赵亮:营销企划案需包括哪些方面?

关键词:[品牌策划] 浏览:2440 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 营销企划案需包括哪些方面?

     一、分析营销机会
      1、管理营销信息与衡量市场需求
      (1)、营销情报与调研
      (2)、预测概述和需求衡量
      2、评估营销环境
      (1)、分析宏观环境的需要和趋势
      (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
      3、分析消费者市场和购买行为
      (1)、消费者购买行为模式
      (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
      (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)
      4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场
      5、分析行业与竞争者
      (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)
      (2)、辨别竞争对手的战略
      (3)、判定竞争者的目标
      (4)、评估竞争者的优势与劣势
      (5)、评估竞争者的反应模式
      (6)、选择竞争者以便进攻和回避
      (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
      6、确定细分市场和选择目标市场
      (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;
      (2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场

    二、开发营销战略
      1、营销差异化与定位
      (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
      (2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异
      (3)、传播公司的定位
      2、开发新产品
      (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)
      (2)、有效的组织安排,架构设计
      (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化
      3、管理生命周期战略
      (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段
      (2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论
      4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
      (1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
      (2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略
      (3)、市场追随者战略
      (4)、市场补缺者战略
      5、设计和管理全球营销战略
      (1)、关于是否进入国际市场的决策
      (2)、关于进入哪些市场的决策
      (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程
      (4)、关于营销方案的决策(4P

    三、营销方案
      1、管理产品线、品牌和包装
      (1)、产品线组合决策
      (2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
      (3)、品牌决策
      (4)、包装和标签决策
      2、设计定价策略与方案
      (1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格
      (2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价
      3、选择和管理营销渠道
      (1)、渠道设计决策
      (2)渠道管理决策
      (3)、渠道动态
      (4)、渠道的合作、冲突和竞争
      4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)
      5、管理广告,销售促进和公共关系
      (1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果
      (2)、销售促进
      (3)、公共关系
      6、管理销售队伍
      (1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)
      (2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价

    四、管理营销
      1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略
      2、营销执行监控以保证营销的有效性
      3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制
      4、根据营销部门的信息来进行战略控制

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