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孙平
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孙平:B2B互联网品牌营销,也可以做得很酷
2016-01-20 767
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  虽然B2B营销一直将B2C营销视为“瘸腿”的小兄弟,可有人把他的大腿支架撤掉、让他步履轻盈,猜猜看,谁要这么做呢?

  事实表明,B2B的客户同样也是消费者——他们也会像普通消费者购买同样多的产品和服务。在这个为期3天的会议上,我们深入探究了一些富有前瞻性的重要理念,特别是如下几点:

  客户为先

  没错,即便B2B也是如此。我们在Prophet总在讨论这一理念,但在这次会议上,我发现,数量惊人的B2B公司并没有将其客户视为消费者。彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经说过:“企业的目的就是创造客户。”要想成功赢得一位客户,你就必须将精力聚焦在客户身上,必须知晓怎么才能让他们与你的品牌建立起联系,只有怀抱这样的热情展开创新,你才能赢得他们的青睐。

  数字化是新常态

  我知道,这是不言自明的。不过我们还是应该看看谷歌的吉姆·莱辛斯基(Jim Lecinski)提供的一组数据:

  ·81%的非高管专业人员可对采购决策发挥影响;

  ·42%的B2B搜索是在移动设备上完成的;

  ·70%的决策者采购时会借助视频。

  很显然, B2B营销者在数字化营销上已经落在了后面。无论从企业高管的视角,还是从潜在客户的角度来看,很多实体B2B企业向数字化的转变异常艰难。但是,成功采用这种策略的企业(比如,通用电气和陶氏益农公司(Dow AgroSciences))则开辟了一条通衢大道。我最喜欢的案例?非西南偏南互动大会(SxSw)上的3M莫属。真是太酷了。

  技术驱动型营销者的崛起。

  营销者面对2,000多个营销技术供应商往往显得手足无措,而那些不知道这些供应商都是谁、他们能做什么、如何有效利用他们的服务以及如何管理他们的营销者,更是一筹莫展。所以,至关重要的是,营销者不但要了解这些营销技术、知晓它们在组织中可以扮演的角色,而且还要清楚如何把它们聚拢到一起发挥作用。值得庆幸的是,有些工具可以帮助营销者管理海量的技术。

  B2B要更多地像B2C那么思考

  B2B营销应该思考的不再是产品的参数,而是为你的产品赋予情感色彩,是深入理解核心购买群体,并把这些客户群体当作活生生的人来展开营销。就像我在前面谈到的,B2B的客户同样也是消费者。所以,营销者的要务是提供并传达可让客户的生活更美好的解决方案。正如通用电气运输集团(GE Transportation)CEO拉塞尔·斯托克斯(Russell Stokes)所言:“尤其在B2B领域,为了推动变革,你必须提出比问题本身更大的解决方案。”

  数据为王

  这是个老生常谈的主题。广告公司Bizo的创始人、现任领英营销解决方案产品负责人的拉塞尔·格拉斯(Russell Glass)谈到了以下5个大数据成功要素:

  ·确保你与移动领域保持密切关系;

  ·充分利用有关的数据;

  ·通过技术手段促进增长;

  ·有效利用预测技术(predictive technologies);

  ·将营销技术和广告技术融合到一起。

  每家公司都应该开展内容业务。

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