赵亮网站_赵亮博客

赵亮 2016年度500强讲师
中小企业管理转型
http://zhaoliang.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

赵亮:医药保健品营销九要决

关键词:[营销管理] 浏览:2458 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 医药保健品营销九要决

     一、理论包装是前提
      所谓理论包装,是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的,然后才是社会方面的。
      产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了,而理论包装则系统、全面、深入,医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装。同时,对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成医药保健品全面意义上的理论包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。
      那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢?
      1.医药保健品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经济文化等多方面的因素。
      2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药产品可以用临床资料验证,保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。
      3.新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程。
      4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,必须给予强有力的包装。
      只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进、高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者。
          二、市场调研是基础
      无论是医药保健品的新理论的定格,还是产品开发、市场进入,一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为home work,是必须做的家庭作业。 有效地开展市场调研要做好以下几个方面:
        (一)建立系统、科学的市场营销信息决策系统
      1.内部报告系统:要涵盖公司所有部门,主要为营销、企划、财务生产、供应、研发部门,要流程化、科学化。
      2.市场营销情报系统:涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通。
      3.市场调查系统:经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理,一般分为5个步骤——确定问题和调查目标, 制定调查计划,收集信息,分析信息和报告结果。
      4.市场营销决策支持系统:由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好地进行决策。
        (二)确定市场调研的内容
      主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤,如定价调研一般在定位调研之后。
        (三)将市场调研分成3个阶段系统开展
      1.第一阶段:产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。
      2.第二阶段:新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中,如果发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。
      3.第三阶段:对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节,并且最后研究决策人员一定要是行家,与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。
          三、寻找差异是关键
      产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则:
      1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致性。
      2.制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值。
      3.不能让差异化脱离现实需求,如产品质量、价格和服务超过买方的需要,消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。
      4.防止差异化成本过高,差异化战略不能长久实施。
      5.要有所为,有所不为,切记功能越多,销售越小。
      6.概念专有原则。如太太静心口服液提出女人更年期要静心并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品,也想用同样的概念去赢得用户,结果只能徒劳无益。
      7.三次定位,寻找最大消费群。第一次由功能定位即原来的我;第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群,即我是谁;第三次将产品、企业观念向消费者靠拢,越细致、越扎实,产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。
      8.注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
      此外,实施差异化要注意过程和目标的结合:
      1.通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么?
      2.通过竞争对手分析,确定同类产品数量、用途与营销策略。
      3.通过购买行为分析,确定消费者购买此类产品的动机与行为。
      4.通过使用效果分析,确定消费者使用同类产品效果及相关键议。
      5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。
      6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。
      7.测算差异营销的成本,寻找最有效且成本最低的方法。
      8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表,以保持这种战略的持久性。
      9.加强产品研发,努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手,满足顾客需求。
      10.做好生产销售布点工作,以达到节约成本,广揽顾客。
      11.加强促销组合,使消费者产生偏好和主观印象, 形成消费者心目中的差异地位。
          四、人力营销拓市场
      人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本,而智慧资本的源泉是人。因此,建立一套以企业员工为核心价值的,有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。
      笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历,经过分析对比,觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道:
      1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意,而是创造产品和服务,增强企业的专业技能和优势。
      2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。
      3.坚持研究市场、关注消费者,避免企业决策的盲目性,避免权力决策和经验决策。
      4.企业结构采用民主集中制,决策民主化,尊重员工,允许员工有野心,以人才为核心,愿意在员工培训上投资。
      5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才,适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。
      国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记:人力的长远力量是素质;人才如珍珠,但如果没有好的人事观念串连,只能是一盘散沙;企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号,如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之,只有尊重人、爱护人、活用人、用好人,才能激活人力,真正增强企业的创造力、销售力、开拓力,最终赢得市场
          五、服务营销赢忠诚
      没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段,它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用,只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应,真正赢得顾客的忠诚。
      在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念,是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意:
      1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家,达不到这个标准,服务营销将是一句空话。
      2.激励和奖励员工开展服务营销。
      3.服务营销要创新,注意客观性和长期性相结合。
      4.售前、售中、售后的全程服务,并注意要点。
      同时,要把握好服务营销的6项原则,即:1.顾客方便性原则;2.交流性原则;3.礼貌性原则;4.权威性原则,服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力,给人以可信、可靠的感觉,否则将不利于企业和产品形象5.通过服务变革原则,服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等,反映了产品和营销今后的变革方向;6.全员服务原则。
          六、软硬广告搭配好
      广告的日益繁多使广告效果越来越差,从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难,另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的发布形式。就硬性广告而言,它启动市场的时间已比以往延长,整体效果的维持期却在缩短,企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布,因而不仅费用低,而且较易引起消费者的注意和相信。
      软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外,要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题,以调查报告、市场热点等形式发布,以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注,新闻媒体予以传播的事件或活动。
      无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任,二者必须有机结合,使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点,合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播效果。
          七、终端促销出实效
      广告抓消费者的心,终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销,犹如足球场上的临门一脚,只有终端促销工作切实做好,渠道才算真正畅通,否则投入的资源将大打折扣。
      研究表明,消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%,而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量,而且已有购买计划的消费者中,又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划,这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。 红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。
      终端宣传分硬终端和软终端两种形式,硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等,软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序,并加强培训、督导、检核、奖罚,积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方;所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等,对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则:
      1.树立专业、诚信、热情、助人的形象,使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。
      2.与促销对象形成情感和利益的共同体。
      3.拜访中要有程序、讲效率,珍惜双方时间。
      4.处处留心,对事、对人都要有的放矢。
      5.渐进、坚持、有信心。
      6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项,关键控制点。
      7.经常培训、交流,如红桃K编写了大量的终端促销教材, 使其成功经验快速传播,市场效应显著。
      8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法,坚持实行。
      9.终端工作要有度,并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。
      10.终端铺货、理货要到位。
          八、技术创新促发展
      在医药保健品企业,技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新,从广义的范围看,它包括组织创新、管理创新、市场营销创新,以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合:
      1.建立具备竞争优势的产品体系是关键。
      2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。
      3.建立成本最低的竞争策略,并加强服务。
      4.促使企业资本在流动增值中快速积累,以增强企业竞争优势。
      技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品,全力以赴追求企业产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功,将赢得较大市场,获得规模垄断利润,但也存在风险大、代价高等特点,适合于大型的有实力的医药保健品企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力,其优点显而易见,规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷,而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量,替代企业去开发新产品,收效快、成本低、风险小。
      另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与,不管是采用哪种策略,企业在研发过程中,一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际,积极而务实地进行企业的技术创新。
          九、市场保健要及时
      市场运转中出现的各种问题如果不及时解决,日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健,防止企业早衰。
      市场保健是守业,并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略,是根据特定市场的特定发展阶段,对市场施以针对性很强的养护,以使其健康顺利甚至超常规发展。在医药保健品市场拓展的不同时期,市场保健各有特点。
        (一)投入期的市场保健
      1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键,必须储备预计销售40%~60%的资金支持,甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势,缩短导入期,争取尽快进入成长期。
      2.以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象
      3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温,同市场建立起日益亲近的关系。
      4.同医生和店员建立利益和情感的共同体。
      5.与消费者进行强有力的沟通。
        (二)成长期的市场保健
      1.建立良好的分销系统。
      2.促销重点从产品转向品牌,控制货流、主动勒货,同媒体、经销商建立战略伙伴关系,目的是从企业长远利益出发,建立优秀而独特的企业形象和产品形象,赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心,为企业以后的衰败留下了隐患。
        (三)成熟期的市场保健
      1.努力提高服务水准,通过服务提升企业和产品形象
      2.努力寻找产品新的定位和适应人群,扩大适应人群以延长产品的生命周期。
      3.在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。
      4.打击假冒产品,克制竞争对手等。
        (四)衰退期的市场保健
      1.注意继续维护产品和企业形象
      2.保持与经销商、媒体的合作伙伴关系,为未来投资。
      3.进一步加强员工培训
      4.处理好遗留问题,以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接。
      执行市场保健战略的重要法则之一,就是要适时地根据市场的发展变化,并结合市场推进的不平衡性,提出各种对应的保护市场的措施。市场犹如森林,滥砍滥伐只能毁掉它,在砍伐中养护,在养护中砍伐,才会使企业效益源远流长。

企业会员在线交易流程