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孙平:品牌营销策划之如何打造连锁品牌

关键词:[互联网+] 浏览:1300 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    如何做连锁?如何做连锁品牌?如何做连锁品牌营销策划?到底什么样的企业和产品需要运用连锁经营?我们针对国内的连锁市场进行了详尽的调研,发现,很大一部分连锁品牌的经营状况并不是很乐观,其原因就在于这些连锁企业为了做连锁而做连锁,一没有连锁品牌,二不知道连锁能够给企业的市场营销带来什么,三不知道连锁接下来的路要如何走,这三个问题就像一个魔咒紧紧地束缚住这些连锁企业的脖颈。

    我们认为,中国连锁品牌营销存在着五个比较明显的误区,导致很多企业视连锁为解困的利器。

    误区一:期待着将企业运营风险部分转嫁给加盟商

    很多连锁品牌的运营都是直营店加上加盟店的运营模式,部分企业盲目地认为,通过连锁加盟的模式可以迅速招揽一大批加盟商,迅速形成规模化的终端店面,这样,既有可能实现销售额的迅速上量,又极大地转嫁了企业市场运营的风险。其实不然,迅速开拓加盟店可以带来很多不利因素,一是企业的后端管理成本和生产投资呈现快速增长,一旦加盟店无法实现稳定经营,很有可能会使企业背上沉重的包袱,以致于拖垮企业;二是加盟店的迅速上量,必然导致企业管理能力不足和市场开拓能力不足,仅凭加盟终端的自然动销很有可能导致加盟店的业绩上不来,这样间接影响到企业的正常运营。因此,任立军认为,连锁企业在招商加盟的拓展进程中,一定要快速清楚地评估由此带来的市场风险,同时,加强对于加盟商的管理、培训市场指导力度,保证开一个店成功一个店。

    误区二:战略思路上认为连锁企业未来易于上市融资

    做企业的目标从来不是上市,但很多企业却把做企业的终极目标设定为上市,显然,这是一个错误的思路,如果企业不通过上市融资也能够得到快速的发展也能够建立规范的企业治理架构,那么为何要上市呢?比如娃哈哈,宗庆后老板已经获得过多年的中国首富,按照娃哈哈企业的规模完全具备上市的条件,但娃哈哈却仍然是一个民营企业非上市公司。

    在我们接触过的很多连锁经营的企业当中,绝大部分老板把做连锁品牌连锁店当成上市的重要或者核心筹码,显然是一个战略思路上的错误表现。其实,只要踏踏实实地做好企业,只要达到上市融资的条件,都可以获得上市融资的机会,并非连锁企业在这方面具备先天优势。

    误区三:看到行业企业绝大部分连锁经营自己也连锁

    很多新投资者或者新创企业,看到自己所从事的行业企业绝大部分采用连锁运营的模式,就武断地认为自己的企业也应该进行连锁经营,这也是要审时度势认真思考的一个问题。

    比如餐饮企业,很多人认为餐饮企业只要做大,就要进行连锁运营;比如大枣企业,在看到好想你取得成功后,就武断地认为只要做大枣就要做连锁经营,等等。事实上并不一定是这个道理,以手机连锁企业为例,在五年前,中国几乎80%以上的地级市都是手机连锁企业,可如今,手机有多少是通过手机连锁企业来实现销售的,手机连锁企业还有几家能够呼风唤雨?因此,我们认为,是否采取连锁经营模式,不在于行业企业的整体经营模式是什么,而是要结合企业的资源情况、企业的产品特点、企业的品牌资产情况、企业的管理水平等等因素,结合市场发展趋势和环境,制定合理顺应消费需求的有针对性的运营模式,盲目地模仿不可取。

    误区四:狭隘的连锁思维束缚连锁品牌的成长

    上面我们谈到连锁不能盲目的问题,下面我们就要谈谈广义的连锁的意义和发展空间。先举个例子,中国拥有多少个万达商业广场,可能很多人都不是特别清楚,但只要你在国内一二级城市,你就有可能去过万达广场。我们把万达广场这种类型的商业扩张也称为一种另类创新性的连锁经营模式,恰恰是不可能的行业和不可能的企业,创造了一种标准化的商业模式,迎合了一二线城市的核心商圈的建设,打造出了万达独特的房地产品牌,因此,某种程度上,万达商业广场应该算做是一种创新性的连锁企业品牌。

    因此,我们希望企业可以开通思路,不要在简单的复制基础之上做连锁品牌,而应该开动脑筋,走出连锁品牌的创新之路。中国运动休闲装备企业很多,李宁、安踏等因为库存积压的问题,都相继出现连锁加盟店开得过多而纷纷撤店关店,而七匹狼却因为早早地预见到了这种危机的来临,早早布局电子商务市场,形成了覆盖面广泛的电子商务连锁运营模式,有效地消化了过季产品,避免了受到库存积压带来的困境。

    误区五:认为连锁加盟店什么都可以卖

    很多企业在开连锁加盟店时,认为既然开了店就要多放货,结果把本应该具有特色的连锁加盟店演变成了小型超市,结果特色被逐渐稀释掉,本来独具特色,如今却“泯然众人矣”。现在我们能够看到很多这样的企业存在于城市的大街小巷,效果都不是特别明显,销售业绩甚至不如普通的小超市,加盟商开了一个加盟店却还不如开一家烟酒店。比如很多具有地方特色的土特产专卖店连锁,比如北大荒绿色生活超市连锁,等等。因此,营销策划专家指出,连锁加盟一定做到有特点、有特色、有卖点、有品牌、专一性。

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