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孔斌
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孔斌:通过大数据做精准场景营销

关键词:[营销管理] 浏览:2394 发布日期:2016-06-22 网页收藏

  • 随着全球的信息总量呈现爆炸式的增长,移动互联网、可选渠道和设备增加以及不断发展变化的用户特征,同时大数据技术的日益更新,大数据营销依托多平台的数据采集结合企业对数据的分析和预测,是企业的场景营销更加精准,为企业带来了更加高效的场景营销效率。无论是线上还是线下的场景营销,大数据所提供的价值核心就是在合适的时间,局域数据对用户的了解,把用户希望得到的信息以合适的载体与方式,推送给自己。

    1 解决数据汇聚问题,实现精准场景营销

    通过打通用户在多个渠道上的行为数据,构建对用户行为和用户数据的深入了解,并实时监控个渠道的用户行为特征,最后将得到的运营和营销的效果数据,进行优化。此外,集中用户的数据,有利于后续的深入挖掘非工作,实现以用户为中心的数据汇聚,提升用户的数据价值,实现用户价值的精准识别和多渠道数据的打通,就可实现企业为用户提供更精准的服务于营销的目标。

    沪江网的精准场景营销,就是在解决了数据汇聚问题的基础上进行的。沪江网把PC端的网页数据、手机端的沪江开心辞典、沪江口语等多个软件的数据汇集到一起,同时对用户在沪江网的学习情况进行实时监控,分析得出用户的行为特征数据,最后进行多方数据的结合,对自己的场景营销方式优化,不断给用户提供精准的营销信息。如图1所示。

    图1  沪江网

    2 大数据能实时优化传播渠道

    如果要利用大数据做精准营销的消息推送,首先就要先把推送信息的渠道优化好。企业可通过大数据在不同的网页上植入COOKIES,根据用户的网上浏览行为数据,熟悉渠道营销效果优化。根据用户的行为数据来找出哪个渠道引入的流量最多,产生的转化率最高,是否是目标用户,然后再结合其他方面的数据调整信息资源的投入方向。

    大数据一直在改变着各行各行的营销规则,用大数据提升营销效果,已经成为每个企业做营销时必须用到的手段。行河马动画也在不断地利用大还素居来提升自己的场景营销效果。就如在2015年空前火爆的《9号农产之疯狂地麦咭》就是因为选到了好的传播渠道才获得的成功。它在与土豆、百事通、天翼视讯的合作,显示出了其掌握大数据的实力,因为这些合作对象都是它通过数据得出来的。

    当前的电影行业的产品,都是通过大数据来进行预测、制定和营销,大数据对视频行业的精准,对电影营销都起到了非常重大的作用。该电影本身就是一部基于8亿粉丝大数据下的产物,与各大平台的合作更是为自己扩宽了海量的视频渠道与数据资源。

    土豆是中国最早且最有影响力的网络视频平台之一,积累了庞大的数据资源,它直接帮助《疯狂地麦咭》精准定位了视频受众。该电影在土豆动漫频道首页设置了广告,土豆官方也对对影片进行了长时间、大力度的推广,为电影史遏制了土豆专区,直接展示影片信息。如图2所示。

    图 2 土豆上的《8号农场之疯狂地麦咭》专题

    与百视通的合作,则是打通了网络、电视的大数据资源,它将IPTV运营商的开机画面进行了全面覆盖,用户只要打开电视就能看到《疯狂的麦秸》的广告信息。天翼视讯则是为此推出了1000万的短信推送活动,将影片信息精准的推送到每个用户的手机中。

    3  利用数据,拉近企业与用户的距离

    企业营销的方式从海量广告,演变到如今的一对一以用户体验为中心的场景精准营销。一对一的营销方式实际上对任何一个用户,任何一个营销渠道,都有一个独特的价值存在。企业要明白,推送一个独特的广告创意,能取得多大的效果,该营销方式就能拥有多大的价值。首先围绕用户、业务场景、触点、营销推送内容,同时基于跨渠道的触发式的营销能力,在注重用户体验的同时,让此次的场景影响达到最佳的效果。最后,还可根据营销效果数据,对用户进行跟踪,优化营销策略的同时,还可拉近企业与用户之间的距离。


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