赵亮:营销计划怎样有效执行(一)

关键词:[营销管理] 浏览:3299 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 营销计划怎样有效执行(一)


    营销计划为什么无法落实

    一、营销计划缺乏制度保障
        营销计划不仅是一种方法体系,同时也应该是一种制度体系,也就是说计划一旦执行,就必须按照相应的要求来加以保障。现实中很多企业在实施营销计划时,并没有落实到具体的制度上,一方面营销人员找不到开展工作的规范,无法衡量自身业绩的好坏,另一方面部分人员只是满足于现状,不能按要求开展工作。
        二、计划执行缺乏绩效考核约束
        绩效考核是企业的基本管理制度,其他职能性的管理制度都要在此基础上发挥作用。营销计划执行过程是营销管理职能在起作用,而要充分发挥这些职能,就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合起来,这样营销人员才可以对自己的绩效进行评估,否则执行将缺乏规范性。但在实际运作中,甚至往往发生绩效考核制度与营销计划目标相左的情况,使计划形同虚设。
        三、营销计划缺乏过程管理
        计划执行时只重视结果而不重视达成结果的过程。计划执行过程中最受关注的往往是一些硬指标,如销售额、铺货率等,但其它一些软指标如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对比等往往被忽视。缺乏对执罚过程系统的管理,就算达到了硬指标,但软指标中存在的问题会对企业造成根本性的伤害。
        四、执行过程缺乏整合和协调
        1.执行过程中缺乏统一的协调,没有一个领导部门来推动整个计划进行,各部门各自为战,这在很大程度上缘于营销组织架构不合理。如果各部门只注重自身职能工作,对计划整体发展缺乏综合管理,各部门的专业优势就难以转化为企业的整体优势。
        2.企业内部沟通渠道不通畅,不同部门对营销计划理解不同,对实施效果的衡量标准不统一。
        五、业务流程不合理
        1.执行过程中业务流程过于复杂,业务运作效率低下,使营销计划的时效性无法体现。
        2.执行过程中审批环节过多,一方面造成市场机会丢失,另一方面影响营销人员积极性、主动性和灵活性。
        3.执行过程中各部门业务分配不合理,部门间职能分配模糊,没有贯彻最大化提高效率的原则,出现专业技能不足或承揽了过多的职能,妨碍计划有效执行。
        六、分支机构区域营销计划缺乏系统性
        1.区域营销人员对总部下达的计划不能进一步规划,对整个区域市场缺乏整体性计划,对各个小区域之间也缺乏系统的拓展计划,造成整体营销计划一到下面就开始变形,无法真正落实。
        2.部分企业销售政策导向以销量为核心,因此区域人员采取的措施都是为短期内提高销量的,对能否满足营销计划的战略要求则不予考虑。

     

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