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孔斌:场景营销利用大数据优化用户体验

关键词:[营销管理] 浏览:1932 发布日期:2016-06-23 网页收藏

  • 移动互联网时代是产品不断更新迭代的时代,各大企业对产品不断进行更新的目的就是为了优化用户体验,在新一版上解决上一版的的体验难题。但是并不是所有的更新迭代都能达到好的效果,我们也在许多现实案例中看到用户抱怨新版本没有上一版本好用。如果企业对产品进行更新迭代的结果就是这样,他们企业在更新迭代重中所做的投资也就失去了意义。场景营销一样,如果在新的场景营销活动中不能给用户更好的体验,不能给用户带来新鲜感,那么此次的营销效果对相同一批用户来说就不具备任何的吸引力。与此,企业也就失去了营销的必要。那么,要如何改变这种情况呢?如何才能精准的抓住上一次场景营销的BUG呢?这就需要数据来做支撑。

    1  检查使用数据,以评估用户体验

    细化与个性化早已是场景营销的最大发展方向,大数据能帮组企业了解他们的目标受众的不同方面,并基于类似用户找出最好的营销内容。这个过程是可以通过不断地迭代更新而被提高的,因为在每一次的更新迭代中,企业都很有可能吸引新一批的用户。

    吸引新用户靠的是迭代与新鲜感,留住老用户也是一样。企业都要通过对场景的不断开发吸引用户继续留下来。那么要如何做到这一点呢?这就需要企业实时检查用户使用产品的数据,看看他们在哪个新场景中使用产品都会出现哪些痛点,产品的体验是不是不够好。一旦发现不好,企业就要开发更符合新场景使用的产品功能。

    网络电视极技术平台提供商PPTV聚力,在全球拥有超过3已的活跃用户群,它之所以能吸引如此庞大的用户,就是因为其通过各项技术打造的个性化视频推荐、视频播放等给用户带来了完美的体验,而这种体验是不断地在迭代更新中的,用户每一次使用新版本时都能够得到惊喜。PPTV打造完美体验的最有力支持,就是数据。

    PPTV的数据的来源主要包括用户行为数据、工程技术数据、以及后端的业务运营数据。账其中又以用户行为数据最为优化产品体验的最大参考标准。用户行为数据主要来源于对客户端以及服务器端采集的日志数据,PPTV会对用户的使用行为进行检测。例如哪个用户看了哪个视频、拖动了几次、不同地域的用户观看视频的启动时间、卡蹲次数、卡顿等待时长等。

    这些数据组成了PPTV丰富的大数据来源,而大数据的检测结果直接运用到了产品运营的优化。例如,PPTV在购买新的影视后,通过数据检测可以在更精确、更实时的了解它在不用地区和时间场景中被观看的次数,以此来优化后端的运营策略。另外,通过从不同的客户端得到访问连接数据,PPTV可以根据用户在不同的地区和时段的场景中的网络连接情况,用最低的成本向用户交付流畅的观看体验。如图1所示。

    图1   PPTV聚力

    2  采集不同用户数据,做最全面优化

    企业要确定哪一种类型的场景营销产生的营销效果最大,该场营销活动中有哪些需要改进,数据都是最重要的指标。如果没有数据,其所有的决定结果都不够具有说明里。因此采集数据,分析数据就成了必须。企业可以通过接触用户、询问他们行为的驱动力,为优化体验做充分地数据准备。

    对使用产品的不同用户的采访很重要。为何这种类型的的场景营销对一个用户有效,而对另一个用户却没有丝毫的吸引力?这都需要从目标受众中广泛的样本中收集到足够的信息,才能够确定。在对用户进行调查时,企业的目标了解不同的用户群。因此企业可以通过第三方分析工具查看用户的使用和行为数据,找到具体的用户群体,并分析他们最喜欢在什么场景下使用产品。企业如果要优化场景中某一特定的成本,就可挑选出特定类别的用户。

    PPTV 对不同用户进行数据采集,将得出的数据结果应用于满足广告主与用户各种奇怪的需求。

    有些广告主要求PPTV做到“一段广告,要让某个地区的用户至少观看三次,但又不能超过5次,否则不付钱。”或是“广告有三个版本。用户在观看时不能重复,要递进推送。”这样奇葩又严格的广告场景要求在传统的电视广告平台上是不可能实现的,而PPTV却做到了。

    对于用户,PPTV会对用户历史访问行为进行数据分析,自动为其添加特征标签,并对具体广告的承接能力进行分析预测,以在满足不同广告主的需求时,又不会让用户产生厌烦感。就与大数据平台,PPTV已经在广告的定向投放、频次控制等方面建立了相对成熟完善的体系,充分保证了广告精准的投放以及用户的观看体验。如图2所示。

    图2  PPTV广告

    3  实时反馈效果,做最实时优化

    大数据可以对各种数据来源进行实时分析,根据投放过程中的实际数据,如用户行为、浏览构成以及其他实时数据的投放,找到目标用户浏览信息时的最高峰点,进行场景营销。同时,通过这些数据炸出用户反映的最好版本,确定最大价值用户,发现潜在用户。除此之外,企业还可根据用户反馈的大数据中,对某个场景营销中的广告进行调整和优化。

    很多电商企业就是通过这种方式来调整自己的场景营销活动的。它们会通过生意参谋上的数据,分析流量来源、分析宝贝销量、分析宝贝关联效果、分析在钻展和直通车的效果。得出分析结果后,再调整各个流量渠道中场景营销的投入。例如以“温暖”为主题场景的钻展,此次如果效果好,就再下一次的钻展投入中继续策划相关主题,如果效果不好在,则再策划新的场景主题。


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