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孔斌:大数据给场景营销提供了设计依据

关键词:[营销管理] 浏览:1817 发布日期:2016-06-20 网页收藏

  • 设计场景也要看数据?设计场景营销,其实就是在设计一个产品,设计产品不是一个纯粹的艺术行为,不单是要表达自我,还要更好地服务于某个用户群。因而设计师如何准备的了解用户就变得非常重要。尤其是要了解用户的目标、行为态度等所有情况,其实这里的数据就是指对场景营销所针对的用户的目标、行为、态度等情况的量化。简单地说,设计师是赋予用户的,了解用户才能最好数据,而纵观所有了解用户的方法和突进,数据无疑是最准确地一种。

     1  通过数据发现问题

    数据在场景设计中都有什么作用?我们要先了解设计师看数据的主要场景,其主要分为两类:一,场景项目的需求,通过数据的论证,让设计走的更从容,更有理有据,而不只是设计师自己的想法。二,日常监测的需求。自己设计的场景,总是要看有多少人会受到吸引去使用产品,使用后的情况又是如何,用户的行为和预期是否相同。也就是说,企业要知道你的场景营销的效果,否则不可能知道设计的好不好,是不是达到了原先所设定的目标?是否真能解决用户在某个场景下的需求痛点。如图所示1。

    图1   数据在场景设计中的两大作用

    通过数据发现设计前会遇到的问题,通过研究和分析更明切用户的需求,从用户的角度看,这个场景营销能给他们带来什么价值,能帮助他们解决什么问题。因此,在了解用户需求的过程中,就必须用到数据。数据就是问了发现需求、发现问题而存在的。看看哪个细节的设计可以解决用户哪一个痛点问题,对设计目标做进一步的明确。

    就像是支付宝推出的扫码服务,它通过数据了解到了用户的痛点,然后才设计出了这个功能。其实,支付宝为了让产品有更好的发展,早就想推出这项扫码服务,但是因为有微信的珠玉在前,支付宝不知道推出这项服务的能让用户感受到多少价值。但是数据得出的分析结果让支付宝确定了扫码服务者一决心,让这个扫一扫不再是跟风之作,而是用户实实在在的需求。为什么这么说呢?支付宝和淘宝是血脉相连的,用户在淘宝或天猫上购物都是通过支付宝来付款的。用户担心淘宝有假货这一直是淘宝难以彻底解决的难题,而扫码扫条形码所出现的所有相关产品信息,包括价钱、产地等,能让用户放心不少。所以,扫一扫服务的推出已经不是可有可无的跟风之作,而是基于用户需求的数据基础上必须推出的功能。该服务推出后,也确实得到了用户的不少好评,从支付宝将扫一扫放到首页第一的位置就可得知。如图2、图3所示。

    图2   支付宝扫码功能

    图3   扫一扫在支付宝的首页第一的位置

    2   依靠数据判定思路

    数据可以帮助企业判断思路,因为每个企业经验不同,创造性思维也不同,因此不同的企业面对同一个场景问题,解决的方案差别也不同。而哪种方案更适合,就需要数据做为企业选择方案的参考意见,为企业判断思路。

    那么具体要如何操作呢?就比如阿里巴巴频道首页,发现用户的转化率不高,就可以研究这些数据,然后结合对典型用户数据分析的结果,最后发现转化率低的原因很简单。这个频道的入口主要是来自于整个网站的首页,而整个网站的首页是一个全行业品牌的页面。用户如果需要买女装产品,就要从先点击全品类,然后点击连接进入另一个全品类的页面,再艰难的找到女装的类目,最后点击女装类目才能找到自己所需要的产品。这个场景操作过程非常复杂,经过多层的操作,用户显然会降低购买的兴趣。因此,就需要对网页设置的某些场景功能进行改造。阿里巴巴直接在网站首页增加入口,让用户点击女装类目直接进入女装商品页。或是在用户进入某频道首页,根据用户行业偏好做个性化推荐。如果推荐的不够准确,用户也可自己动手定制。

    那哪种方案才比较适合阿里巴巴,才更难解决用户的场景痛点呢?这就需要依靠数据来解决这个问题了。首先要看这个个性化推荐能覆盖多大的人群,有多少人去定制行业偏好?这是个比较难以解决的问题,但是阿里巴巴有过亿的用户,多年的用户数据积累可以轻松解决这个问题。阿里巴巴通过一段时间的数据追踪,发现大约有三分之二的用户是有着非常明确的行业偏好的,通过这个数据就可断定做行业偏好的个性化推荐是较能解决用户痛点的。而其他企业适合的定制化的个性推荐并不特别适合阿里巴巴,也不能彻底解决阿里巴巴用户在操作入口这个场景的痛点。如图4所示。

    图4   阿里巴巴首页的行业偏好设置

    3  通过数据检测场景营销的效果

    做完一场场景营销活动后,虽然可以从产品的销量或是用户的关注度来看好不好,但还是不够精确。没有活动是完美的,肯定有需要改进的,如果营销活动失败了,就更需要数据帮助检测出失败的原因了,避免下次犯同样的错误。

    通过可以用GSM的模型来进行验证,G就是设计目标,S就是现象信号,M就是衡量指标。设计目标指的是要达到什么要的效果,要解决什么样的问题;衡量指标就是在设计目标的基础上,去假设设计目标该如何实现,最后会出现什么样的现象或是信号。把所有的现象和信号的数据列举出来,选择企业所需要的,然后对现象或信号产品进行量化,就可得到衡量指标,然后再配合以往的经验做指标波动。如图5所示。

    图5   GSM 模型

    例如,天猫卖家的场景活动设计的目标是通过场景的引导,让更多的买家产生购买欲。如果这个目标实现了,将会出呈现什么样的现象?可能会有更多的了被激发了购买欲望,看了商品详情页之后,就进行了购买行为。天猫卖家的衡量标准则是考察此次的场景活动是否强化了引导,提升了购买率,是否激发了用户进一步了解的行为,如浏览行为。连挂的结果是看又进一步行为用户的比例。


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