赵亮:营销计划怎样有效执行(三)

关键词:[营销管理] 浏览:3258 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 营销计划怎样有效执行(三)

    营销计划的分解
        一、营销计划的分解是计划得以有效执行的最佳方法
        1.营销计划中对业务内容的要求是总体性的,只有对其进行分解才能把握业务重点,利于计划正确实施。比如加强零售终端推广的计划,如能从不同终端种类、开发不同终端的进度、可选择的推广方式等进行细分,就可以在不同阶段把握工作重点。
        2.要持续推动计划执行,就要使营销人员能及时看到实施效果,从而提高执行的积极性。将计划进行分解就是将目标进行分解。
        3.将计划分解可使一线销售代表容易领会重点,在不同推广阶段能按照单一的目标努力,而不是面对众多目标分散工作精力,使计划可以落实到最基层。
        4.对营销计划的评估不能过长,否则就无法把握工作开展的过程,也无法及时衡量销售人员工作成效,对计划分解便于对计划效果及时评估。
        二、营销计划按时间分解
        1.周计划:执行到销售代表层面,对最基层的销售问题进行反映。这个层面的计划由各区域销售主管把握,主要反映计划执行中最直接的效果。
        2.月计划:执行到销售主管和地区经理层面,主要对各区域及整个地区的销售状况进行反映,一方面便于地区经理对本地区销售态势的掌控,另一方面便于总部对地区分部执行计划状况的掌控。
        3.季计划:执行到地区经理和总部层面,主要是对计划执行成效的阶段性反映,对计划做一个阶段的整体性评估,避免营销重点过于集中于短期,同时对整个市场形势进行整体判断,并对销售人员工作成效进行指导。
        三、营销计划按区域分解
        1.按省级区域分解:掌握全国各大区域市场的总体分布情况,对计划在各区域的实施重点进行把握,对计划在各区域间的分配状况进行评估,掌握各区域可能产出的效益。
        2.按地市级区域分解:使地区经理掌握本区域的市场状况,并在区域间对计划进行合理分配,掌控各区域计划实施重点。
        四、营销计划按阶段分解
        1.按市场发展阶段(导入期、成长期、成熟期、衰退期):计划要有效执行必须考虑市场的不同发展阶段,同样的计划在不同的市场阶段,应该采取不同的对应方式。
        2.按销售季节阶段(淡季、旺季):这两个销售季节中消费者和经销商的行为方式都是不同的,企业在执行计划时必须考虑这种区别。例如对一份铺货的计划,淡季应是工作重点,而在旺季则以维持为主,这样才能提高计划实施效率。
        五、营销计划按项目分解
        1.按项目种类分解:计划最终要落实在具体项目上,如广告、促销、铺货等,因此按项目分解有助于把握实施重点,比如广告计划可分解为媒体广告和广告活动,促销可分解为消费者促销和渠道促销。
        2.按项目重点分解:就是将计划中的重点项目和常规项目分离出来,比如对终端推广而言,货架陈列是常规工作,而堆头陈列和特价销售则是关键性推广,这样有助于营销费用的有效使用。
        六、营销计划按产品分解
        1.按产品类别分解:每类产品的计划重点不同,因此同样的要求在具体实施时差异性可能很大,尤其是对于实施品类管理模式的企业。比如同样是实施深度分销计划,功能性食品的分销可以直接深入到零售终端,而饮料类产品则适合通过覆盖批发商来间接达到对零售终端的辐射,因此在具体操作方式上是不同的。
        2.按产品销量比例分解:这主要是把握80:20原则,对各类产品在销量上或是利润上的贡献进行衡量,将有限的资源尽量倾斜于能产生更大效益的产品类别。
        3.按新老产品分解:这种方式的关键在于区别产品延伸的问题。一般而言者产品占据了最大的销售比例,可能也最赚钱,但其发展趋势是下滑的,而且竞争环境恶劣。这种情况下企业必须扶持有市场潜力的新产品,在计划执行时要分别确定新老产品的推广重点,在维护老产品市场份额的同时,尽快将新产品推入市场并站稳脚跟。
        七、营销计划按渠道分解
        1.按渠道类别分解:批发渠道和零售渠道有很大区别,计划执行中对其利用也不同,对批发渠道注重经销商利益,而对零售渠道则注重消费者利益,因此要对两种渠道区分计划实施重点,以实现不同的营销目标。
        2.按渠道性质分解:专业渠道、商业渠道、特殊渠道,不同特性的渠道有不同的市场地位,要求不同的营销工作重点。什么渠道应该成为计划的重点,应在具体执行过程中根据市场竞争形势和资源状况做出合理安排。

     

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