户所需要的模样了。

    场景社交工具具体来说被分为两个部分,一是工具类,二是兴趣类。如图6所示。

    图 6  场景社交工具

           工具类场景的代表是钉钉和YY。它们的目的和作用是帮助用户去优化提升一个已知的场景,让用户可以在这个场景中更高效地生活,例如钉钉可以帮助用户提高工作效率,YY方便用户组织公会活动。

           它们出现的目的是帮助我们去优化一个我们已知的场景,让我们可以高效的在这个场景中生活。比如钉钉帮助我们提高工作效率,YY帮助我们更方便的去组织公会活动。这个场景下的社交应用,就无需生活动态这个功能,加入了这个功能反而会降低用户的效率,这背离了工具式场景社交的初衷。因为用户不可能一遍工具一遍刷朋友圈。

          兴趣类则是以陌陌、贴吧、节操精选为代表。过去生活圈的内容是杂乱无章的,以兴趣为场景的社交应用已出现完全解决了这一痛点,所有的内容都可通过贴吧、小组和兴趣标签进行归类,用户只要找到自己的关键词就可进行观看,免去了过去在一团乱麻的海量信息中寻找自己所要的内容,费时费力,还没有效果。

    3  媒体属性向社交属性的转变

          传统互联网是在资源匮乏的背景下建立起来,用户渴望看到更多的内容,但是企业和用户之间的关系不是处在同一水平线上的,用户处在弱势地位。因此,企业提供什么内容,用户只能毫无选择的看什么内容,这基于媒体属性建立起来的中心化网络,用户之间的关系也是分裂的。未来的产品设计都应该基于场景,所有的产社交性产品都要从媒体属性向社交属性去转变。

           在这种场景下,不生产任何内容的QQ迅速崛起,将所有的用户信息都集中在产品中,当所有互联网企业把重心都放在生产内容上,QQ花了大量的心思去建立一个统一的会员体系,让每一个用户都可以建立起连接,最终成为市场巨头。如图7所示。

    图7 QQ


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