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孙平:互联网品牌营销策划如何让不温不火的产品火起来?

关键词:[互联网+] 浏览:1052 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    如何让不温不火的产品火起来?

    每个企业家都希望自己生产的产品能畅销大江南北,但常常事与愿违,无论巨头,还是中小企业,产品很多都是不温不火的。 这些产品的生命曲线,通常分三个阶段。

    第一阶段:兴奋孕育。在这一阶段,企业或受市场启发或出于自身体验,决定推出一个新产品。在他们看来,新产品或能满足全新需求,或可填补某方面空白,或超越了竞争对手,或弥补了自身其他产品缺陷,是有价值有市场的。因此,企业在孕育这个产品时是兴奋的。

    第二阶段:锤炼推出。为了让兴奋点化作市场价值,企业绝不会画饼充饥。在该阶段,企业通常都会征求内外意见,会根据市场调研去为新产品进行从产品研发到品质保证到外在宣传等一系列加码工作。期间,有可能会遭遇误解、拒绝、怀疑,还会面临资本、原料、人员等一大堆困难。路山回九转,心始终不懈。产品就这样在千锤百炼中新生了。

    第三阶段:困难成长。对于产品的新生,企业总是抱着某种或利润或销量,或知名度或美誉度等潜在的预期。但原本看来完美的产品,一投放市场,瞬间成了纸糊的老虎。消费者不接受,经销商不认同,团队凝聚力发生松懈,一大堆疙瘩都要去解开。最开始,企业家往往是耐心的,觉得时间会证明一切。但随着时间的推移,解开了一个疙瘩,更多的疙瘩接踵而至,处理了一批问题还有更多的问题在等着。更甚而,产品推出后,没有任何问题,只是门前冷落车马稀。于是企业就反思,然后尝试变化,一而再再而三的变化。不管是变化还是解决问题抑或坚持,在经过半年一年乃至更久时间的考验后,企业也怀疑了,累了,不耐烦了,等不了了。于是,随着企业家有新的发现,新的兴奋点,老产品就成了失宠的王妃,再也引不起企业家的关注,成了不温不火的鸡肋。

    对于这占据了很多陈列位的鸡肋产品,大多企业家的态度是根据市场做决定,能卖就卖,实在不能卖就砍掉,反正不会再二次重视。但在笔者看来,市场的本质是因变御势,挫折曾经有过,并不意味着企业产品项目就永不会闪光。因此,企业只有适时重新发现、挖掘这些产品的价值,并系统配置运营,才能将鸡肋变为财富,而非永远奔波在掰玉米棒子的原始积累过程中。

    比如德克士。德克士最初主要目标定位在一线城市,希望与麦当劳、肯德基争雄,结局惨淡。但康师傅接棒后,重新挖掘品牌价值,曲线救国,主走三四线城市,同样的品牌,却做得风生水起,成为中国炸鸡的翘楚。由此看来,鸡肋产品变凤凰,是需要些方法和过程的。

    首先,必须根据市场重新分析价值。不是每个鸡肋产品都是永远的鸡肋,也不是每个鸡肋产品都能重生。只有通过细致的产品价值分析,寻找市场机会点,形成系统对位当前消费者需求的价值体系,才能拂去鸡肋产品身上的尘土。

    其次,必须有契合的推广模式。“黄飞红”从写字楼着手,“六个核桃”走三四线礼品市场,凸显差异创新性。只有价值与凸显价值的手段相映成辉,石头才能变成金。

    当然,最核心的元素无疑还是团队,不仅要有专业的营销团队,还要有专业的领导团队。毕竟领导团队对产品的态度最终决定着倾向产品的资源数量,最终决定着它的命运。

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