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孔斌:基于大数据分析与预测,发现更多场景

关键词:[营销管理] 浏览:2125 发布日期:2016-06-17 网页收藏

  • 大数据技术的出现,让传统营销时代:“对谁营销?通过什么渠道营销?取得了何种营销效果?”这三座难以跨越地大山,消失了。随着大数据在场景营销中的广泛运用、程序化购买的普遍化,以前企业“我不知道浪费的是哪一半,在什么样的场景下做营销更有效”的担心,再也不会存在了。

    1 依靠大数据,挖掘用户标签

    借助大数据的技术,每一个用户都会被贴上多个标签,每一个标签都代表着他潜在的消费场景。如年龄标签、爱好标签、购物标签等等。根据这些标签,企业可以挖掘出其背后的场景,然后在做针对性的营销。例如某家企业需要定位在25岁左右的女性服装,那么就可针对年轻女性爱逛的一些场景来放置广告。又比如有些人爱看书、爱喝茶或咖啡,就针对茶书吧、咖啡厅的场景做广告营销。

    某女性用户平常最大的爱好就是购物和浏览各大门户网站的新闻,所以她就被一些企业贴上爱好购物、阅读的标签。根据这个标签,某些企业就会对其最针对性的场景广告推送。如图3-7中,用户在阅读腾讯网的新闻时,其页面就出现了京东的女装广告。这个广告的出现,就是根据用户经常在京东网站上京东网站的行为轨迹所得出的标签结果,因此京东在做推送时,就推送了一些女装的信息。在这种阅读场景下,用户又看到自己喜欢浏览的商品信息,很容易激起打开网站进行购买的欲望。如图1所示。

    图1  腾讯网上的京东女装广告信息

    2 精准人群,而不是精准媒体

    当前依靠大数据进行营销的,只要有两种,一是精准媒体,二是精准人群。场景营销与其他营销方式不同,它首要精准的是人群,然后才是媒体。以人群为目标的精准营销,不管是按照男人、女人和年龄去定义,而是通过行为去判断什么样的人群适合什么样的场景,在哪种场景下对产品能产生更大的兴趣。根据用户的行为数据可以反推人群的属性,如性别、爱好、收入等等。不过也不能只依靠用户的行为数据,还要结合其他的方式进行验证,对准确性的量化指标进行确认。

    就像是京东的到家在微博所做的广告,它选择在微博上做广告,首要的原因并不是因为它是中国最具影响力的媒体之一,而是因为京东有很多流量的来源都是来自微博。按照以往的数据来看,京东到家在微博上做的广告效应,都非常好,因为微博的用户与京东的用户特点重合度非常高。例如一般玩微博的都是年轻人,而且对新信息的接受度非常高,对潮流也有一定的潮流,这无疑和京东到家对用户的定位是相符的。也就是因为这个原因,所以每次京东到家在微博上做的广告都取得了不错的效果。由此,我们可得知,京东到家现在选择在微博上最广告,是以用户为第一考量原因,而不是媒体。如图2所示。

      

    图2    京东到家在微博上做的场景广告


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