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孙平:做品牌必须重视的“五个字”

关键词:[互联网+] 浏览:1270 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    只要愿意,每个人都可以拥有自己的媒体,从博客、微博、微信再到很多门户网站的自媒体平台,媒体正在加速社会化、全民化,我们越来越容易说出自己想说的。尤其是当我们有话要说时,我们都可以立即找到可以发布的媒体,而且不只是一家。这对企业和消费者都是一样的,不像从前,企业的话语权更多,消费者的话语权更少,所以,今天要做好品牌营销,我们就必须面对这一媒体社会化的趋势。

    在十多年前,我在《品牌即人品》一文中提出品牌的本质是人品,今天再来看这一观点,我们更迫切需要重视“品牌即人品”这五个字。因为,在社会化营销时代,站在消费者角度来看,每个消费者都可以将自己的消费体验表达出来,无论是好的体验还是吐槽,抑或是投诉,那么,作为品牌的所有者以及全体人员,更要全面保障“人品”,保障每个环节的质量,才能经得起社会化媒体的“拷问”。倘若没有认识到这一点,不从包括缔造者在内的全体员工的“人品”上下功夫,一旦品牌相关的负面信息爆出,那么,品牌必然会遭遇危机,当危机积累到一定程度时,品牌必然会一步步走向死亡。

    原因很简单,越来越多的消费者都会在购买商品前,通过自己喜欢的搜索引擎来了解品牌信息,一旦某品牌的负面信息被搜索到,可想而知一定会影响消费者的购买决策,若是负面信息多到一定程度,或者说严重到一定程度,那么,消费者一定会选择放弃,例如,我们除外旅游选择餐馆之前,会看一看餐馆的评价,若是负面信息超过两成,我们一定会犹豫或果断放弃。当然,也有人在一成负面信息时就放弃,这因人而异,这里只是为了说明消费者的决策过程。

    再如,最近安徽一太平猴魁品牌在新三板挂牌,本来是一件好事,但是该品牌公开的信息中“泄露”了一个很大很大的“秘密”,后来,虽然企业出面澄清了信息中的错误,但造成的负面影响不可小觑。这就表明企业在品牌塑造过程中,务必要精准保障公开信息的“准确性”,同时必须跳出品牌的当前状况,在一个大背景下去审视品牌的公开信息。而这一切,都要求企业的员工具备适应时代的综合品质。大家可以去搜索相关品牌信息,以做进一步了解。

    品牌是一种能够给消费者和企业带来利益的符号,所以品牌自诞生之日起就有很强烈的功利性。我们不能撇开利益来谈论品牌,因为品牌一旦失去利益(包括物质利益和精神利益)这个根基,品牌就没有什么意义了。品牌既然和利益密不可分,那么品牌的本质是利益吗?不是利益又是什么呢?许多人对此发表过自己的看法,仁者见仁,智者见智,可以说是众说纷纭,我在这也要谈一谈品牌的本质。

    要回答品牌的本质是什么,我们需要思考一下品牌是如何产生的。笔者认为品牌产生的主要原因是人与人之间在品质上存在差异,也就是说人与人之间客观存在的品质差异催生了品牌这一新生事物。我们假设一个经过简化的例子来辅助分析。假如有一天,我们第一次去某个菜市场买青菜,蔬菜专区有很多菜摊,一时我们觉得很难选择,于是我们就先比较比较各个菜摊的青菜外观,听听摊主对自己青菜的介绍,结合摊主的个人形象、服务水平以及青菜的实际价格,一番比较之后,我们把选择目标锁定在了两家菜摊上,一家摊主是一位老大爷(暂且称其为“老大爷”青菜),另一家摊主是一位老大娘(暂且称其为 “老大娘”青菜)。

    假设我们最终选择了“老大娘”青菜,选择理由是:青菜质量优异,服务态度热情,还有“小礼品”赠送,没有选择“老大爷”青菜的理由是:尽管其价格只有“老大娘”青菜价格的60%,但青菜质量不好,有枯叶和零星的泥土,服务态度也不好,感觉好象我们在求他买菜。于是,有了这次经历之后我们以后购买青菜时就不再需要像第一次那样比较了,我们只需要认准“老大娘”青菜就可以了,而且,有机会我们还会无偿向自己的邻居和朋友推荐“老大娘”青菜,天长日久,“老大娘”在一定区域内就自然成为好青菜的代表品牌。品牌最初就是在类似这样的环境中渐渐产生的,并从它的产生之日起就为消费者选购商品带来便利和相应的附加值。

    接着,我们以上述假设的例子为基础来分析品牌的本质。我们继续思考一个问题:上述现象的背后是什么呢?我们先分析青菜质量优异的背后原因,可以从两个角度来思考:如果青菜是老大娘自己种的,则表明老大娘种植青菜的能力比较强且有责任心,只出售质量优异的青菜;如果青菜不是老大娘自己种的,而是老大娘从菜农那里批发的,则表明老大娘有责任心和较强的青菜鉴别能力,只从菜农那儿选购质量优异的青菜。服务态度热情的背后是老大娘有强烈的服务意识,明白“顾客是衣食父母”,能够以顾客为中心,替顾客着想;赠送“小礼品”更能够表明老大娘处处为顾客着想,努力为顾客提供购买附加值。我们可以用同样的方式来分析“老大爷青菜”,青菜质量差表明老大爷没有良好的青菜种植能力或鉴别能力,缺乏应有的责任心,服务态度差表明老大爷没有服务意识,以自己为中心,自私。

    因此,不难看出,我们选择“老大娘菜摊”的三个理由其实归根结底只缘于一点:老大娘是一个有责任心、种菜能力突出或青菜鉴别能力强的人,放弃“老大爷”的原因则是其缺乏责任心、种菜能力或青菜鉴别能力都很弱。一言以蔽之,只是因为有这样老大娘这样一个人我们才选购了“老大娘青菜”,我们选择的实质是选择人;同样的道理我们放弃的实质放弃人。需要补充说明的是,如果我们是不求长远发展、缺乏责任心的餐馆老板,出于利润最大化的考虑,我们肯定会选择“老大爷”青菜,这就表明,“老大爷”青菜也是有市场的,而且买主多半是与“老大爷”同类型的人,也就是说人品多半与老大爷一样(贫困者除外)。

    对比我们通常所说的品牌,如空调品牌、服装品牌、钟表品牌、汽车品牌、日化品牌、计算机品牌,其背后人员构成相当复杂,人的劳动也不象“青菜”那样简单,但本质还是一样的,其品牌是其主要缔造者人品的集中展现,甚至可以说是其最高领导人人品的直接展现,换句话说,如果消费者买了某个品牌的空调,发现空调质量很差,售后服务质量也很差,那么我们基本可以断言,其品牌缔造者的人品基本上与空调在一个档次上,因为,有什么样的最高领导人,基本上就决定了其有什么样的高层管理人员,以此类推,也就决定其有什么样的中层管理人员、基层管理人员和一般员工。用一句俗语来说就是“物以类聚,人以群分”。分析至此,我们不难发现品牌在体现人的劳动成果的同时,还集中展现着其缔造者的综合品质。简单点说就是,品牌的本质即其缔造者的人品或者说“品牌即人品”。

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