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孙平
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孙平:品牌营销策划之如何打造旅游行业品牌

关键词:[互联网+] 浏览:1289 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    旅游目的地营销已经进入品牌竞争时代,品牌力成为现代旅游业核心竞争力。旅游目的地营销的根本目标就是,采取卓有成效的营销战略和策略,着力打造旅游目的地知名度、美誉度和忠诚度完美统一的强势品牌。概括起来分析,旅游目的地营销和打造强势旅游品牌要有十把金钥匙。

    这十把金钥匙就是一大营销战略和九大营销策略,即:品牌营销战略统领下的九大营销策略的有机结合和综合运用。

    第一把金钥匙是品牌营销―引爆现代旅游业原子弹。这是起决定性作用的战略武器。全球化经济时代就是品牌竞争的时代,现代旅游竞争的实质就是品牌的竞争。一切旅游策划和营销策略的实施,其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度,形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一。当务之急是强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值,最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。

    第二把金钥匙是整合营销―“合”文化打造核动力。旅游市场竞争日趋激烈,旅游营销策略日益创新,传统的老一套的旅游促销手段在品牌包打天下的现代旅游时代已难以凑效,尤其是单一呆板的旅游营销策略已无力回天。整合营销作为一种全新的营销策略,既是市场营销变革的大趋势,要是旅游市场竞争的核武器。整合营销就是宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等促销要素的综合运用,是新闻炒作、软硬广告、节事活动、展览推销等多种营销形式的整合利用。就像旅游宣传促销,没有新闻宣传是不行的,但仅有新闻宣传是不够的,因为新闻宣传的数量毕竟是有限的,而且对同一地点、同一事实的宣传往往是不能重复的,而广告却不受这一限制,它能够重复运用,不断强化品牌形象和宣传效果。从当前的现实情况看,加大各种形式旅游广告的宣传是必不可少的,提高整合营销水平迫在眉睫。

    第三把金钥匙是定位营销―你是我的惟一。这是推进品牌营销战略的首要任务和必然选择。世间无弃物,关键在定位。旅游营销定位包括目标市场定位、品牌形象定位和产品线路定位,重点是在做好目标市场定位的基础上,准确定位旅游品牌形象。香港的动感之都,大连的浪漫之都,杭州的休闲之都,云南的体验之都,无一不是旅游定位营销的成功典范。例如湖南旅游品牌的打造,必须借他山之石,后来居上,高水平运用旅游定位营销策略,旗帜鲜明地张扬人文湘楚、山水湖南的个性魅力和特色形象,创造人无我有的湖南旅游品牌竞争优势。

    第四把金钥匙是概念营销―我有美名天下传。概念营销就是营销概念,像“昆明天天是春天”,营销的就是“春天”这一概念。但概念营销不仅仅是概念炒作,它同样是实战营销。旅游目的地所倡导的概念营销,它是通过概念的发掘和提炼,找到旅游品牌的核心理念和核心价值,然后通过形象生动的文字和语言表达出来和传播出去,从而对广大游客的感官和心灵产生强烈的震感力,留下深刻难忘的印象,刺激和激发他们旅游的冲动和欲望,并吸引他们把心动变为行动,成为旅游目的地忠诚的旅游者。

    第五把金钥匙是联合营销―一加一大于二。整体大于部分之和,一加一大于二,这是系统学的基本原理。规模也是品牌力,规模也是竞争力,这已是不争的事实。举目四望,形形色色的联合营销正在激烈竞争的旅游市场大舞台上威武雄壮地上演。从川藏滇联合投资800亿元打造香格里拉旅游品牌,到长三角旅游圈的逐步形成,尤其是“五岳联盟,天下称雄”的“中国第一旅游品牌”的横空出世之后,大河上下、长城内外的旅游营销联合之势早已是星火燎原。国内有中国四大佛教名山营销联合、泛珠三角旅游联合、中部地区旅游联合的诞生,湖南省内有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游节期间,由岳阳楼发起的中国六大名楼联盟以营销“中国名楼旅游”为己任,再次将人们的目光聚焦到“洞庭天下水,岳阳天下楼”的天下岳阳,岳阳也以全新的形象跃然入国内外旅游者的视野。目前知名度较低、影响较小的旅游目的地,其联合营销旅游的要求更为迫切,责任更大。

    第六把金钥匙是节会营销―给品牌的老虎添上双翼。如果品牌营销是老虎,那么节会营销就是为老虎添翼。节会营销必须服从于品牌营销、服务于品牌营销。例如2004年中国湖南旅游节最大的成功就是节会营销了旅游品牌,节会营销与品牌营销自觉地走向融合和统一,特别是开幕式举办地浏阳通过系列主题活动成功地传播了“激情浏阳,狂欢之都”的品牌形象,闭幕式举办地莽山卓有成效的节会营销使“中国原始生态第一山”一举成名天下知。“生命在于运动,旅游在于活动”,为更好地打造旅游目的地整体品牌,必须进一步强化节会营销意识,尤其是要更加注重以营销品牌为终极目标的节会营销的策划和执行,以及节会自身品牌的打造,坚决防止误入节会营销与品牌营销两张皮的歧途,自觉杜绝节会营销损害和破坏整体品牌形象的再次发生。

    第七把金钥匙是事件营销―没事找事的疯狂炒作。信息社会信息泛滥成灾,有效的注意力成为最为稀缺的资源。在旅游市场的竞争中,知名度就是生产力,注意力就是印钞机。得市场者得天下,得注意力者得市场。旅游经济就是注意力经济、吸引力经济形象经济。而创造力制造注意力,震撼力制造吸引力,传播力制造形象力。事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件,以达到营销旅游的目的。“穿越天门”、“阿迪力南岳高空走钢丝”、“蜘蛛侠挑战?ㄉ健倍际堑湫偷氖录?营销。今年上半年四川碧峰峡景区的“中国第一饿”绝食49天,挑战世界纪录表演,同样使碧峰峡景区名利双收,成为最大的赢家。前后49天,媒体每天现场报道,挑战者陈建明的日记天天连续刊发,拥护者与反对者,信者与不信者通过各种媒体展开激烈交锋,一时间,碧峰峡成为亿万人瞩目的焦点。与此同时,直接效益同样可现。80元一张的入园门票并没有挡住平均每天近万人的好奇者和游客来到现场观看表演,最后7天的“五一”黄金周,游客高达20多万人次。短短49天,仅门票收入就有近4000万元,尚不包括行、游、住、食、购、娱等更为可观的综合性旅游消费。总之,成功的事件营销,既可以大大提高品牌的知名度,又可以直接创造和实现品牌价值。因此,要在坚持与品牌营销相统一的原则下,尽可能更多地、更有效地策划和开展事件营销。

    第八把金钥匙是特色营销―张扬个性化的魅力。在世界旅游需求日趋多元化、个性化和旅游产品日趋同质化、雷同化的今天,特色就是价值,雷同就会贬值。特色是旅游品牌赖以生存的基础,特色是旅游业的核心竞争力,特色是旅游发展的生命线。旅游竞争力的培育,其实就是个性化魅力的张扬和差异化品牌的塑造。从旅游规划设计,到旅游开发建设,到旅游经营管理,到旅游市场营销,每一个环节 都不能忘记特色的塑造和个性化的张扬。

    特色是旅游者永远的冲动,特色是旅游业永恒的行动。独特的美是最难得的美。旅游特色越强,个性越美,知名度、美誉度和忠诚度则越高,竞争力则越强,品牌价值、品牌效益就会越大。

    旅游业的特色营销就是要像下围棋一样,善于制造“竟势落差”,通过有效的特色营销,形成与对手之间的差异进而制造出自己在市场竞争中的优势“落差”,并逐步有效地将这种“落差”拉大,不断巩固特色营销的优势。打造湖南旅游品牌不但要营销整体特色优势,而且要打造区域特色品牌,坚决力戒品牌特色的雷同。

    第九把金钥匙是娱乐营销―找个最好玩的方法来卖。快乐是永远的稀缺资源,旅游就是为了娱乐自我、寻找快乐,旅游业应当成为制造快乐的产业。旅游经济是新兴的娱乐经济,娱乐经济的营销更应该是娱乐营销,这既是它的必然要求,又是它的优势所在。因此,娱乐营销是旅游营销最为突出的特征之一。旅游业的娱乐营销就是强化娱乐意识和参与程度,借助文化体育娱乐活动,通过轻松活泼的方式来传播和营销旅游品牌。娱乐营销分为单向娱乐营销和互动娱乐营销两种。单向娱乐营销就是旅游业通过赞助文化体育娱乐活动来营销自己,以求达到一种寓卖于乐的效果。而互动娱乐营销则是让旅游者成为娱乐节目的主角,让他们参与到互动的娱乐中找到自我先前不曾有过的快乐和尝试,从而无形中对旅游目的地和旅游产品有了深刻的认知。张艺谋导演的桂林阳朔的《印象刘三姐》大型实景演出,杨丽平编导的《云南印象》大型原生态歌舞剧,音乐鬼才宣科主演的丽江纳西古乐,无疑都是经典的旅游娱乐营销。湖南卫视《快乐大本营》在宁夏制作的“冒险你最红”,2004年中国湖南旅游节开幕式举办地的浏阳河探奇挑战赛,也同样是形式新颖、效果奇佳的旅游娱乐营销。在文化体育娱乐产业迅猛发展的今天,开展娱乐营销正当其时,理当有更大的作为。因此旅游目的地必须因势利导,借势而为,大力开展娱乐营销,全力打造旅游品牌。

    第十把金钥匙是美女营销―将美女经济进行到底。爱美之心人皆有之,爱江山又爱美人,美女是人类永远的兴奋剂。哪里有美女,哪里就有眼球。美女经济的存在,这是不可否认的客观事实,它不以任何人的意志为转移。既然有美女经济的存在,就自然有美女营销存在的道理。事实不可否认,规律不可改变,借势美女经济,营销旅游品牌,前行者已为我们提供了鲜活的案例。从世界小姐的“美丽眼睛看西安”、“美丽眼睛看三亚”,到国际旅游小姐的“美丽眼睛看杭州”,所到之处无不卷起美丽旋风。从敢为人先的湖南来看,今年以来,更是美丽风暴席卷三湘、波及世界。星姐选举已超越国界,成了国际选美赛事。首届星城旅游形象大使新鲜出炉,光彩照人,灿烂旅游。第11届世界旅游小姐年度皇后总决赛首次进入中国,长沙有幸成为了第一站。10月14日至30日,30个国家的旅游小姐将分别代表所在国度在多情长沙角逐世界旅游小姐年度皇后及亚军、季军和十佳世界旅游小姐。“美丽与我面对面”、“美丽激情狂欢夜”、“美丽眼睛看三湘”等系列主题活动,将使古城长沙沉浸在“美女狂欢”之中,山水洲城、多情长沙的风情风物,将伴随世界旅游小姐美丽的种子播撒五湖四海。因此,美女经济时代的旅游目的地营销,应当理直气壮、积极主动地把握这一“美女机遇”,精心策划和实施“美女营销”,并在旅游品牌的打造中,顺势而动,乘势而上,将美女经济进行到底。

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