赵亮:营销计划怎样有效执行(五)

关键词:[营销管理] 浏览:3240 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 营销计划怎样有效执行(五)

    营销计划的目标管理

    一、目标管理是营销计划有效执行的良好工具
        1.使计划评估具体可行:评估的一个重要标准就是计划的目标,如果将目标从结果转变为过程中的一个环节,就能客观准确评估实施效果。
        2.使计划执行成效得以控制:要点在于透过对目标的管理,把握计划执行的重点,并掌握评估的依据,使目标成为指导计划执行或调整的方向。目标管理作为有效的工具,与计划的分解相结合,配合对分解计划的评估,使计划执行过程得到控制。
        二、目标的分类管理
        1.硬性目标:销量目标、占有率目标、费用目标、利润目标、铺货率目标等,这些目标有的能反映结果,有的能反映过程。良好的目标管理关键在于对目标进行综合评估,但许多企业只关心销量目标,相应地引导销售人员只看重销量而忽视其他目标的实现,最终无法体现计划效果。
        2.软性目标:管理制度、客情关系、价格体系、市场秩序、信息分析等,这些目标是达成硬性目标的保障,如果说硬性目标是结果,那么软性目标就是过程,只有将过程管理起来才能确保结果的有效达成。
        三、目标的绩效管理
        1.对目标结果的绩效管理:这里衡量绩效的重点是将结果与目标对比,通过差异来判断目标完成程度,如果营销目标包含了结果型和过程型两种,那么这种差异可以反映出一定的原因,但是如果只采用结果型目标,绩效治校就无法反映真实的状况。
        2.对目标过程的绩效管理:这里衡量绩效的重点是将过程与目标对比,考察计划要求的工作有无做到位,有什么因素影响了硬性目标的实现。这种软性目标的绩效考核能够比较真实地反映实际状况,但在促进销售人员动力方面不如硬性目标直接,因此最好将其与硬性目标绩效考核结合起来。
        四、目标的细分管理
        1.分阶段目标管理:根据计划的阶段分解实施过程,根据计划的要求设置相应目标,并规定完成的时间进度。阶段可以按市场发展阶段分解,也可以按市场推广阶段分解,目的在于使各阶段衡量标准能够统一。
        2.分时期目标管理:将计划目标的完成分成不同时期,在每个时期设定相应标准,如月度目标和季度目标,然后对这些目标进行管理和评估。
        3.分项目目标管理:分项目是指设置一些项目类型,比如费用和销量项目、广告和促销项目,将每类项目的目标完成状况进行整理统计,分析各项目在整个计划中所占比例是否合理,是否满足了计划的要求。
        4.分产品目标管理:对产品实行类别目标管理,衡量每类产品为企业带来的利益。可以按新老产品分类,也可以按产品性质分类,衡量的目标有销量、利润、费用、时间、完成率等。
        5.分渠道目标管理:对不同性质的渠道实行分类管理,衡量不同渠道为企业带来的效益、评估各种渠道的价值,为制订渠道开发策略和管理政策提供依据,同时也为计划有效实施提供工作指导。

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